依托宁夏烟草客户服务平台 探索卷烟品牌培育“线上+”模式
2018年03月20日来源:《宁夏烟草杂志》作者:卢佳欢

  烟草在线据《宁夏烟草杂志》报道  随着互联网时代的发展,宁夏区烟草专卖局(公司)于2012年建立宁夏烟草客户服务平台。随着平台不断更新完善、平台用户逐渐增加,宁夏烟草客户服务平台为各地市级公司构建因地制宜的客户服务提供了基础。固原公司依托平台不断探索品牌培育“线上+”模式,实现“线上+线下”品牌培育,为品牌培育耕耘了更加肥沃的土壤。

  一、现状分析

  (一)传统品牌培育现状

  1.品牌信息传递滞后

  传统的品牌信息通过客户经理拜访进行口头宣传。目前固原市公司客户经理户均服务卷烟零售户180户,按照《客户经理拜访记录表应用及管理规范》原则上城区及乡镇街道客户每月应有一张记录表,特殊情况下两月最少有一次拜访记录;撤掉乡政府后客户比较集中的街道两月应有一次拜访记录;沿路及自然村客户每季度应有一次拜访记录。客户经理很难将品牌信息于一月内传递给自己服务的每位零售户,所以传统的品牌信息传递存在滞后性。

  2.品牌宣传效果参差

  传统的品牌培育由营销人员口头宣传,但由于客户经理自身素质的差异致使品牌培育效果不可控。在很多新品、重点品牌的宣传中,客户经理实地拜访中会有疏忽部分品牌信息的情况。另外受到《广告法》的限制,零售户从客户经理处获取的信息仅靠口口相传,缺乏感官效果,所以卷烟零售户不能完全接收到品牌、信息、或者接收到的信息质量低,影响了品牌宣传的效果。

  3.品牌宣传形式单一

  新品上市时部分工业企业会选择开展新品宣讲会或者是派发品吸烟,通过这样的方式让卷烟零售户获取品牌信息、销售卖点等。传统的宣传方式一是成本比较高,需要客户经理选店参与或者派发,人、财、物成本都过高。二是浪费时间,对于单人看店的卷烟零售户参加宣讲会务必要关门,一定程度上浪费了卷烟零售户的时间。三是部分零售户对品牌知识知之甚少,宣讲式的信息传递会造成零售户枯燥乏味的感觉。部分品吸烟会被卷烟零售户当成商品出售,不能达到品吸的效果。

  (二)品牌培育“线上+”的特点

  1.拥有广泛的用户基础

  目前宁夏烟草客户服务平台固原市公司常用独立用户为2850户,占电脑订货客户的70%。电话订货、手机订货零售户都有登录平台的账号,可随时登陆平台,具有一定的用户基础。平台操作便捷,互动性强。零售户可以在任意时间登陆平台随时获取信息。

  2.品牌宣传方式多元化

  线上品牌宣传可以将品牌信息以图片、动画、视频等形式表现出来。对于品牌市场表现可以通过征集市场价格、动销率等方式体现。线上品牌宣传是一种“互动式”的信息沟通方式。线上的品牌宣传给卷烟零售户一种新鲜感,且卷烟零售户可将市场信息直接反馈不受任何人为因素的影响。

  3.品牌培育沟通双向化

  线上品牌信息传递可以由商业企业传递给卷烟零售户也实现零售户将消费者、市场的信息传递给商业企业的功能。“线上”品牌培育使得沟通方式由单向变成了双向。在线传递品牌信息,在线获取卷烟零售户反馈的信息。品牌培育沟通实现“双向化”且沟通的成本低、速度快。

  4.品牌培育过程市场化

  品牌培育需要走向市场走向消费者,线上开展品牌培育,实现了商业企业、卷烟零售户、消费者三位一体的信息沟通模式,卷烟零售户可以将自己的真是需求提报给商业企业,也可以将消费者对品牌包装、口味、价格等信息反馈给商业企业。线上品牌培育更加侧重关注市场,实现商业企业和市场零距离互动沟通。

  二、品牌培育“线上+”模式建设

  (一)搭建品牌培育“线上+”模式,固化线上培育流程

  品牌培育“线上+”模式遵循新品预热、申购通知、上市通知、品牌调查、品牌展台五个流程。新品预热即把即将上市的品牌信息在平台予以公布,实现品牌预热的效果;申购通知即在新品申购前将申购时间、申购方式、申购名额告知卷烟零售户,让卷烟零售户提前做好申购准备;上市通知即在到货后将上市时间告知卷烟零售户,提醒零售户注意订货;品牌调查即在品牌上市一周后线上征集调查品牌动销、库存、消费者反馈等,以此为依据调整投放策略;品牌展台即品牌上市一月后公布品牌在全市以及各区域的销量、上柜率、再购率等销售数据;“线上+”品牌培育实现了由点模式到线模式的转变,针对单个品牌(规格)开展线上宣传品牌、线上培育品牌、线上搜集品牌信息。在品牌导人期、发展期、成熟期的策略提供依据。品牌培育“线上+”模式根据走访市场和平台反馈不断完善,给卷烟零售户提供更加合理化、有效性的信息。

  (二)丰富品牌宣传“线上+”内容,激发线上口碑效应

  线上品牌培育不仅局限于口头宣传,抽象性的描述,而是体验式、趣味性、生动化的营销宣传。线上品牌营销活动有效激发了卷烟零售户参与的热情,“你最想要的细支烟要在固原市场上市啦!”、“固原市场第一款高价位细支烟上市啦!快来看看吧!”通过图文传递增强了感官印象。以回帖的方式,使得卷烟零售户将品牌的卖点说出来,产生了良好的口碑效应。

  (三)完善品牌培育“线上+”服务,提高线上服务质量

  组建品牌经理、网络营销管理员、在线客服专门性的服务团队。在线客服针对卷烟零售户在线提出的问题24小时内进行准确的答疑解惑。网络营销管理员组织开展线上网络营销活动,在获取市场信息的同时给予卷烟零售户一定的平台积分,提高卷烟零售户参与线上活动的积极性。同时将线上获取的品牌信息反馈给品牌经理。通过协同、高效的服务,促使卷烟零售户对品牌更加信任,助力线上品牌培育水平。

  (四)跟踪品牌培育“线上+”成果,评估线上培育效果

  线上品牌培育面向卷烟零售户发布“品牌调查”征集帖,了解品牌动销情况、市场反应以及消费者的反馈,并对投放策略进行调整。月度发布“品牌展台”专贴,介绍重点品牌、新品的销量、上柜数、同期对比等销售数据,并对品牌的整体市场表现进行阐述,确保卷烟零售户对品牌的知晓权。通过卷烟零售户的市场反馈,评估品牌培育效果。

  三、效果分析

  (一)品牌培育效果和经济效益

  线上品牌培育建立了零商互动反馈机制取得了良好的培育效果和经济效益。

  培育效果:一是线上收集卷烟需求信息,对客户在平台中发布的卷烟需求贴及时统计、反馈。结合货源信息适时调整投放量;二是定期发布市场需求信息收集专贴,引导客户积极反馈各类市场信息,例如消费者有需求但公司未经销的卷烟品牌信息等,整理汇总后及时向品牌经理反馈,并开展测评引人。通过以上零商互动反馈机制的建立,2016年10月至2017年4月底,我们共收到卷烟零售户提报的卷烟需求贴52贴,其中涉及我公司未经销的且客户需求强烈的卷烟规格有3个,且占比达到61%,据此,我公司引人黄鹤楼(硬平安)、黄鹤楼(硬天骄圣地)、南京(炫赫门)这三个规格。新品上市后,市场反应较好,卷烟零售户和消费者认可度高,达到了良好的品牌培育效果。

  经济效益:根据线上获取的品牌信息引人了黄鹤楼(硬平安)、黄鹤楼(硬天骄圣地)、南京(炫赫门)这三个规格。截止4月30日这三个规格销售额达到150.14万元。

  (二)客我关系

  借助宁夏烟草按客户服务平台的建设,公司打通了与卷烟零售户、消费者之间的沟通渠道,实现信息传递的双向性反馈。商业企业将新品信息、品牌动态、通知公告以“点散面”的方式传递给卷烟零售户,进一步扩大了品牌推广范围,提升了卷烟零售户品牌培育的“软实力”。线上品牌营销活动营造了良好的客我互动氛围,增加了卷烟零售户对平台的粘性,客我关系得到了进一步发展。

  (三)卷烟零售户

  平台功能增加了卷烟零售户卷烟经营信息、品牌信息查看的便捷性,零售户可在客户经理未拜访期间自行学习查看品牌信息。线中有奖品牌营销活动也提高了卷烟零售户与品牌信息活动的热情,增加了卷烟零售户对品牌的认知度和美誉度。平台打通了卷烟零售户和商业企业在线沟通的渠道,卷烟零售户对品牌信息的咨询和建议得到了快速的回复和答疑。平台线上品牌动态、品牌历史等信息潜移默化让卷烟零售户成为“活的”品牌传递者和推销员。

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