中国烟草品牌往事(肆)
2018年10月11日来源:烟花三悦公众号作者:烟花三悦公众号

  烟草在线据烟花三悦公众号报道  2009年1月1日起,按照《中华人民共和国境内卷烟包装标识的规定》要求,境内生产的所有非出口卷烟和国外进口卷烟的条、盒包装在30%以上的区域印刷健康警示语,且「明确、清晰、醒目,易于识别」,并禁止在卷烟包装体上及内附说明中使用诸如「低危害」、「淡味」、「柔和」和「低焦油」等语言。

  这项规定到2012年4月升级成为「正面30%中文、背面30%中文警句,字体加大」,大家把之前和之后的版本俗称为「小字版」、「大字版」。

  也就在2009年,国家局于5月发布《关于加快培育全国性重点骨干品牌的指导意见》,提出加快培育全国性重点骨干品牌的指导思想和目标任务。这份编号175号的文件,正式把中国烟草的品牌发展带入到「20+10」的运行轨道。

  同样这一年,面对金融危机的后续影响和应对措施,财政部对各类卷烟批发毛利率进行了统一的归档管理,一类烟批发价260元/条以上按34%归档,其余按29%归档;二、三类烟按25%归档;四、五类烟分别按20%、15%归档,同时调整了卷烟消费税率。

  此举进一步抹平了卷烟的差异化价格设计,而另一个关键点是,卷烟价类划分标准的重新调整为结构提升尤其二类烟的快速发展提供了新的外在助推,原本形如鸡肋的二类烟因为区间的拉大和价值承上启下,产业价值、增长潜力得到了充分的认识和释放。

  围绕新的价类设计,「20+10」也升级优化为「双15」+鼓励培育的评价体系,并沿用至今。

  从2006年开发第一款中式细支烟「梦都」到率先对细支烟设备进行整体升级改造,「南京」在2009年推出了「炫赫门」,一包定价150元,而且烟嘴有点甜——最开始被当作是有点怪怪的感觉——的细支烟,彼时的「炫赫门」一定想不到自己会在10几年后成为细支烟的NO 1,而且是年销量达到70、80万箱的规模,从2014年开始几乎每年保持翻番增长。

  5年之后,大家才把这一年定义为细支烟发展元年。

  2010年工作会上,从2009年下半年开始不断酝酿、丰富和完善的「卷烟上水平」——包括品牌发展、原料保障、技术创新、市场营销、基础管理「五个发展上水平」——被正式确立为当时和此后一段时期烟草行业的基本方阵和战略任务。

  围绕「卷烟上水平」所抛出的一揽子计划中,最为核心——也是「卷烟上水平」的集中体现——以提高中国烟草整体竞争实力为目标,努力推动品牌发展上水平。「品牌发展上水平」从三个大的方面,奠定了时至今日的发展路径、品牌格局和竞争样式。一是积极实施「大市场、大品牌、大企业」战略,加快推进重点骨干品牌规模扩张。二是积极实施减害降焦战略,努力实现产品质量安全稳定。三是积极实施提质增效战略,着力提升品牌价值。

  作为支撑,「品牌发展上水平」进一步量化和细化为「532」、「461」发展目标,即:争取用五年或更长一段时间,着力培育2个年产量在500万箱、3个300万箱、5个200万箱以上,定位清晰、风格特色突出的知名品牌,并且在国际市场要有所突破;争取到2015年,培育12个销售收入超过400亿元的品牌,其中6个超过600亿元、1个超过1000亿元。

  「532」、「461」成为中国烟草品牌在这一时期最为突出的图强符号。

  就在这一年,在国家局完成最后一次评选之后,人为框定指标已经不再适合行业新形势发展的需要, 36家重点工业和36个名优烟成为历史。对重点品牌的扶持在政策上开始转变,适度有益竞争对于品牌做大做强发挥了积极作用。

  也是这一年,「中式醇香第一枝」、「中国烟草大师级作品」、「烟丝金黄金黄、烟灰雪白雪白」,作为朱尊权院士的封山之作,从2010年到2013年——「天叶」以一年一个台阶的进取姿态——分别实现郑州超高端第一品牌,河南市场高价卷烟第一品牌,跻身超高端品牌全国前10强,单品销量过万箱居于全国超高端品牌全国前5位,再到长时间保持30%左右的年均复合增长率。

  从最初的疑惑到后来的实至名归,「和大天壹」成为中国烟草第三个标志性的品牌定语。

  到2011年,全国共有17个品牌销量超过100万箱,其中「红塔山」、「白沙」、「双喜」超过300万箱,「红金龙」、「云烟」、「红河」超过200万箱。「中华」超过1000亿元,「云烟」、「芙蓉王」、「双喜」超过600亿元,「利群」、「红塔山」、「白沙」、「玉溪」、「黄鹤楼」超过400亿元。「532」未成,「461」先至。

  「芙蓉王」以110万箱商业销量成为第一个百万箱一类烟品牌。

  拥有百年历史的「大重九」品牌在这一年复出,依靠一流的产品力和深厚的品牌力,「大重九」以「方便亲切交谈」的姿态保持了稳定而持续的增长势头,力压——或许也可以说牺牲了——概念上更具号召力的「庄园」,成为了云产超高端的最佳表现和砥柱中流。

  尽管到2011年底,随着「红双喜」和「双喜」品牌之间的合作,再加上被指定姻缘的「双喜」、「红双喜」、「好日子」,以前所未有的力度加力提速500万箱宏愿,但不仅功亏于篑,反倒因为诉求的根本不同而自始「貌合神离」,除了统计数据上的好看一些,反倒牺牲了「五叶神」这个原本鲜明突出的特色品牌。

  在2014年技术性达到426万箱之后,合二为一的「双喜•红双喜」并没有拿出超过1+1>2的市场表现,而426万箱也是中国烟草品牌到目前为止最高年销量。

  一年之前,中国烟草的品牌数量首次控制在了百个以内,比上一年减少12个之后只有98个。

  更早一些时候,一度不复昔日荣光的「贵烟」开启了烟酒跨界,通过爆珠技术的引入,开创性地推出了「国酒香」品类和「国酒香」产品,并一度引发了爆珠烟的快速发展,再加上后来的陈皮爆珠,爆珠成为了最具识别性的差异化题材。

  也就是在2014年政策性冲高至5099万箱最高销量之后,大家才意识到这就是「需求拐点」的到来。2015年,根据卷烟提税顺价方案,所有在销卷烟批发价均集体性、一次性上调6%,无形之中对品牌发展构成了雪上加霜的二次打击。

  此后长期性的税提价不顺,叠加上宽松饱和下的平衡打破,让一直备受关注、倍加关爱又顺风顺水、风风光光的「大品牌」感受到了前所未有的压力与挑战,存量争夺的残酷与「三分天下有其一」的蚕食,以及由此导致方向感、节奏感、秩序感的全面塌陷,让大家过得既难且累,又慌还乱。

  直到现在,中国烟草品牌发展所经历的起起伏伏、磕磕绊绊尽如你所知。

  所有一切,不过只是昨天。

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