中国烟草品牌往事(叁)
2018年10月09日来源:烟花三悦公众号作者:烟花三悦

  烟草在线据烟花三悦公众号报道  2003年2月,央视《经济半小时》播出了一期关于烟草的节目,报道了两个毗邻省份的相互「封杀」,节目认为「国家专卖」搞成了「地方专卖」。

  节目的播出,为早在酝酿之中的工商管理体制改革撕开了一个稍纵即逝的机会窗口。

  最初的方案,试点单位选择了改革开放的前沿阵地广东,但后来经过深入调研、反复摸排,最终确立在安徽这个孕育了——掀起中国农村改革序幕——凤阳的改革大地潮涌之地。

  2003年4月,随着安徽中烟工业公司的组建,率先打响改革第一枪,到2004年10月,江西中烟工业公司正式挂牌,至此形成了16家省级工业公司为主体的工业格局。

  当时率先成立省级工业公司的大部分是年产卷烟百万箱以上的省份,那些产量不足百万箱或者只有一个卷烟工厂的省份,在2004年11月整体纳入中烟实业。另外两个特例是,北京、天津两地完成工商分离后,将工业板块划入上烟集团,而上海则是到目前为止唯一没有实行工商分开的省份;而产量不足百万箱的重庆在完成工商分离后,与四川走到一起作为第一个也是迄今最后一个跨省组建了川渝中烟。

  行业实行省级层面工商分开,扫除了阻碍品牌发展的地方保护壁垒,建立「全国统一大市场」有了必要的基础和条件。以省为单位组建中烟公司,奠定了「大企业」的基本格局,同时又为「大品牌」的培育与发展提供了最基本没也是最重要的组织保证、资源聚集、技术支撑和要素统筹。

  以工商分离为起点,2002年首次提出的「大市场、大品牌、大企业」战略终于从务虚走向务实。少有人注意的是,这个时候的「三大」顺序是「大市场、大品牌、大企业」,而写进「七个坚持」的「三大」调整为「大品牌、大市场、大企业」,个中的逻辑和权重耐人寻味。

  2004年,国家局公布《卷烟产品百牌号目录》,加大加快推动行业品牌整合,提高品牌集中度。这一年,全国卷烟品牌数量从1049个减少至315个。有超过700个品牌从此成为历史。现在回过头来看,品牌数量的压缩和减少,颇有些腾笼换鸟的意思,舞台还是那个舞台,但舞台中央的演员却换了一波又一波。

  雅典奥运会上掀起「刘旋风」的飞人刘翔——正式代言白沙——书写着与这个国度一样的活力与自信,「鹤舞白沙、我心飞翔」的形象、理念和表达广为传诵,那幅追逐仙鹤的图景和那双飞翔状的手型,都成为难以忘怀的经典。

  包括「黄山」的「一品黄山、天高云淡」、娇子的「天之骄子笑看风云淡」、「红塔山」的「山高人为峰」、「玉溪」的「上善若水」、「芙蓉王」的「传递价值、成就你我」,以及后来一些「利群」的「心灵旅行」、「黄鹤楼」的「天赐淡雅香」,都在这个时候,肆意地展现着中国烟草的品牌活力。

  当然,还有更多云遮雾绕、不明觉厉的广告也出现在不同层次、不同场合的电视和纸媒上,但凡不知道是什么、不清楚卖什么的品牌广告,多半来自于烟草,而凤凰卫视则成为了评价品牌实力的坐标,能不能发布广告,发布在哪个时段,有没有给栏目冠名,冠名的栏目是否重磅,都是各家品牌暗相竞争逐力的环节,一时间烟香凤凰。

  这无疑是中国烟草品牌建设的最高水平,也是政策收紧之前最后的繁荣与光彩。

  这一年,「白沙」、「红梅」、「红河」一举跃过百万箱大关,中国烟草迎来了属于自己的百万箱品牌时代,这个曾经想不到更做不到的品牌梦想。

  彼时风生水起的「白沙」并没有满足于规模扩张,在2005年做出了大胆的决定,「和天下」的推出,以副品牌的样式开启了超高端的起步,对内缓解「钻石芙蓉王」的压力,对外卡位超高端市场。除了产品本身,「和天下」当初与微软和十目,一起开启了十目编码防伪技术,这在一定意义上可以看作是今天二维码技术的基础和雏形。

  让「白沙」做到但没想到的是,「和天下」不仅引领了国内高端市场的发展,也在很大程度上挽救了「白沙」这个品牌。

  在以湖为界的北边,也在这个时候把自己萌动已久的超高端梦想步步付诸实现。从1996年全新上市到1998年销量仅为213箱——如果不是那座世人皆知的名楼,这个几乎闻所未闻的品牌——却在2003年前后以石破天惊、敢为人先的姿态开创了行业多个第一,区别于软、硬包装的短支,区别于红、蓝色系的金色,区别于浓香、清香的雅香……

  各种脑洞大开、天马行空的产品创意,立体布局、系统谋划的层层推进,2004年「黄鹤楼1916」实现率先本土走红, 2005年走出湖北,2006年布局20几个省份,销量达到15万箱。

  黄鹤楼」以耀眼表现书写了自己的篇章,为中国烟草写下了「华溪楼王」的品牌注脚,也是至今仍然独沽一流的后来居上的绝佳样本。

  有了「百牌号」的铺垫与过渡,2006年,国家局发布《中国卷烟品牌发展纲要》,提出要以培育「十多个」重点骨干品牌为发展目标。

  「两个十多个」——十多个重点卷烟工业企业、十多个重点骨干品牌——成为到今天为止,仍然具有全局性、指导性和纲领性的发展意志,所奠定的企业骨架、品牌核心仍然支撑着整个行业的持续发展。

  当年,全国有8个品牌年销量超过了百万箱,第二年百万箱品牌变成了13个,「红梅」、「白沙」把中国烟草的品牌量级抬高到了200万箱。

  作为标志性,也是带有强烈行业意志的第一个共享品牌——「大丰收」——在当年6月3日,从武汉卷烟厂下线,这包集合了武汉、厦门、南京、常德、阜阳五家工厂技术资源,包装寓意吉祥、喜庆、小康,定价20元工薪消费,但同时定位尴尬、包装土气、生不逢时的共享品牌,在短期内依靠行政力量摆上零售柜台却不被市场认同,迅速地无疾而终。

  时至今日,「大丰收」依旧是共享品牌的第一个,也是最后一个。

  两年后的2008年,在前一年强调「培育十多个重点骨干品牌」的基础上,国家局印发《卷烟品牌定向整合产品目录》,年末品牌数量从2006年224个减少至150多个。

  那些曾经耳熟能详、家喻户晓的品牌,包括最初的36种名优烟,有相当一部分自此而退出了市场,或直接叫停退出,或者硬性整合并入,风险最小、成本最低、动作最快的「贴牌式整合」成为很多品牌的首选,有为数不少的「甲品牌(乙品牌(丙规格))」的整合产品保留到了今天。

  这一轮整合最大的失意者,当属原本品牌资源最为雄厚的云南,「阿诗玛」、「恭贺新禧」、「石林」、「福牌」、「小熊猫」不得不慢慢淡出了市场,如今重新复出也不得不委身于其它品牌之下,品牌价值、市场影响和消费动员不可同日而语。

  反倒是当初雪藏了「中华」以外其它品牌,甚至不惜把「红双喜」作为第二个「1」去促成「双喜」1+1=2的上海,得以保留「牡丹」、「凤凰」、「大前门」的独立性、纯粹性,为「国烟」之外面对需求的多元化、个性化、年轻化保留了足够的可能性与可行性。

  作为配套,国家局首次提出了确立全国性重点骨干品牌的品牌培育思路,出台并编制了《全国性卷烟重点骨干品牌评价体系》,将现有品牌划分为三类:全国性品牌、区域性品牌和国际性品牌。根据《全国性卷烟重点骨干品牌评价体系》,对前20名全国性卷烟重点骨干品牌评价结果实施动态管理,将「钻石」、「金圣」等另外10个品牌视同前20名全国性卷烟重点骨干品牌进行考核。

  5.12汶川大地震之后,中国烟草举全行业之力支持灾后重建、彰显大爱,全国多地出现了「支援灾区、卖好娇子」的自发行动,伟大的抗震救灾精神中也有不可磨灭的烟草力量。

  这一年,还发生了一件看似偶然实则必然的突发状况,到后来影响了整个中国烟草的品牌设计与市场站位。

  当年12月14日,就在网友们热议周久耕「查处言论」时,一则题为《南京市江宁区房产局局长抽烟1500元/条》的帖子出现在猫扑等各大论坛上,点击率一路飙升。从网友们质疑「一位局长咋能抽这么高档的香烟」到全社会声讨「高档卷烟为何天价」,「天价烟」的概念随之成立,国家局对此给出了最为坚决的态度,并以后期一再地严控「天价烟」而主导了高端品牌发展,也强化了烟草行业内部的严格规范。

  当然,这也意味着超高端品牌发展失去了价格这个最大的差异化。

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