安徽中烟:摸准市场脉搏 精准开发新品
——安徽中烟消费者行为研究助力产品研发
2014年12月05日来源:烟草在线据《东方烟草报》报道作者:冯俊霞

  烟草在线据《东方烟草报》报道  “精益研发,对于技术中心来说就是要把握消费者的需求,提高产品研发的成功率。”日前,在安徽中烟工业有限责任公司采访精益研发工作时,安徽中烟技术中心品牌研究室主任丁辉对记者说。

  为真正贴近市场、贴近消费者,安徽中烟技术中心搭建了市场需求导向、消费者前置参与的产品研发平台,聆听消费者的建议,观察其消费行为,努力摸准市场需求的脉搏。这不仅为挖掘消费者潜在需求、开发适销对路的产品奠定了基础,也为未来新技术开发、新产品定位找寻到了方向。

  搭建研究机制 探寻消费需求

  与营销环节侧重于调研卷烟品牌的产品投放和培育策略不同,技术研发环节更加侧重于技术与市场的协同机制,注重研究从技术层面怎样贴近市场,满足消费者需求,维护现有产品、储备新技术、开发新产品。

  “换句话说,也就是探寻营销创新所需要的实质性产品支撑。研究在消费过程中消费者的所思所想,我们给消费者的是否正是他们所需要的?随着消费观念日趋理性,消费者将来需要什么产品?走入消费者的内心、了解消费者的需求,是我们进行消费者行为研究的目的。”丁辉说道。

  早在三年前,安徽中烟就与马鞍山市烟草专卖局(公司)共同设立了卷烟消费行为研究马鞍山工作站,作为进行消费者行为研究的平台。经过一系列努力,安徽中烟技术中心选择了一批在消费结构、从事职业、分布区域、年龄层次、吸烟年龄等多方面分布合理的消费顾问。

  “消费顾问的选取,根据不同的指标,包含不同的层次,我们尽可能让其覆盖面更广泛,以最大限度地反映市场的需求和变化。”丁辉介绍,消费顾问也不一定都是安徽中烟所产卷烟的忠实消费者,也有很多其他品牌的忠实消费者,也有经常更换品牌的消费者。忠实消费者可能关注安徽中烟的品牌较多,能及时发现品牌的问题;喜欢选择不同品牌的消费者,可能更容易发现品牌之间的差异。

  安徽中烟技术中心通过基础研究、市场验证、行为研究、统计分析等多种形式,从技术层面把技术人员在产品设计风格、工艺配方、文化理念等方面对市场、卷烟的理解,以课题的形式进行研究,来验证各项技术在产品设计中的效果和作用。在马鞍山工作站,安徽中烟技术中心开展了一系列关于购买行为、消费行为、品牌忠诚、产品品质、营销策略等课题的研究,为技术开发提供市场依据。

  为了进一步提高消费者行为研究的科学性和准确性,安徽中烟已经将“马鞍山消费者研究模式”向全国市场进行复制推广,并按照市场特点把全国市场分成不同区域,技术人员分批次定期进行调研,进一步扩大消费者行为研究的范围,持续深入推进技术中心对市场需求变化和发展趋势的把握研究。

  破译消费密码 助力产品研发

  安徽中烟技术中心在开展消费者消费行为研究时遇到了一个难题——在与消费者进行深入访谈时,发生了调研深入不下去的问题。

  丁辉举了一个例子。在询问十几个消费者某产品香气如何时,消费者的回答五花八门,却没有一个人能准确地说到香气方面,一般消费者都只会说“还蛮顺”、“有点呛”,答案均指向了刺激性、口感等方面。而当专家询问产品的刺激性时,问到“有什么感觉,先是鼻腔还是口腔呢”时,消费者却可能答道“我没有那么敏感,感受不到这些”。

  面对“语言沟通”的障碍,精确搜集消费者意见成为难题,精准开发产品更是难上加难。消费者语言笼统、南北差异大,与专家语言的专业性存在冲突。

  如果无法实现语言的“精准翻译”,那么,这就可能存在产品研发上的“专家本位”的思想,专家主观操刀,可能砍去消费者所需,留下消费者所弃。

  为此,安徽中烟技术中心决定着手解决“语言翻译”的问题。在之后的深入访谈中,主持人和消费顾问坐在单面镜背后,主持人拿着设计好的问题与消费顾问进行深入细致的交谈,技术人员坐在单面镜外面一句话一句话地分析、研究消费者语言。为主持人设计的问题,也尽可能使用消费者能听懂的语言,在消费者与专家之间建立起沟通的桥梁。

  这样的深入访谈,每天只邀请几位消费顾问,与每位消费顾问的沟通确保两个小时以上,以深入挖掘消费者对产品的全面感受。经过一年多的“刨根问底”,安徽中烟技术中心最终统计出了消费者对卷烟评价的感官评价指标体系,进而形成了消费者评价指标与专业评价指标的一对一、一对多或多对一的指标对应翻译体系。如某地区消费者所说的“呛口”转化为技术语言就是“烟气较硬、刺激性大或劲头大”。

  通过搭建评价指标体系,安徽中烟在“听懂”消费者语言的同时,更注重“读懂”其行为,贴近消费者的消费心智。安徽中烟技术中心在商业公司的支持下,每个季度在马鞍山的零售客户中选择一户,经过事前约定,让其提供营业期间不间断的消费者交易视频。

  视频拿回来之后,安徽中烟技术中心工作人员一帧一帧地仔细研究消费者进店之后的所有动作。安徽中烟技术中心品牌研究室研究员程剑说:“我们仔细观察哪些消费者是在选择,有多少人直接购买,有多少人浏览柜台,有多少人观看了易拉宝,有多少人接受店主的推荐……这些研究,影响着我们采取什么样的营销策略、投放策略。”

  消费者行为研究时刻盯着现在的市场需求,关注的却是未来需求的变化。安徽中烟技术中心技术人员在调研中听到消费者谈起“我最近接触了某包烟,觉得挺好”类似的话语时,会变得异常敏感。技术人员会对这包烟进行包括原料、配方、香精、文化传递、包装材质、新技术应用等多方面的精细研究,在调研中注意哪些消费者群体会转移、哪一点比较吸引消费者。

  丁辉认为,未来品牌的发展正是由差异化来引导的,这些差异正验证着消费者需求变化的方向。他说:“我们精准研究消费者行为,储备好技术,等到营销环节需要什么样的‘炮弹’时,及时通过技术集成推出新产品。不能等到市场份额已经被已有品牌占领,我们再去推出类似新品。”

  消费者的需求在变,安徽中烟技术中心消费者行为研究的课题同样得以变应变,丁辉说:“卷烟是以销售给消费者为关键,一切研究的落脚点都是市场,产品最终要交给市场来检验。所以,我们技术中心会持续进行消费者行为研究。这个研究平台和研究机制是我们最有价值的资源。”

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