消费升级OR消费降级?
2018年09月18日来源:烟草在线作者:大话烟草君

  烟草在线专稿

  broken heart烟卷啊,最近的自媒体似乎集体患上了焦虑症,在“通勤正在杀死北京年轻人”、“二胎正在杀死这一代中年人”、“房价正在杀死所有人”之后,我们终于还是接到了名为“消费降级”的病危通知书。

  是啊,“消费降级”火到什么地步?微信指数显示,在8月22日到8月27日这不到一周的时间里,人们对于消费降级的讨论达到了前所未有的巅峰,微信指数环比增长一度超过1000%。

  yes最早关于消费降级的讨论,是来源于拼多多上市。3亿用户,百万级商家。这是社交电商拼多多官方提供的数据。有人将它比作电商界的今日头条和快手,凭借“团购+低价”策略以及对微信平台社交属性的运用,从三线以下城市神奇崛起。根据猎豹电商2017年12月发布的数据显示,拼多多超越天猫、苏宁易购、唯品会、京东老四家,成为周活跃渗透率仅次于手机淘宝的电商App。

  我对拼多多的了解,大多来源于微信群中的“帮忙砍一刀”,在拼多多很容易看到这样的商品:3元的抹胸,7.7元10条的内裤,8.8元的加绒打底裤,44元的冬季羽绒服……而且还包邮。

  broken heart这上面的坑还挺多的。同一件帽衫,正常价格是28.6元,商家把引流款的价格压低到19.7元。正常情况下,商家会把一单的利润维持在5元~7元左右,引流款的定价介于微赚和微亏之间。但服装类引流款的猫腻在于尺码,这件帽衫19.7元的只有一个2XL的尺码,大部分人穿都不合适,而正常售价的尺码齐全。

  呵呵,而且很多东西虽然能退货,但是大多实行无理由退货要自付运费,一共几十块钱的东西,退货运费要十几块钱,用户觉得划不来,也就不退了。

  cheeky消费降级更多是一种自嘲和情绪。消费并没有降级,对于低价商品的消费一直存在,只不过我们经常选择性忽视。从“双11”到拼多多,都是在撬动中低收入阶层的消费意愿。它们的“成功”,在于正好踩到了中国消费的短板上,即中低收入阶层的消费需求得不到有效满足。2017年国民经济和社会发展统计公报显示,中国人均可支配年收入是25974元,中位数是22408元,人均可支配月收入的中位数是1867元。换算成一个典型的三口之家,80%的家庭平均月收入达不到9000元,60%的家庭达不到6000元。

  根据国内最大SDK软件开发服务商极光大数据的统计,拼多多用户70%为女性,65%来自三四五线城市,来自一线城市的用户仅有7.56%,其大部分用户属于三线以下城市的低收入人群,她们无疑属于价格敏感型的客户。低价抓住了这些人的核心需求,而团购能够最大程度上发挥社交媒体的优势。事实证明这一模式相当成功,凡是拼多多首页推荐产品,大部分销售量均达到了几十万件,百万件的爆款也不罕见,这对传统电商而言是难以想象的数字。

  angry现在网上卖的假烟的,也是这种病毒式传播,120元的中华,100元的利群、南京等这种互联网销售方式也是瞄准广大对价格敏感的烟民。

  卷烟消费高端消费群体对卷烟价格是不敏感的,而且他们基本上是一些老品牌的忠实消费群体,中低档卷烟消费人群对价格比较敏感,你有没有注意,很多以前消费20元档次价位的消费者,在提税顺价后,很多改换了卷烟品牌。提税顺价后的空档,如20元整价位,成了工业企业竞争最激烈的价位段。

  yes提税顺价后,原来20元、30元两个核心价区普遍性地上移6%之后,形成了25元、35元两个全新的价区空间,反倒放空了20元、30元两个价位段,留白出大量的市场机会和品牌空间,不亚于两个全新的细分市场。从市场的走访看,原来20元、30元价位的消费群体中,品牌忠诚度高、价格敏感度低的消费者会追随品牌,以价格上涨的形式实现消费升级,在余下选择不多的情况下,一部分消费者会退而求其次地压低消费结构,17元、18元也不是不可以接受,还有一部分消费者会用减少消费量的方式暂时性地对抵价格调整。在面对有20元、30元新产品可供选择时,大部分消费者都愿意尝试并接受新的20元、30元新产品。所以各工业企业这几年开发的新品越来越多,就是为了保住提税顺价后流失的市场。

  近几年推出的比较成功的十大新品,如天子(金)、黄金叶(乐途)、白沙(硬精品三代)、黄鹤楼(硬银紫)基本上都是在15和20价位段左右。

  surprise说到消费降级,网上流行的是拿涪陵榨菜和方便面的销售做比较了。今年上半年,涪陵榨菜净利润同比增长了77.52%,并且出现了股价1年暴涨200%的景象。康师傅集团2018年上半年收益309.96亿元,同比增长8.5%;归母净利润13.06亿元,同比增长86.59%。其中,方便面销售额达111.34亿元,同比增长8.4%。此前,康师傅的主要竞争对手统一已抢先一步发布捷报。上半年,统一企业中国收入同比增长6%,达到112.24亿元;归母净利润7.14亿元,同比增长25.4%。其中,方便面业务收益41.52亿元,同比增长8%。

  光看表面数字,感觉吃榨菜和方便面的时代回来了。但是认真研究,统一企业中国控股有限公司发布的半年报显示,上半年统一方便面业务收入达41.5亿元,同比增长8.0%。财报指出,定位中高价位“生活面”主力的“汤达人”上半年保持双位数高增长,带动方便面产品结构转型。另一个方便面行业巨头康师傅业务的增长,也有赖于产品线向高端化的转型发展。财报显示,2018上半年,康师傅高价袋面销售43.13亿元,同比上涨14.83%,而中价袋面、干脆面等低价面销售额均下滑。

  kiss是的,涪陵榨菜也是靠提高产品结构和涨价。2017年2月15日,涪陵榨菜发布公告上调部分产品价格。为了缓解榨菜原料和包装物等原材料上涨带来的成本压力,同时为了规范渠道价格,强化终端投入,涪陵榨菜上调了9个单品的产品到岸价格,提价幅度为15%-17%不等。目前,在天猫旗舰店上,涪陵榨菜80g,16袋的产品售价已调整为32.9元,而同样是80g的鱼泉榨菜,20袋的售价为38元。涪陵榨菜比鱼泉榨菜每包贵了超过一毛五分,不要小看了小食品的一毛五分,在成千上万的销售额面前,就是那一毛五分最终决定了公司净利润的多少。

  衡量消费是真升级还是假降级,最终要看消费结构的变化。有关统计显示,今年前7个月,我国旅游人数达到了38亿人次,同比增长15.7%,同期全国电影总票房达到389.89亿元,观影人次超过10.91亿,同比分别增长21.1%与16.2%。另外,前7个月我国居民人均体育健身活动支出增长了39.6%,运动型多用途汽车(SUV)销售同比增长了10.1%。总体来看,目前包括旅游、文化、体育、养老、家政等在内的服务消费,已经占国内居民消费支出比重的40%以上,这清楚地表明我国消费生态正从有形物质转向无形服务、从注重量的满足朝着追求质的提升这一方向快速切换。

  yes在现实生活中,消费升级与消费降级现象并存。同一个地区的消费者既可能“趋低消费”,也可能“趋优消费”。比如在较为平价的优衣库购物、在便利店吃速食、在家吃泡面,同时也可能花较多的钱买一个爱马仕的包,买高级化妆品等。此外,一线城市的消费降级,对三四线城市来说有可能是消费升级。对于去餐厅吃饭的消费者来说,吃方便面可能是消费降级,对于从吃“康帅傅”到吃“康师傅”的消费者来说,可能完成了消费升级。

  消费升级的本质就是消费者愿意购买更多的产品附加值。目前,各个卷烟品牌通烟支、爆珠、滤嘴、包装等烟体创新试图为消费者创造更多的“产品附加值”,但这些只是功能上的,还不是消费者所需要的全部,体验上、精神上的附加值更为重要。产品研发、品类优化、品牌培育等工作重点瞄准新兴的中产阶层、新生代消费者和脱贫的农村传统消费者,及时捕捉个性化需求催生新的细分市场,为他们提供消费升级后所需要的附加值。生活方式决定着消费决策,消费决策又改变着生活方式。NB的品牌总能为用户创造一种新的生活方式,大众品牌提供一种流行的生活方式,小众品牌提供个性化的生活方式,当品牌转化为人们的生活方式后,消费动机不断被强化,消费场景不断被激活,消费需求就源源不断。在生活方式发生巨变的今天,卷烟品牌如何向消费者倡导一种更健康、更精致、更有趣的生活方式,将成为品牌营销的重要使命。

  angel所以现在的卷烟消费,不仅是好看、好抽、好卖,还要,好玩。

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