浅议如何做好品牌结构调整工作
2018年05月07日来源:烟草在线作者:金琍

  烟草在线专稿  品牌结构调整是大势所趋,它的顺利实现关系到烟草企业长期的发展。我们在做好此项工作时,既要保证品牌结构调整工作稳步开展,又要在前进的过程中牢牢地掌握市场主动权。而这项工作首先是为大品牌与高效品牌腾出市场空间为使宝贵的市场资源向大品牌集中、向高效品牌集中。其次要根据本地实际情况,分批次分时间逐步减少非重点品牌投放量直至全部取消,使该消费群体由于需求得不到保障而逐渐转向,寻找新的替代品牌。之后的引导则是品牌结构调整的关键工作。在后期引导工作中营销人员应该注重营销策略、技巧的应用及营销水平的提高,在实际操作中要正确运用自己掌握的信息,按照公司的意图,想方设法把我们想要推销的新产品推荐给顾客,让顾客接受我们提供的产品,把消费者吸引到我们的周围,达到引导消费提升结构的目的。

  江西省安福县为提升卷烟结构水平主要是通过加强品牌培育与客户经理对客户的引导,拓宽零售户经营思路提升客户的经营理念、分区域对农村市场制订有针对品牌结构调整策略。

  首先是帮助客户拓宽经营思路 提升经营理念

  1、各种社会活动(城市扩建、修路、工业区开发、婚丧嫁娶等)都会引起消费群体、消费行为和消费结构变化,为此,安福县客户经理会及时提示提醒客户关注这些变化,主动适应这种变化,跟踪消费对象,挖掘潜力客户,拓宽经营思路,提高销售能力。

  2、利用节日期间大量外出人员返乡过节的优势,精心制定品牌培育方案,积极为客户介绍节日期间的营销政策,帮助客户分析节日消费特点,关注需求,掌握辖区市场需求特征及未来变化趋势,针对市场不同消费群体和不同消费结构,并考虑当地风俗、消费习惯等因素,提高重点品牌的上柜出样率和动销率;

  3、加强对典型零售客户的引导,充分发挥其带动作用。积极向经营条件较好、“明码标价”工作执行到位、配合程度较高的零售客户推介中高档卷烟,以带动周围零售客户。

  4、充分利用合理定量投放策略,提高零售客户订购的积极性。并根据零售客户的销售情况合理确定订购数量,以达到增加中高档烟订购比例的目的。

  其次加强品牌培育工作培育好品牌、提升品牌特别是重点骨干品牌的宽度和市场占有率。

  1、以品牌宽度带动销售,加大重点品牌的培育力度,特别是对全国性重点骨干品牌的培育力度。既加大对新品牌的宣传力度,又兼顾对老品牌的促销,在稳固老品牌固有的消费者基础上,挖掘更多的潜在消费者,进一步拉动市场的消费需求,从而做大整体销量。

  2、引导消费,针对重点品牌培育任务,制定卷烟品牌宣传、促销实施方案,突出品牌的吸味、性价比优势,不断提高培育品牌的知名度。

  3、要求客户经理熟悉掌握品牌培育策略,从零售户关心的市场销售情况、利润大小、货源持续保障等方面,开展卷烟品牌的促销,让零售客户和消费者更多地了解品牌的特点和优势,逐步养成销售吸食重点品牌的习惯。

  4、加大品牌培育力度,着力培育有潜力的品牌。对于一些货源较充足、需求量较大、消费者认可度较高的品牌,适时引导零售客户订购,提高市场占有率。

  第三要区别对待农村市场卷烟结构提升

  农村客户的销售能力和经济承受能力差异较大。对于销售能力和经济承受能力较强的客户,我们可以在高中档卷烟的推介上下功夫,并用心给予经营指导,帮他们稳步提升卷烟销售结构。对于销售能力和经济承受能力较差的客户,我们可以按照他们的需求尽量保证卷烟货源供应,同时要积极帮他们寻找替代品牌,并加强经营指导,帮他们逐步提升卷烟销售结构。

  目前,农村零售客户的经营水平相对较低。因此,要想逐步提升农村的卷烟销售结构,我们客户经理需要加强对他们的走访,帮他们制定合理的订单。同时,还要多向他们讲解有关卷烟的知识,传授一定的经营技巧,并帮其尽快转变经营观念。农村客户在卷烟经营上相对保守,一般只盯住在某一时间段内比较畅销的几种卷烟,不敢尝试经营新进品牌,对替代品牌往往持排斥态度。这样往往会导致一方面客户自己想要的卷烟一时得不到满足,影响了经营;另一方面又使替代品牌不能上柜销售,从而影响卷烟销售结构的提升。

  再者,卷烟销售结构的提升受消费者消费水平的制约。所以我们要求客户经理在卷烟营销过程中,应加强对卷烟消费者的分析研究,并将自己手中掌握的有关消费者的信息传达给农村卷烟零售客户,帮助他们及时调整经营思路。同时,还要教会客户如何搜集市场信息,如何分析、定位自己的消费群体等。

  最后客户经理要注重宣传

  作为客户经理在平时走访中应耐心倾听客户意见,同时做好解释工作,做好一些高效名优品牌的宣传。从大环境为出发点宣传名优烟,其它的非重点品牌将在今后一段时间逐渐退让市场,给客户造成一种紧迫感。向其讲明:万一过一段时间,这些品牌逐渐退出市场后,客户拿什么卷烟来替代。

  从经济利益角度宣传,部分新品牌上市后,要求做好卷烟零售户的上柜工作。再从经营户所获利益角度宣传,一些传统品牌经过长时间销售后,因市场竞争原因,平均利润不足5%。但重点品牌的利润在10%左右。从这个角度宣传来调动零售户的积极性较为有效,同时能尽快提高该品牌的知名度。

  通过以上的工作措施江西省安福县卷烟结构得到较大的提升,市场卷烟结构逐步趋于合理,卷烟毛利与条均价得到稳步提高。

  现简要图示安福县16-17年品牌结构数据变化对比:

表1-总数据对比:

  从以上数据增幅来看安福县市场容量已经到达稳定状态增幅不大,而结构提升对毛利的可持续增长起了关键作用。

表2-各价类卷烟销量对比:

表3-各价类毛利对比:

  通过表2、表3对比可以看出1、2类烟的销量增长只有319箱但毛利却增长了632万元,而五类烟虽下降了16箱但毛利只减少了1万元。可见结构调整对我们行业持续健康发展的重要。

  虽然江西安福县的卷烟品牌结构逐步趋于合理但但离理想的纺锤型结构还有差距,该县现在的花瓶结构底部还是太厚实,只有将2、3类品牌扶持壮大市场才达到合理健康。总结近几年在结构提升过程中的情况我们今后在实际工作中,还必须注意走出以下误区:

  一是要走出理想化、“一刀切”的误区。有的同志过分得意于销售网络的“为我所用,由我调控”,认为我们的卷烟经营是国家垄断,有专卖护航,是“只许自己不许人家”的事。在这种观点的支配下,把结构调整工作简单化,认为只要公司压缩低档烟投放,结构档次自然就会得到调整。这种观点与做法是十分幼稚的。起码在目前情况下,还存在假冒卷烟冲击、网络功能还不够完善种种不规范经营行为发生等情况。市场经济的客观规律还必须得到尊重,否则,会造成丢掉市场造成混乱、引起社会对行业的不满情绪等等。

  二是要走出盲目调整的误区。结构的调整很大程度上还受到社会环境、大众心理因素的制约,比如那些广大的农村市场上的消费者,勤俭持家的传统观念之于他们,比城市消费者要浓厚得多,这部分消费者很难体现出其应有的消费水平来。对这些影响因素,都应该有充分认识,进而在此基础上积极引导消费,稳步做好调整工作。

  三是要走出消极悲观、无所事事的误区。有的客户经理认为,谁都知道好烟好抽,但抽不起就没办法了,甚至用比较生动的比喻说:“吃白菜的水平强逼他买肉吃,现实吗?”对此观点我们这样分析,“白菜”的水平确实难以一下子“吃得起肉”,但是,这并不表明消费档次没有空间,按照此类说法同样打几个比方:吃白菜的改吃改吃面包,吃面包的改吃肉,分层次地在各自原来的基础上都提高一步,看是不是可以做得到?这还是说,在结构调整的问题上,我们既要防止盲目冒进,又要防止无所作为的两种极端做法,而提倡脚踏实地、实事求是地开展工作

  四、结构调整应该考虑消费者的消费水平,应该在研究消费者的接受程度上展开,就我县而言, 2元以下的卷烟还有相当的需求,对象主要是农民,留守老年人。虽然这个价位效益低,但是对于提升客户满意度效果较大,不能简单的考虑效益毛利低而压缩供应。

  五、品牌结构调整应该注意避免品牌在精减的同时,而同一价位品牌不同牌号增多或重复的问题。比如4-5元的品牌重复,6-8元的则引进太多。类似情况等于品牌集中度没有提高。 

  六、品牌结构调整应该循序渐进,不能急于求成,因为消费者对于卷烟产品有一个接受过程,而且不同年龄、不同性格的消费者对卷烟产品的的接受时间快慢不一。

  总之今后我们对卷烟结构调整工作还要继续努力,结构调整的主力军客户经理还要在以下几个方面继续加强:

  一、客户经理应对客户关系管理系统中的品牌培育管理、上柜率模块熟练运用,掌握市场、品牌销售动态及零售户的经营变化,及时把握市场脉搏,为结构提升夯实基础。

  二、客户经理在日常工作走访市场时要有针对性对重点品牌潜力客户进行回访。进行品牌结构的调整,首先是在走访中向零售户开展的,但往往零售户又由于私利或是其他的一些原因,无法积极帮助调整。对此,客户经理应利用日常的走访回访建立与客户的关系,彼此加深感情,实施情感调整。

  三、客户经理作为烟草公司服务一线人员和品牌培育提升的主力,必须要在辖区内树立威信,在与客户建立良好感情的基础上,应提高对整个辖区零售户指导和管理才能。包括货源的分配,新品牌的定点销售等,在利益上调控零售户的行为,从而做好品牌结构的调整。

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