工业企业如何瞄准消费者
2016年06月29日来源:烟草在线作者:烟草大话君

  烟草在线专稿

  老烟斗:烟卷啊,听说咱们烟草行业的十三五规划正式印发了。

  小烟卷儿:是啊。行业媒体报道,为全面系统推进烟草行业“十三五”时期经济社会发展任务,近日,国家烟草专卖局印发烟草行业“十三五”规划,提出了今后五年行业发展的指导思想、基本原则、发展理念、发展目标、基本定位和发展任务。规划指出,要以“五位一体”总体布局和“四个全面”战略布局为统领,以五大发展理念为引领,以坚持烟草专卖制度为根本,以提高发展质量和效益为中心,以培育中式卷烟知名品牌为重点,明确“一个发展目标”、把握“五个基本定位”,实践“三大课题”、提升“五个形象”,落实“加减乘除”四则运算,保持战略定力,坚持稳中求进,加快形成引领经济发展新常态的体制机制和发展方式,着力加强供给侧结构性改革,统筹推进信息化与烟草产业链融合发展,齐心协力再上卷烟新水平,全面增强中国烟草整体竞争实力。

  老烟斗:十三五规划提出要坚定“两个略高于”发展目标,未来五年,咱们烟草行业压力依然山大啊。

  小烟卷儿:只有坚定“两个略高于”发展目标,才无愧烟草专卖制度。行业的立身之本就是国家利益至上、消费者利益至上。

  老烟斗:不说大道理,完成年度销量目标任务才是当前最重要的。这些天,朋友圈里都在热议“消费者在哪里,我们就到哪里”的营销活动。

  小烟卷儿:其实这个主题活动,前提就是要搞清楚消费者需要什么。

  老烟斗:这一点我觉得浙江烟草做的不错。行业媒体报道,今年以来,浙江省烟草专卖局(公司)根据以变应变、做足市场、颗粒归仓的营销策略,在开展了全省零售户生存状态调查的基础上,各单位开展了多维度卷烟营销市场调查,努力做到“消费者在哪里,我们就到哪里”。一是择取关键因子,调查主题更多元。各单位围绕“追着人群做市场,追着收入提结构”,择取对当地卷烟市场有重要影响的因子,分别展开专项调查。如随着城市建设的推进和G20峰会的临近,杭州市局(公司)开展了建筑工地卷烟市场调查;温州市局(公司)进行了细支烟市场调查及发展趋势研究;湖州市局(公司)开展了“零售户盈利状况调查”;金华市局(公司)开展了卷烟市场状态调查,对婚庆卷烟市场、90后消费者消费行为特征等进行了调查;衢州市局(公司)开展了机关人员吸烟率、吸烟量的专题调查;舟山市局(公司)开展了规模以上企业用工状况调查及渔需市场调查。二是引入信息化工具,调查方式更高效。除传统市场走访、纸质调查问卷、二手资料搜集、数据挖掘分析等方式外,充分运用移动办公平台“钉钉”、网上订货平台等信息化平台,在后台导入调查的基础数据开展调查,并运用其自行汇总功能,高效输出调查统计数据。三是搭建分享平台,成果运用更广泛。省局(公司)相关职能部门每月定期收集宏观经济数据录入“数据中心”,广泛收集各地调查成果,并通过会议交流、《浙江烟草》刊文、省局(公司)网站主题栏目发布等形式,分享扩大优秀调查成果。

  小烟卷儿:这几天咱们说的都是商业企业,面对以消费者为中心,工业企业怎么办?

  老烟斗:具体到工业企业,通知要求,各省级工业企业要开展为期一周的“我的品牌我清楚”市场调研活动,研究制定卷烟营销策略,促进品牌持续健康发展;分组开展“我的品牌我维护”营销策划活动,将有限的营销资源聚焦消费者,加快社会库存消化,激发卷烟市场活力;组织全体营销人员开展“我的品牌我讲述”演讲比赛活动,进一步宣贯“以消费者为中心”理念,推广面向消费者营销的先进经验。各省级工业企业营销部门要开展为期两周的“我的品牌我管理”市场调研活动,倾听消费者声音,回应消费者需求,提高响应市场、服务消费的能力;系统开展一次营销业务流程优化活动,加快实现营销方式转变,全面提升市场化运作水平。

  小烟卷儿:对工业企业来说,要深入调研本企业品牌(规格)在各区域市场的供给水平、销售状况和运行指标,包括市场价格、社会库存、紧俏程度,零售客户上柜率、订单满足率、货源订足率,消费者尝试率、再购率等,倾听消费者的声音,回应消费者的需求,提高响应市场、服务消费的能力。

  老烟斗:在响应消费市场方面,浙江中烟可以说是走在行业前列,在今年的困难形势下,“利群”品牌依然处于平稳健康发展状态。在杭州市场,浙江中烟杭州营销团队根据人流量、影响面情况,确定了景区、加油站、高速服务区、机场、汽车客运中心、火车站、自营店、连锁超市便利店、大型在建工地、棋牌室等10种市场类型,并细分到具体的零售终端。

  小烟卷儿:随着G20峰会的到来,杭州有多少个大型工地开工建设?建设工期有多长?工地附近聚集了多少相对固定的人流?工地区域有多少家零售店面?环环相扣的问题背后就是潜在的消费市场。其实,对于G20峰会带来的阶段性人口红利,浙江中烟杭州营销团队有着敏感的嗅觉。经了解,仅G20峰会主会场在建项目及其周边,就有大大小小建筑工地十多个,高峰期的施工人员多达2万余人。通过进一步梳理,他们还发现,武林广场、市民中心、云栖小镇等区域还涉及分会场建设、市区主要街道及建筑外立面改造等十余个大型项目。跟进与服务一定是建立在精准数据的基础上。全市92个大型在建工地,2465亿元项目建设金额,3.6万余名施工人员,周围覆盖246家零售客户。今年以来,浙江中烟杭州营销团队围绕全省“十三五”重大投资项目及地方性重大工程项目进行滚动梳理,有序跟进。

  老烟斗:行业媒体报道,浙江中烟杭州营销团队认为,虽然事件性营销活动能够短期刺激区域市场的销量增长,但是基础性营销工作才是让品牌葆有生命力的关键所在。跟进快一步,服务细一点,简单的事重复做,重复的事用心做,一个以“人烟样形促”为核心的基础营销方案应运而生。针对“人”这一核心资源,浙江中烟杭州营销团队协同商业企业客户经理,通过一对一沟通、小型座谈会等形式,对目标零售客户进行全覆盖走访,就“利群”品牌“一个灵魂三篇文章”文化内涵进行地毯式宣贯。无论是什么卷烟,“看得到”才能“买得到”。围绕“烟”做文章,浙江中烟杭州营销团队配合商业企业客户经理,注重引导零售客户自愿上柜,做好“利群”品牌主销产品的全覆盖上柜工作。在“样”上开展烟模集中化与规模化陈列,在“形”上开展卷烟展示架为主的终端资源推进,在“促”上为目标消费群体提供优质服务,没有眼花缭乱的营销手段,有的是俯身躬耕的“农夫精神”。G20峰会召开在即,所有大型在建工地必须在7月底之前完工。这意味着基础营销工作务必在短时间内快速有效开展。为此,根据“定目标、定措施、定进度、定人员”的要求,浙江中烟杭州营销团队围绕5项核心工作,制定了44条具体措施,以甘特图形式每周滚动跟进、检查评估并及时改进。

  小烟卷儿:服务好G20市场,这就需要工商协同,信息共享,共同开展,决不能各搞一块。

  老烟斗:以消费者为中心,对工业企业也是提出了更高要求,如何瞄准细分人群,做到特色服务,推进供给侧产品结构改革。可以想象,未来工业企业的特色烟将会越来越多。

  小烟卷儿:6月12号,黑龙江烟草工业有限公司在其官方微信上公布了首款彩色卷烟产品“彩虹版”龙烟(呈祥)。

  老烟斗:彩虹版,这是个什么鬼。烟支包装搞多种颜色吗?

  小烟卷儿:没错!如同你想到的这样,卷烟烟支从此以后不再是千篇一律的白色,而是充满了绚丽的色彩。因此产品虽然尚未上市,但已然引发了人们的广泛关注。

  老烟斗:这个其实很好。那以后卷烟真是好看好抽好卖了。

  小烟卷儿:2016年6月,河南中烟许昌卷烟厂顺利完成新品黄金叶(易捷之风)生产。黄金叶(易捷之风)中细支卷烟是河南中烟为中石化“易捷”便利店倾心打造的专销品牌,其简约时尚的外观和醇香饱满的口感体现黄金叶品牌高端、精致的本质。而且广告语还出来了,易捷之风,一路顺风。

  老烟斗:黄金叶品牌这个特色专销越玩越大啊,除了推出省内各地市的专销烟,现在又推出了咱们面对行业的特色烟。这不能不说是一种思路上的创新。在消费者潜在需求挖掘困难的情况下,与大型终端合作,既能做到定制化大规模生产,又能在河南境内的大规模铺货上有所保证。对于当下的河南中烟甚至整个中式卷烟界具有十分重要的意义。

  小烟卷儿:八一节马上要到了,那有没有厂家推出咱们面对部队的专销卷烟呢?

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