区域卷烟市场十三元档品牌的博弈之路
——以河南义马区域市场为例
2014年09月23日来源:烟草在线专稿作者:王小锋

  烟草在线专稿  引:从目前经济消费情况看,二类卷烟始终占据着销售总量的较高比例。无论是在一线二线经济发达的城市,还是在三类四类欠发达的地区,随处都可看到二类卷烟的影子。据有关数据显示:2014年1~8月份,行业二类卷烟销量达到364.16万箱,同比增加53.15万箱,增长17.09%;销量比重达到10.36%,较去年同期8.87%增加1.49个百分点。可以说,二类烟在全国卷烟市场中呈现出了普遍性、大众化、空间大、规模扩容、发展强势等特点,正成为引领大众消费的主流价位,销量规模的未来增长空间极为广阔!

  二类卷烟一直是引领大众消费的主流。特别是在当前的消费水平下,零售价格15元左右的卷烟品牌份额不断扩大、空间不断提升。从河南义马区域市场来看,二类卷烟销售比重的增长幅度在五类卷烟中一直处于领先地位,成了为卷烟销售结构转型的关键。2013年,该地市场二类卷烟销量达到1500箱,占到总量比例的21%,增幅超过10%;2014年1~8月份,二类卷烟销量达到1262箱,占到目前总量的24%,同比增加12%。二类卷烟不但成为企业结构优化的重要品类之一,而且也成为终端客户增加效益的核心价位之一。这其中,零售价格13元的品牌在整体二类卷烟中占据着主导地位,成为二类价区最具竞争力的卷烟品牌。

  据统计,目前该地市场二类卷烟品牌(规格)共有14个,分别是“利群(新版)”、“双喜(传奇)”、“黄鹤楼(硬雪之景)”、“黄金叶(黄金眼)”、“黄金叶(金尚酷)”、“黄金叶(尚酷)”、“红金龙(晓楼)”、“云烟(大紫)”、“红塔山(硬恭贺新禧)”、“泰山(青秀)”、“真龙(馨云)”、“长城(金南极)”、“长白山(人参)”、“好猫(长乐)”。在当前卷烟品牌良好发展的格局下,各品牌(规格)乘势而上、借势发力,纷纷抢占二类卷烟市场,演绎着一场群雄逐鹿、沙场争霸的博弈之战。本文从14个品牌(规格)中挑选具有明显竞争实力的8个(品牌(规格)进行简要分析。

  利群(新版)——13元档卷烟的“引领者”

  “利群(新版)”在区域市场二类卷烟中算是一个最老的品牌了。在行业新的卷烟分类标准实施之前,“利群(新版)”作为一类卷烟,在10~20元档品牌销售中也占据着举足轻重的地位,为巩固和扩大一类卷烟市场份额做出了巨大的贡献。该产品自2009年进入该地市场以来,品牌销量逐年提高,覆盖范围不断扩大,无论是城市市场还是农村市场,零售价13元的“利群(新版)”都是中低收入者的消费首选。2013年,该地市场“利群(新版)”销量达到420箱,占到二类卷烟总量的28%;今年1至8月份,该品牌销量同期相比再创新高,截至目前已达到360箱,占到了二类卷烟总量29%。以上数据显示,无论二类卷烟市场如何变化,“利群(新版)”仍然是13元档卷烟品牌的“引领者”。

  

利群(新版)

  “利群(新版)”作为浙江中烟主推的拳头产品,其卖点鲜明,优势突出,拥有着稳定的消费群体和良好的市场成长度。该产品选用云南、津巴布韦、加拿大以及国内香气量足、烟碱适中、焦油生成量低的优质高档烟叶为主要原料,运用成熟的烟叶配伍技术和横向竖向配方技术精心筛选、配比,优化配方结构,辅以国内外高级天然香精香料,精心调配,在保证烟叶原料特有的品质特征的基础上,更加突出其香气风格和特征:吸味醇和细腻,香气清雅飘逸,余味纯净舒适。在工艺处理上以ISO9001质量管理体系对生产过程中各质量要素进行严格控制,确保了产品优良品质的实现。其整体设计简洁明快,红灰相间的包装独显祥和和典雅,给人一种唯美的轻松感、舒适感和满足感,处处体现了平和从容、坦然自若的态度和气息,让心灵在轻松满足的意境中进行着一场静如止水的旅行……

  精美大气的包装,清新淡雅的色调,醇和丰满的吸味,定位适中的价格,为“利群(新版)”带来了无限的销售契机。从对辖区600家零售客户跟踪走访结果看到,“利群(新版)”在该地市场的订货率、上柜率以及再购率均达到了100%,是二类卷烟中覆盖面最广的一款产品。据一位零售客户介绍,“利群(新版)”是他店内的一款主打产品,月销量均在20箱以上,是一款竞争力极强而且无可替代的品牌卷烟。特别是今年以来,随着当地经济形势的持续低迷,20元档卷烟的销量明显有所下降,而13元档的品牌销量则呈现出了上扬态势,其中“利群(新版)”以其自身优异的品质和独特的风格成为了消费者的首选,在二类卷烟中竞争格局中表现的极为活跃,发展势头强劲,潜力空间较大,具一款有广阔市场前景的知名品牌。

  平和从容,轻松前行。随着利群产品扩量、市场扩张以及品牌资产的积累,“利群”品牌知名度和美誉度得到了持续上升,成长为了中国烟草品牌中的“佼佼者”,并发展成为一类烟市场第五大品牌和二类烟市场第一大品牌,尤其是“利群(新版)”在二类烟市场中,更是拥有绝对领先优势且不可撼动的“霸主”地位。

  黄鹤楼(硬雪之景)——天赋雪雅香 国色雪之景

  在消费者印象中,“黄鹤楼”一直走的都是高端品牌路线,特别是在2004年推出“黄鹤楼(1916)”后,“黄鹤楼”从此迅速崛起,备受关注,成为与中华、玉溪、芙蓉王等齐名的中国高档卷烟品牌之一,并成为中式高档卷烟的一面旗帜。2013年,湖北中烟主动“放低身段”,研制推出零售价格13元的新产品——“黄鹤楼(硬雪之景)”,这无疑是湖北中烟审时度势、紧跟消费潮流的一个新战略,也是瞄准中端市场、扩大品牌规模的一个新策略,似乎要与一直鳌占二类卷烟市场霸主地位的“利群(新版)”抢滩站位、一拼高下。

黄鹤楼(硬雪之景)

  “黄鹤楼(硬雪之景)”以“天赋雪雅香,国色雪之景”为核心诉求。在产品特点上,其沿袭纯正雪茄的尊贵血统,传承民族烟草的儒雅气质,凝练天然香源的飘逸风格。新生代雪茄横空出世,雪雅香升级呈现。在品质设计上,“黄鹤楼(硬雪之景)”以大桥跨越天堑飞架南北的图画为主要元素,采用版画的表现形式,配合柔黄色背景,天然古朴,表现力强。纸张采用具有特殊触感的高级纸张,环保且增添质感。在技术工艺上,通过创新叶组配方激发烟叶本香,应用定制的天然香精,令卷烟呈现出“焦豆香”的独特香氛,香韵细腻,层次丰盈,

  在嗅香上具有独特的表现力。口感立体而醇和,既具有雪茄的饱满浓郁,又具有烤烟的细腻柔和,在品味的不同阶段给消费者带来了不同的感受。

  “黄鹤楼(硬雪之景)”作为黄鹤楼品牌雪茄烟的形象代表,它的出现进一步拓宽了“黄鹤楼”品牌的宽度,丰富了黄鹤楼品牌的类别。该产品自今年进入该地市场后,在经过多次市场考察和论证后,将其作为了2014年品牌培育的重点目标之一。在产品投放初期采取选点投放的方式,在城区市场优选了10户经营能力强、守法诚信好的零售终端,单次投放量为5至10条。在短短的一周后,该产品的市场表现力迅速迸发,显现出了的供不应求的销售势头。特别是通过工商协同营销,产品的知晓率和知名度越来越高在实施全面投放的布局策略后,该产品的销量大幅扩张,从最初的月销量5箱增长到现如今月销量20箱,成为了辖区市场二类卷烟的一匹“黑马”。

  如果说“黄鹤楼(硬雪之景)”是以品牌的影响力而取得小胜,那么,极具亲和力的产品价格更是让该产品拥有了一批忠实的消费群体。在消费跟踪中,消费者普遍反映说,“黄鹤楼”是全国性的知名大品牌,一直以来该品牌高贵的身份总让人望而却步,而这次推出的13元档卷烟产品,无疑是送给消费者的一个大“红利”,让消费者“终于可以买得起倍有面子的卷烟”。在一家烟酒门市采访时,店主介绍说,“黄鹤楼(硬雪之景)”不仅是中青年消费者的最爱,而且也是一些中小企业业务用烟的最爱。

  借助“黄鹤楼”较高的品牌声誉,“黄鹤楼(硬雪之景)”已在终端市场牢牢扎下了跟脚。从目前二类卷烟竞争版图来看,尽管该产品与“利群(新版)”相比在销量规模上仍有逊色,但其所隐藏的市场潜力和品牌张力却不容我们小觑。

  黄金叶(金尚酷)——天然浓醇 自成一派

  “黄金叶”品牌近几年来的发展成就是有目共睹的。从“中原突破”到“全国卡位”,其厚积薄发、强势崛起的发展势头,令业内人士刮目相看。“王者归来,重塑经典”。在烟草行业品牌发展蓝图的指引下,“黄金叶”品牌正在以全新的品牌形象朝“532”和“461”的大品牌阵营坚定迈进,“黄金叶”品牌也正在成为“532”和“461”的大品牌阵营的有力竞争品牌之一。

黄金叶(金尚酷)

  2014年8月,河南中烟隆重推出“黄金叶(金尚酷)”,这是继清凉型“黄金叶(尚酷派)”之后的又一潮流力作,应该说也是与“利群(新版)”竞争二类卷烟市场的一个新产品。该产品焦油含量为10mg,烟气烟碱量1.0mg,烟气一氧化碳量为10mg;市场零售价格130元/条。该产品在包装设计上采用了英伦风格,延续了以小方格为主要元素符号,以金色方格的虚实变化体现灵动、自然的韵律和美感,简约、时尚、优雅,并在装潢上创新使用了夜光技术。在口味上,该产品凝聚浓香烟叶精华,区别于“黄金叶(尚酷派)”的薄荷味,保持了“黄金叶”品牌的浓香特色,完美呈现了余味干净舒适、回味甘甜的产品个性,给消费者带来了不一样的轻松满足和舒适飘逸。

  “黄金叶(金尚酷)”于8月上旬投放本地市场,是河南中烟在豫西地区产品投放的试点之一。为了保障改产品的快速发展,工业企业和商业企业采取了一系列营销策略:一是与河南中烟联合召开了由100位零售客户参加的新品推介会,现场通过发放宣传资料、播放多媒体、专家授课、品吸互动等形式,使广大零售客户对新品牌的包装特点、吸食口味、文化内涵有了深刻的认识,对做好产品推介有了很好的把握。

  二是充分运用“新商盟”订货平台、QQ群、公众微信平台等,加大对新产品的宣传力度,并在夜市、网吧等消费群体密集的场所开展了品吸派发活动。同时,卷烟营销人员在走访、送货期间,积极向零售客户宣传新品卷烟的品质定位、技术亮点和销售卖点,营造了浓厚的品牌氛围,使该产品上市之初就给零售客户和广大消费者留下了深刻的印象。

  三是在做好品牌精准投放、指导客户上柜陈列的同时,密切关注新品卷烟在市场上的反应,及时跟踪新品卷烟的销售动态,了解客户和消费者的接受程度以及对新品牌的评价,收集意见和建议,为及时改进培育策略。通过扎实有效的市场运作,“黄金叶(金尚酷)”在终端市场取得了喜人的热销局面,周销量均在5箱以上,且品牌目标客户的订货率、再购率均达到百分之百,呈现了迅猛发展的良好势头,在二类卷烟市场份额中,一举跃于前三甲。

  如果说“黄鹤楼(硬雪之景)”是区域市场二类卷烟中的一匹黑马,那么,“黄金叶(金尚酷)”则是“黄金叶”品牌系列中二类卷烟中的一匹快马。在同档次产品规格中,“黄金叶(黄金眼)”和“黄金叶(尚酷派)”尽管上市时间较早,尤其是“黄金叶(黄金眼)上市时间最长,但从目前的整体市场表现来看,这两个规格产品远不如“黄金叶(金尚酷)”。动销快、势头强、潜力大等特点和优势,逐渐成为了“黄金叶(金尚酷)”在区域市场稳健成长的一个清晰符号。

  红金龙(晓楼):简约之中显个性

  “红金龙(晓楼)”给人的第一印象就是“简约、精致、个性”,也正是这些特点,让该产品深受广大消费者的喜爱。在本地市场投放之初,正是省产卷烟“黄金叶(黄金眼)”大卖大火之际,消费者对“红金龙(晓楼)”没有太多的注意。但好产品终归是好产品。在通过两个星期的宣传促销后,该产品的销售迅速打开,并一发不可收拾,在极短的时间内就与“黄金叶(黄金眼)”的销量基本持平。尤其是进入2013年以来,这款“短支烟”的潜力更是被挖掘,年度销量大幅增长,消费基础更加牢固,在13元档二类卷烟中表现出了独特的魅力,成为竞争力和成长力“双强”的一个省外品牌。

红金龙(晓楼)

  “红金龙(晓楼)”是湖北中烟红金龙品牌旗下的一个新品规格。顾名思义,“晓楼”从字面上的意思来讲的话,就会让人引申联系到“小黄鹤楼”。“黄鹤楼”的名声在消费者心中占有绝对举足轻重的地位,其文化与艺术的完美结合,造就出了华丽、高贵的产品,其更是被民间百姓称为“高档卷烟的代名词”。也正是如此,湖北中烟以“黄鹤楼”较高的品牌知名度为依托,力争把旗下另一个品牌“红金龙”的形象提升到一个新的档次。可以说,“红金龙(晓楼)”是针对2009年7月1日调整卷烟价类后,省内二类卷烟成为一个空档,从“车队理论”出发而研发出的一款二类卷烟新产品。由此可见,“红金龙(晓楼)”的及时研发和投放具有非常重要的战略意义,既能填补市场空白,做到先入为主,又借此规格提升了“红金龙”品牌的结构和档次。

  烟支短短,包装简约,个性十足,魅力无限,特别是区别于大众化的短支烟包成为了该产品抓住消费者眼球的一个“利器”。“红金龙(晓楼)”采用龙、凤、云纹的组合图案,将强烈的中国风、浪漫的楚文化和传统的东方情绪融于一体,蕴含着一种自由洒脱、憧憬未来的精神状态。在产品包装上,采用红色梯形跨界设计,促发步步攀登人生高峰,时时超越自我。在色彩元素上,该产品采用先秦楚国漆器之上的红色作为主题背景色调,具有强烈的荆楚色彩和浓郁的中国风情。从色彩上来看,楚漆红饱和而富有力度,热烈而稳重,此红正如拂晓时饱满而充满希望的红,与人生年轻时代的活力一脉相承。在技术工艺上,“红金龙(晓楼)”通过精选烟叶确保品质,还创新的添加了科学提取的天然本草香料,带来的产品内质提升,具有满足感适度,香气清雅、烟气柔和、余味舒适的特点,为客户带来更具性价比的实惠产品,是消费者的超值之选。

  2014年以来,受宏观经济形势影响,煤炭效益持续下滑,市场购买力有所减弱,一、二卷烟销售比例呈现了下降趋势。但尽管如此,作为具有市场潜力的“红金龙(晓楼)”并没受到较大影响,而且在同档次竞争中更加显现出了它的优势所在。狭路相逢勇者胜。“红金龙(晓楼)”能够在激烈的市场竞争中站稳脚跟,其成功的背后正是值得我们去探讨和研究的一个课题。

  红塔山(硬恭贺新禧):打造喜庆市场的领导品牌

  “红塔山(硬恭贺新禧)”是红塔烟草(集团)有限责任公司近期推出的新品,是由红塔集团对原“恭贺新禧”烟进行整合而来的一款产品。该产品融合了传统喜庆元素和现代审美标准,口味符合主流烟民习惯。产品包装以中国红为主色,包装上的铜钱象征“吉祥如意”,牡丹花形状象征“花开富贵”,喜庆色彩浓厚。“红塔山(硬恭贺新禧)”隶属“红塔山”品牌,与“红塔山”其他高品质产品在原料、工艺、配方尤其是品质上同出一脉。它精选“云烟之乡”——玉溪的优质烟叶为主体原料,应用“生物增香保润”技术,以红塔集团独特的“清香型”风格为主,融入“润泽醇和”的口味特点,香气自然流畅,明快飘逸,柔绵细腻,甜韵丰富,烟气醇和湿润,回味清甜舒适,体现喜庆愉悦、欢快甜蜜的品烟感受。产品开发集成应用“减害降焦”综合技术,以及生物增香保润新型技术,有效保障产品风格、口味、品质达到设计要求。整体包装华丽雍容而不繁杂,热烈欢快而不喧嚣。

红塔山(恭贺新禧)

  “红塔山(硬恭贺新禧)”自2011年进入该地市场以来,呈现出了规模逐年扩大、结构不断优化、价值持续提升的喜人态势,赢得了区域市场消费者的广泛赞誉。在对品牌消费跟踪中发现,“红塔山(恭贺新禧)”大都用于喜庆市场,如结婚、生日、寿诞等,喜庆市场的需求份额不断增大。与此同时,在春节、中秋节等传统节日中,“红塔山(恭贺新禧)”也会往往成为农村消费者走亲访友、馈赠亲朋的首选品牌之一。总的来说,这款零售价格为135元/条二类卷烟,在该地市场喜庆领域的影响力逐步加强,市场前景较为广阔。

  国人素来对“红色”情有独钟,而“红塔山(恭贺新禧)”凭着余香绵长、醇和细腻、舒适纯净的口感和品吸享受,以及具有欢乐喜庆气氛的外包装,成为了消费者走亲访友、恭贺拜年、馈赠亲友的上选佳品。“恭贺新禧”这四个字本身能够传达出一种“喜气”的新特点,代表的是一种祝福、一团喜气,内藏智慧和吉祥的气息,带来平安、锦绣、如意、富足的意念。很多消费者在对“恭贺新禧”这个品牌系列产品的直接体验里,逐渐达成了对其品牌形象的深度认同——“恭贺新禧”,中国人的禧愿,代表了中国现代“禧文化”,“有好事,自然恭贺新禧!”,这一产品定位迎合了广大消费者的审美需求和心理诉求。据相关数据显示:自该产品进入本地婚庆消费领域以来,得到了婚庆消费者的一致赞誉。在今年以来成功推介的21场婚庆用烟消费中,“红塔山(恭贺新禧)”的订购需求量达到了三分之二。可以说,在当前零售价位13元左右的品牌规格中,专门针对喜庆市场的品牌并不多见,而“红塔山(硬恭贺新禧)”作为一款定位于喜庆市场的卷烟品牌,在某种程度上可谓是占尽了先机。

  红塔山上开新花,恭贺新禧进万家。“红塔山(硬恭贺新禧)”凭借以婚庆消费为突破口的市场定位,为喜庆用烟市场注入了强劲的活力。目前,红塔集团针对零售终端、婚庆市场以及节日市场的一系列推广活动还在继续,相信“红塔山(恭贺新禧)”必将让“中国人的禧愿”更加深入人心,也必将会成为喜庆市场二类卷烟中的领导品牌。

  云烟(大紫):大红大紫看“云烟” 

  “云烟(大紫)”是“云烟(紫)“的升级版。该产品传承紫云经典的品质基因,秉承“云南好烟口味纯正”的特征,集成应用多项“减害降焦”综合技术,从原料筛选、加香加料、特色工艺、辅料选择全方位的控制产品的焦油及含量。同时综合运用多项生物增香保润技术,在有效控制云烟(大紫)危害性指数的基础上,提升了“云烟(大紫)”的吸味品质,使烟气柔和细腻,余味津甜舒适,达到了轻松感、舒适感、满足感的综合平衡。在包装设计上,在产品包装上,该产品传承“云烟(紫)”的经典图案,进行创新性的设计,融入尊贵经典元素,将“大紫”二字镶嵌其中,蕴含了大紫云烟“大红大紫、吉祥如意”的美好寓意,同时运用祥云和龙头巧妙组合成吉祥如意的飘带,并在细节上辅以精致的图纹装饰,彰显出大紫云烟的尊贵气质、经典品位,成功实现了“云烟(紫)”的升级跨越。在防伪技术上,采用变频油墨,结合微缩文字定位镭射卡纸印刷、“云”字底纹在不同的视角下呈现奇妙的色彩。

云烟(大紫)

  一直以来,“云烟”在该地市场就享有盛誉,特别是通过近年来的卷烟品牌培育,“云烟”的市场基础和消费者更加稳固,品牌规模不断扩大。正是得益于良好的市场基础,“云烟(大紫)”自投放以来就表现非凡,呈现了一路顺畅、一路增长的销售态势。品牌覆盖率达到了75%以上,目标客户上柜率达到了100%。尤其是在同档次价位品牌竞争,“云烟(大紫)”的绝对优势极为明显。主要表现在三个方面:一是品牌动销率较高,从效益角度出发,零售购进品牌的积极性优越于其他同档次品牌;二是品牌断货率较低,很少出现供应不足的情况,货源稳定促进了终端客户的信任感,提高了品牌依赖度;三是从消费者层面出发,合理的价格、优秀的品质,让消费者更加钟情于大品牌和知名品牌。

  低焦油卷烟是烟草行业未来的发展方向,而“云烟(大紫)”正符合了这一趋势。在市场走访中,一为零售客户介绍说,在低焦油卷烟推出后,一些消费者总是抱着观望的态度,认为低焦油卷烟没有市场,用不了多久就会取消。但自从“云烟(大紫)”投放后,这些消费者的思想观念发生了转变:“‘云烟’这个大品牌也开始走低焦路线了,看来这低焦油卷烟还真是要发展下去”。正是在这种思想下,他们纷纷开始接触低焦油卷烟,并逐渐成为了低焦卷烟的忠实消费者。“是‘云烟(大紫)’带动了店内低焦油品牌的销售”,这位店主说,“云烟(大紫)”是目前店内二类低焦卷烟销售量最大的一个品牌,也是提高店铺经营收益的一个骨干品牌。

  作为“云烟(精品系列)”的又一力作,“云烟(大紫)”在“云烟”拓展二类烟卷烟市场中承担着重要职责。其不仅将弥补了“云烟”二类烟价区竞争力不足的“短板”,而且还带动“云烟”在二类烟价区实现了全新的突破。 

  双喜(传奇):喜传天下 人人欢喜 

  喜,与“福”、“禄”、“寿”一样,“囍”的背后,是中华民族深厚的“喜文化”底蕴。喜悦涵盖了精神与物质生活的丰裕,喜悦的生活成了中国人世世代代的梦想,诸多人生美妙时刻几乎都可以用“喜”来概括。

  “双喜”,从名称开始就紧紧抓住了中华文化、民族心理中最经典、最有共鸣的一点,天然地契合了各个时代消费者的情感,成为长期以来“双喜”品牌卷烟赢得消费者青睐的“法宝”之一。从2005年起,广东中烟开始系统挖掘品牌文化内蕴,致力于品牌形象提升。于是,以“中国喜文化代表品牌”为目标,从塑造双喜更加鲜明的品牌个性与形象入手,通过反复思考、讨论,终于提炼出了“喜传天下,人人欢喜”的新品牌口号,以及“真心传递喜悦”的品牌核心价值。

双喜(传奇)

  2010年,承载着提升“双喜”产品结构的低焦油卷烟“双喜(传奇)”问世。作为二类卷烟价区的新品牌,在“双喜”品牌“喜文化”品牌营销的带动下,“双喜(传奇)”在二类卷烟市场竞争中的崛起之势非常明显。以区域市场为例,在喜庆场合中“双喜(传奇)”的销售规模最大,占到了喜庆用烟的40%以上。位于矿区的“跃进超市”老版告诉介绍说,颜色讨喜、寓意美好、价格亲民,是“双喜(传奇)”销售火热的根本所在。每月他的店铺二类烟销售大都在200条左右,而“双喜(传奇)”的销量最为看好,占到了二类烟总量的30%以上。

  功底造就品质,双喜造就传奇。作为一款知名的老品牌,“双喜(传奇)”无论是技术工艺还是包装手段,在众多卷烟品牌中都是首屈一指的。其融合了增香保润、减害降焦、叶组配方技术、调香技术、加工工艺等几大核心技术应用。产品风格特色鲜明,烟香浓郁,香气丰富饱满透发;烟气细腻绵长而富有层次感,口腔充盈感好,劲头适中;余味舒适而醇净,留香悠长,甘甜生津,不失为精品佳作。双喜(传奇)产品鲜明的特色风格,一改双喜包装的花球双喜,卸下花球的双喜更加有阳刚之气,整盒包装的中部以上下左右的不同大小的“囍”字排列着,凹凸的印刷让烟盒的线条感更强,处处体现了创新精神。磨砂的烟盒让整个包装立体感强,使包装更加新颖、高雅。背面的正中的“囍”字保留了双喜一贯的使用的花球,创新加传统更加给力。

  “人生因喜悦而精彩,喜悦因分享而永恒”。作为具有鲜明特色的一款产品,“双喜(传奇)”不仅肩负传递喜悦的任务,更承担起作为广东中烟企业精神内涵的重担。尽管在该区域同档次品牌中,她与“红塔山(硬恭贺新禧)”形成了瓜分喜庆市场的竞争格局,但通过市场细分和目标细分,“双喜(传奇)”的市场拓展仍有很大的提升空间。相信,随着“双喜”品牌向全国市场稳步迈进,“双喜(传奇)”必将会书写出不一样的传奇,也必将带给我们更多惊喜和喜悦!

  泰山(青秀):一枝独“秀”俏煤城

  2013年,为丰富二类卷烟品牌品类,扩大零售客户盈利空间,该地市场引进了用山东中烟生产的“泰山(青秀)”。作为“泰山”秀系列的其中一款,“泰山(青秀)”以其清新凝练的吸味口感和淡雅婉约的产品风格,受到了广大消费者的青睐。但由于“泰山”品牌进入市场较晚,加上广大消费者对“泰山”卷烟的品牌文化了解不够,以致于这款产品在投放之初一直处于不温不火的状态。后来在工商企业协同营销下,通过产品介绍、推荐消费者品吸、发放宣传品等活动,逐渐提升了“泰山(青秀)”的市场影响力和市场份额,在二类卷烟中逐步占取了一席之地。

泰山(青秀)

  “泰山(青秀)”零售价为130元/条,其与零售价为110元/条的“泰山(祥秀)”、150元/条的“泰山(锦秀)”、200元/条的“泰山(红秀)”、300元/条的“泰山(天秀)”等“泰山(秀系列)”新上市的产品规格一样都是属于低焦油、低危害的“双低”产品。“泰山(青秀)”取名于“青秀”,“青”突出的是青绿山水,“秀”突出的是神奇秀丽,青绿山水、神奇秀丽这些都是对泰山风景的描绘。在包装设计上,“泰山(青秀)”传承中国国画青绿山水流派之精粹,以青绿山水之技法,勾勒泰山山涧丘壑、苍松翠柏,笔触之细腻深入岩隙、枝节,磅礡中见精微,苍浑中显灵透,开创中式卷烟青绿风格。在工艺技术上,“青秀”采用了“超临界萃香技术”和“茶香薄片技术”。首先,通过超临界萃取精确提纯茶叶中的香气成分和具有生物减害功能的茶多酚。然后,通过茶香薄片技术将茶香精华制造成富含茶多酚的烟草薄片,添加入烟,升华口感,味浓而不腻、清而不涩、甜润舒适。同时,“泰山(青秀)”卷烟使用的过滤嘴,加大了对焦油、尼古丁等物质的吸附效果和过滤效率,降低了刺激性。使用加入数种环保辅料,使烟丝燃烧更充分,烟气更细腻柔和,显著减少焦油、一氧化碳的释放量和其它有害物质,使产品达到同类领先水平。

  市场的力量不可低估。虽然“泰山”品牌在该地的市场基础不够牢固,品类也不够丰富,但“泰山(青秀)”的市场表现并没有让人失望。从辖区市场调查结果来看,零售客户和消费者对该产品的认可度达到了70%以上,客户订购率达到了52%,呈现出了“销量稳定、价格坚挺”的良好态势,有望成为“泰山”品牌在区域市场发展的一枝独“秀”。

  青绿山水,清新脱俗。有着“‘泰山’低焦油卷烟典范”的“泰山(青秀)”,在二类卷烟市场刮起一股“青秀之风”。从目前本地市场来看,尽管“泰山(青秀)”在与其它同档次竞争中海略显弱势,这股“青秀”之风吹得还不够“劲”、不够“猛”,但我们也要看到,“泰山(青秀)”无论是在包装、吸味,还是在文化、价位,都有着与众不同的过人之处。优势就是竞争力。相信在未来的二类烟市场角逐中,“泰山(青秀)”定会不断茁壮成长并脱颖而出!

  结语:

  二类卷烟是烟草行业强势品牌的集中营,在稳定销量、提升结构中起着至关重要的作用。纵观区域市场的以上品牌,以领跑者“利群(新版)”为标志,二类卷烟在未来的市场竞争中将会更加激烈。如何走好博弈之路、打好博弈之战,是值得思考的一个问题。依笔者来看,要想在未来二类烟的竞争格局中成功突围、荣膺桂冠,就必须坚持以市场为导向,以品牌建设为核心,牢牢抓住规模领先和效益领先的双重优势,不断完善和延伸二类烟的产品线,稳步提升和优化二类烟品牌结构,切实做好产品创新、技术创新和市场创新,不断为品牌持续发展注入新的动力,进而赢得更多的发展机遇。

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