治不了枯木化的病,『大品牌』再『大』也没用!
2018年12月26日来源:烟花三悦公众号作者:烟花三悦

  烟草在线据烟花三悦公众号报道  即将过去的2018年,可以晒出来的账单普遍都很漂亮,销量增加、结构提升、状态向好,毕竟有——全国销量增长40万箱以上,销售收入增加760多亿元;重点品牌销售增长110万箱,销售收入增加720多亿元——的基本面在那里。哪怕更加严谨或者客观一些,说水涨船高也好,讲触底反弹也罢,也更像是表述的角度不同。

  考虑到过去很长一段时间所经历的困难,这样的增长无疑让人感到振奋和充满期待。

  只是,销量的恢复增长并不意味着那些困扰品牌发展的问题、困难已然治愈或者自愈,问题还是那些问题,困难还有那些困难,刚刚缓过劲儿的状态其实并没有真正好起来,只不过因为外部环境的好转让主观感觉好像好了很多。说直白一点,只是没有进一步恶化而已,今天的增长并不足以支撑明天的必然增长。

  最为突出的制约——尽管付诸于极大的努力——「大品牌」的「大产品」仍然没有摆脱跌跌不休的困局,虽然是被提税顺价所拖累而陷入下降通路,但不过是问题的放大与提前,即便没有这根「最后的稻草」,骆驼也抗不了多久,现有消费群体的流失与新增消费群体的不足构成了「大产品」的难破之局,所以到现在为止只能在状态上有所挽回。

  另一方面,目前有所崭露头角的新产品,市场实际远没有所表现出来的行业数据般理想,当下以上柜、扩面与尝试性消费为主的增长构成尚不足以守住发展下限,而短期内的消费评价和口碑沉淀又很难看清有多高的上限,再加上垫高起来的基数也决定了增速的相对放缓。今年倒是有增长,明年还有明年的明年又该如何维持增长?

  似曾相识燕归来,无可奈何花落去。

  实际上,这些都还只是问题的表象,最根本的原因在于品牌的空心化,以及由此导致的枯木化。什么意思呢?品牌的现状就像是枯木,看起来还有不小的躯干,但实际上因为空心——品牌没有内涵或者内涵快要消耗殆尽——而不再具备生命力,即便有枯木逢春——类似于新产品的局部激活——的迹象,也很难讲能否等来新的春天。

  所以,「大产品」面对原有消费群体的移情别恋,总是显得束手无策、无能为力,而新的消费者又不会对这些「父辈的烟」有更多的兴趣,品牌在消费者眼里既没有新意,又失之活力。一边在不断的失血,另一边又缺乏基本的造血机能,「大品牌」的枯木化因「大产品」的困顿而起,又反过来放大了「大产品」解决问题的难度。

  一个原因,是广告法的限制,封锁了品牌传播的通路和空间,从打擦边球到暗黑时代,烟草品牌建设停滞在了「鹤舞白沙我心飞翔」、「心灵旅行」、「山高人为峰」那个最后的有限空间,随着时间的推移,后续动作的停滞,再加上严苛价格管制下的价值固化,原有的品牌内涵逐渐被消耗透支。品牌还是那个品牌,但在消费者眼里,早已物是人非。

  另一个原因,是过于倚重投放工具,品牌将极大的精力和重心用于投放调控上,虽然有从最初只关心销售增长到后来开始关注市场状态的显著进步,但却长时间忽略——或许未见得是主观故意——消费者感受,也丧失了基于消费者数据的决策支撑,价格掉了就收紧投放,反之则加大龙头放水,至于为什么会这样,品牌并没有Get到这个点。

  再还有一点,烟草品牌与消费者之间总有难以言表的距离感。除了烟草品牌因为出身问题而无法同消费者走得更近,更大的制约在于品牌自身过于端着,守旧是一方面,所谓的年轻化、个性化,只不过是品牌自己的想象,和消费者的期望隔着一个美图秀秀;生硬是另外一方面,说教是下意识的习惯性动作,自己想象出来的东西还要强加于人。

  这么说,显然不是看空「大品牌」的未来,而是正视枯木化的存在与风险。

  正如之前一再表达过的判断,未来的市场将会由3/4的存量+1/4的增量组成。对于3/4的存量维护,顶层设计需要控制成本投入和竞争强度,而具体落脚到各家品牌,当务之急或许是「两个占位」,一个是产业层面的占位,拥有某个价位「大产品化」的主动权和主导权;另一个是消费心智的占位,构建起品牌和价位、品类之间的关联与确认。

  这是一个大的前提,首先需要以最经济、最合理、最有效的方式解决存量维护。没有存量维护,谈何增量激活,只有维护好存量,枯木逢春、老树新芽才有条件和意义。换一个角度,「大品牌」的增量激活如何才能不被枯木化的现状所捆绑束缚?技术创新、产品创新、市场创新当然是正确的方向,但又如何才能保证有价值的创新?

  其一,真正读懂消费者。在某种意义上,品牌才是真正需要走「群众路线」,尤其产品开发必须坚持到群众中去、从群众中来。现在的问题显然不再是经验主义、闭门造车的大行其道,但这并不意味着有了这样的姿态就算读懂了消费者,大数据为品牌创新打开了新的大门,但有数据并不意味着会用、善用,用起来才是大数据,用不起来就只是数据库。

  其二,年轻化不是状态,而是思维方式。「大品牌」对于年轻化的重视显而易见,然而却一再呈现出南辕北辙的效果,原有消费群体看不懂,目标消费群体看不上,原因就在于把年轻化视为静态的结果,用想象出来形式上的年轻化替代了消费者的期望。最好的年轻化,就是年轻人用年轻人的方式去做事,让专业的人做专业的事,把专业的事交给专业的人。

  其三,用产品说话。与消费者之间的沟通,最好的办法是他们来找品牌,尤其考虑到移动互联网条件下时间和空间两个维度的便利性,不怕巷子深,怕就怕酒不好。正所谓好的产品自己会说话,用产品说话而不是拿花哨的噱头和概念来忽悠消费者是更好的选择,产品力才是根本,好的产品就是最有力的营销武器。

  说到底,对于枯木化的防范就是要高度警惕苗头性、扩大化的「大品牌病」,解决思维陈旧、体态臃肿、反映迟缓、动作僵化的痼疾。

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