“走出去”更要“站得住”
——2015年烟草行业拓展国际市场会议侧记
2015年06月11日来源:烟草在线转自中国烟草资讯

  烟草在线转自中国烟草资讯

  坚守海外、远离亲人的他们,在烟草行业偌大的队伍中只是很小的一部分,却肩负着在国际市场上叫响民族卷烟品牌的希冀和重任。喧闹的东南亚,发达的欧美,动荡的津巴布韦……这些几乎遍布全球的身影,把美好年华和辛勤汗水洒在中国烟草“走出去”的征程中。

  “走出去”拓展国际市场,加大推进“三个雄心壮志”力度,不断提升中国烟草国际竞争力,这是时代的呼唤,更是中国烟草的使命。4月9日,2015年烟草行业拓展国际市场会议在京召开,奋战在国际市场拓展一线的行业有关单位和驻外人员,十分难得地聚集一堂,交流经验,接受表彰,这是敬业奉献应得的荣耀。

  来自行业从事拓展国际市场工作的相关负责人和先进个人代表,对于会议提出的“努力实现拓展国际市场新突破”的要求深感振奋,中国烟草如何更好地“走出去”,成为他们共同关注的话题。

  “怎么走”变得更加清晰

  中国烟草“走出去”并不是一个新话题,恰恰相反,从以往进出口公司为主到以中烟国际为主导、卷烟工业企业为主体,从一般贸易到跨国合作,从境外实体化运作到研究并购重组,自中国烟草总公司成立以来,行业拓展国际市场的探索实践始终在持续。

  对此,卷烟产销总量、全国市场覆盖率、国际市场销量等多项指标位居行业第一的云南中烟工业有限责任公司副总经理李穗明表示:“参加会议最大的一个感受,就是找到了中国烟草‘走出去’的一个路径。”

  在他看来,行业拓展国际市场,经过了20多年的漫长探索有了一些成绩,但距离真正“走出去”还有距离,“走出去有一大一小,所谓大,就是境外并购,所谓小,就是开展‘游击战’,这个路径是正确的,要在人、财、物和管理体制等方面梳理研究。”

  山东省烟草公司副总经理宋新忠认为,国家局领导提出的“树立三个雄心壮志、打造五个出口基地”、“力争到2020年实现境外销量超过800万箱”,是大规划、大手笔,极具挑战性,“在拓展国际市场过程中,我们深切地感受到这项工作难度大、挑战大、风险多,而且竞争激烈,成本高昂。但无论困难有多大,在行业牢牢掌控国内市场、拥有诸多资源的情况下,‘走出去’是必然选择,要努力提高适应市场能力,提升开拓创新能力,为中国烟草走向国际化作出贡献。”

  国际经验表明,成功的跨国并购是提升国际市场份额,实现品牌扩张最快捷、最有效的方式,可以说,没有跨国兼并和收购的征战,难以造就今天的四大跨国烟草公司。会议有关境外并购的内容引起了与会代表的热议,认为这是中国烟草“走出去”一道绕不开、必须迈过去的坎。

  中烟国际欧洲公司总经理赵冬青对会议关于国际并购的介绍印象深刻:“开展境外并购既是一条便捷的途径,也是我们期盼的事情,要做大品牌,做成强势企业,必须要走并购的路子,否则在完全自由竞争的市场没有好的品牌,发展难度非常大,拓展国际市场来得快、见效快还是要靠并购。”

  “实现中国烟草‘走出去’的目标,境外并购是一条必经之路。”川渝中烟工业有限责任公司进出口部部长刘静瑶介绍,川渝中烟的特色是雪茄,雪茄虽然比较小众,但川渝执著前行,近些年同境外公司合作有兴奋也有迷茫,在市场、技术、人才等方面,通过多方磨合收获很多,“这是一种积淀,是一笔宝贵财富,烟草拓展国际市场的方向、目标、任务、路径在探索中更加清晰明确,但未来的路还非常漫长、非常艰辛。”

  “走出去”需要政策支持

  以实施“一带一路”战略规划为契机把握机遇,追赶跨国烟草公司前三名,实现行业境外卷烟销量突破800万箱……随着中国烟草坚定“走出去”发展的雄心壮志,来自发展环境和运营管理的压力也越来越大,考验着行业拓展国际市场的能力。

  谈及拓展国际市场,山东中烟工业有限责任公司副总经理刘青文认为:“实事求是地讲,与跨国烟草公司相比,中国烟草是新兵和学生,‘走出去’刚刚起步,还有很大差距需要追赶,有很多方面需要学习,国内市场竞争不易,‘走出去’更不易,对积极拓展国际市场的企业,行业应在政策上予以更大的支持。”

  刘青文的观点是大多数代表的共识。长期以来,大多数国有企业依托于国内市场生存和发展,所形成的思维、行动、管理难以很快适应国际市场的游戏规则,如果这些方面不能与国际接轨,“走出去”就会举步维艰。

  一个典型的现象是,中国企业相关人员一旦出国了解市场或开展业务,需要进行审批,审批不仅耗费时日,而且往往审批不下来,这与跨国公司“说走就走”的机制形成鲜明对比。如果人都出不去,两眼一抹黑不了解情况,拓展国际市场又从何谈起?贵州中烟工业有限责任公司副总经理徐东泰认为:“有必要多听听海外工作人员的意见,梳理行业拓展国际市场的配套政策和资源体系,尽可能营造符合国际市场运作规则的政策环境。”

  近年来,湖北中烟工业有限责任公司在拓展国际市场工作上进行了大量探索,副总经理彭传新深有感触:中国烟草真正适应境外并购,要认真研究体制机制。他建议:“能不能成立一个并购办,专门负责项目筛选、法律支持、风险识别等工作,统筹规划国际市场工作,凝聚合力‘走出去’。”

  “境外法律、政策方面难以把握,建议中烟国际层面成立一个法律法规的咨询中心。”浙江中烟工业有限责任公司进出口部副经理蒋晓平说,“在境外碰到的法律问题会很多,包括在境外开发产品,需要收集各方面的法律法规,仅靠各企业自己去做的话造成资源浪费,能否集中起来,资源共享,可能效果会好很多。”

  “走下去”必须坚定不移

  在全球卷烟销量持续下降的情况下,2014年行业境外企业销量和占行业总销量比重均保持增长,所有境外企业销售收入实现同比增长。这一抹“亮色”无疑催人奋进,为中国烟草“走出去”真刀真枪在全球舞台竞技增添了动力、增强了信心。

  会议期间,代表们纷纷就如何更好地走下去畅谈设想,献计献策。广东中烟工业有限责任公司投资管理部部长李伟庆认为,对于中国烟草而言,“走出去”最重要的是抓住亮点,“一是产品,产品如何适应市场、控制成本,要下功夫;二是品牌,如何建立全球性旗舰品牌,品牌如何与消费者沟通,有很多问题需要思考和推进。”

  天泽烟草有限责任公司是行业境外烟叶实体化运作的典范,总经理张恒认为,境外实体化运作已进入轨道,提升水平是关键,以前突出量,现在要求质,“企业管理目前还有提升空间,要加强内部管理,进一步向海外实体靠拢,更像一个国际化公司。”

  在烟草商业企业进出口业务部门看来,当前出口烟叶库存压力大,进口卷烟销售压力大。四川省烟草公司副总经理肖瑞建议,“要更加重视烟叶出口,对于烟叶产区这很重要,由于成本和价格倒挂,烟叶出口可以说是举步维艰,应当加强出口烟叶统筹,从国际市场需求和价格变化等方面考量。”

  境外并购是行业实现境外卷烟销量超过800万箱的有效途径,受到了国家局的高度重视。云南烟草国际有限公司总经理杨雪梅的感受是:“关于国际并购,并购只是交易,后期的运营才是核心,运营就需要体系的对接。云南中烟的整合是小范围的整合,中国烟草未来的整合才是真正的整合。”

  广西中烟工业有限责任公司副总经理阮泽锋则认为:“除了中烟国际为主导、卷烟工业企业为主体,跨国并购还可以增加一个主角,毕竟18家卷烟工业企业不可能都是重点,要形成合力,要有一个勇于吃螃蟹的先锋,从而走出实质性的一步。”

  中国烟草“走出去”,作为主体的卷烟工业企业至关重要。“结合自身实际,我们要抓好‘走出去’的落实工作。”河南中烟工业有限责任公司副总经理付顺卿表示,“要做好规划,制定好目标,建设好队伍,切实改变拓展国际市场讲起来重要、做起来次要的状况,扎扎实实、分秒必争‘走出去’。”

  世界最大的烟草公司理所应当在国际舞台上占有一席之地,诚然目前中国烟草国际化工作仍处于初级阶段,水平还比较低,但强大并非天生造就。只要胸怀雄心壮志,抓住机遇迎难而上,中国烟草一定能走得出去,而且站得住脚,真正成为世界一流的最大烟草企业。

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