上海烟草集团的“倚天屠龙”
——记“恒大(烟魁1903)”与“熊猫(经典)”两大品牌扛鼎之作
2015年01月22日来源:烟草在线专稿作者:空中的百合

  烟草在线专稿  引:“恒大(烟魁1903)”,“恒大”品牌于2012年年底正式上市的一款高价位卷烟,是“恒大”品牌的扛鼎之作。“熊猫(经典)”,“熊猫”品牌于2014年国庆期间正式上市的一款高价位卷烟,是“熊猫”品牌的扛鼎之作。一个是来自于天津卷烟厂的“恒大”,一个是来自于上海卷烟厂的“熊猫”,这两个同属上海烟草集团有限责任公司的品牌,先后于高价位价区推出各自品牌的战略性产品,它们各自正在重塑或提升自己的品牌形象和品牌价值,以一种全新和强势的品牌姿态亮相于高价位价区。

  就目前“恒大(烟魁1903)”与“熊猫(经典)”所共同征战的中国高价位卷烟市场品牌竞争格局来看,以“白沙(和天下)”、“黄鹤楼(1916)”、“云烟(大重九)”、“黄金叶(天叶)”、“南京(九五)”、“利群(休闲)”等为代表的强势产品现已经在中国高价位卷烟市场竞争中占据着重要席位,市场表现抢眼,竞争优势突出,这反映出的是中国高价位卷烟市场品牌竞争格局已经逐渐趋于成型。它们各自分别属于“白沙”、“黄鹤楼”、“云烟”、“黄金叶”、“南京”、“利群”等品牌在零售价高达800元/条及以上价区战略布局中最具市场竞争力的代表性产品。“强者恒强,弱者恒弱”,强势品牌为主导下的中国高价位卷烟市场品牌竞争格局已经逐渐形成趋势。那么,这是否意味着今后中国高价位卷烟市场品牌竞争格局就只能是当下这些强势品牌主导的天下,其他品牌就没有发展的机会呢?

  强势品牌主导下的中国高价位卷烟

  若论当下中国高价位卷烟市场品牌竞争格局,以“白沙”、“黄鹤楼”、“云烟”、“黄金叶”、“南京”、“利群”等为代表的这几个强势品牌个个整体实力不俗,品牌优势明显。2014年1至9月份,全国零售价高达800元/条及以上价区的高价位卷烟累计销量17.2万箱,同比增加了1.3万箱左右,增长了15%左右,其中,“白沙”高价位卷烟累计销售达到3万箱,其凭借着“白沙(和天下)”的优异市场表现荣登中国高价位卷烟市场单品牌销量规模第一位的宝座;紧随“白沙”之后的是“黄鹤楼”和“云烟”,“黄鹤楼”高价位卷烟累计销售达到2.8万箱,“云烟”高价位卷烟累计销售达到2.3万箱,“黄鹤楼”和“云烟”各自位列中国高价位卷烟市场单品牌销量规模第二位和第三位的席位。除了排名“前三甲”的三大强势品牌以外,“黄金叶”、“南京”、“利群”各自高价位卷烟累计销售均超过1万箱,位列中国高价位卷烟市场单品牌销量规模第四位至第六位的席位;特别是作为后起之秀的“黄金叶”,其高价位卷烟累计实现增幅超过90%,在“黄金叶(天叶)”的带动下,“黄金叶”这个后起之秀的代表性品牌正在发展成为中国高价位卷烟市场竞争中最具成长力的新生力量之一。整体来看,在当下的中国高价位卷烟市场竞争中,单品牌销量规模排名前五位的强势品牌所占据的市场份额高达三分之二左右,强势品牌主导下的中国高价位卷烟市场品牌竞争格局已经逐渐形成趋势。

  在强势品牌主导下的中国高价位卷烟市场品牌竞争格局的大趋势下,这是否意味着其他品牌就没有发展的机会呢?其实,并不尽然。在当下的中国高价位卷烟市场竞争中,除了以“白沙”、“黄鹤楼”、“云烟”、“黄金叶”、“南京”、“利群”等为代表的这几个强势品牌所已经占据的领先优势以外,其他品牌如“恒大”、“熊猫”等则正在重塑或提升自己的品牌形象和品牌价值,以一种全新和强势的品牌姿态亮相于高价位价区。

  先来看天津卷烟厂的“恒大”,“恒大(烟魁1903)”是“恒大”重塑自己品牌形象和品牌价值的一款战略性产品,“恒大(烟魁1903)”正式上市于2012年年底,它以价位在接近1000元一条的定位,代表着“恒大”品牌的最高科技含量和最高品牌价值,并以百年津门,经典好烟的高端品牌价值重新树立起“恒大”品牌形象和品牌价值的新标杆。

  再来看上海卷烟厂的“熊猫”,“熊猫(经典)”是“熊猫”提升自己品牌形象和品牌价值的一款战略性产品,“熊猫(经典)”正式上市于2014年国庆期间,它以价位在接近1000元一条的定位,代表着“熊猫”品牌的最高科技含量和最高品牌价值,并以回归经典,再续传奇的高端品牌价值重新引发消费者对“熊猫”品牌本身所散发出的传奇、稀缺、特供、定制等神秘气息的关注。

  “恒大(烟魁1903)”与“熊猫(经典)”

  作为“恒大”品牌于2012年年底正式上市的一款高价位卷烟,“恒大(烟魁1903)”堪称是“恒大”品牌的扛鼎之作,其属于硬包规格,类型为烤烟型口味,烟支为84mm普通规格,焦油量为10mg/支,烟气烟碱量为1.0mg/支,烟气一氧化碳量为12mg/支,属于普通类型的烤烟型产品。在品质特点上,“恒大(烟魁1903)”精选自然醇化的津巴布韦、云南、贵州、四川等上等烟叶原料,将传统配方技术与现代加工工艺完美结合,经上海烟草集团有限责任公司配方师精心调配,香气醇和丰满、细腻飘逸,劲头适中,烟气圆润柔和,余味舒适纯正,口感回甜;自2012年年底成功上市以来,“恒大(烟魁1903)”以优异的品质塑造很快赢得了目标受众的广泛赞誉。在包装设计上,“恒大(烟魁1903)”巧妙融入了极具天津传统文化特色的地域性元素,同时承载了崭新的城市文化价值,典雅别致又兼具时代感;“恒大(烟魁1903)”的包装设计设计积极吸收了1903年天津北洋烟草公司制造的“龙珠”牌卷烟的经典风格(1903年,“龙珠”牌卷烟正式创立,由北洋烟草公司制造,是中国第一款具有注册商标的民族卷烟品牌),配以中国传统“龙元素”的浮雕效果;“恒大(烟魁1903)”正面构图和背面构图中的主图案——标志性的津门建筑元素,既有历史的津门建筑,又有现代的津门新貌,厚重的历史与现代的气息在方寸之间的烟盒之中融为一体;自2012年年底成功上市以来,“恒大(烟魁1903)”这种复古包装塑造同样很快引发了目标受众的情感共鸣。

  自2012年年底正式上市以来,“恒大(烟魁1903)”迅速在天津市场零售价高达800元/条及以上价区的高价位卷烟市场竞争中占据着重要的一席之地,其2013年的产销规模双双突破500箱,占据着天津市场同档次卷烟销量的接近三分之一。2014年,扎根天津,辐射全国的“恒大(烟魁1903)”,其销售范围又开始面向全国范围内越来越多市场,从天津市场逐步走向全国市场,“恒大(烟魁1903)”的市场影响力得到不断提升,并以此推动着“恒大”品牌市场影响力的不断提升。2014年10月20日,天津卷烟厂生产的“恒大(烟魁1903)”第1000箱产品正式下线,这意味着“恒大(烟魁1903)”上市销售以来首破千箱产能大关,并标志着天津卷烟厂品牌发展迈上了新台阶。在中国高价位卷烟市场竞争中,千元档价位的“恒大(烟魁1903)”以一种全新的品牌姿态亮相于高价位价区,这对于重塑“恒大”品牌形象和品牌价值起到了极其重要的作用,它正在以百年津门,经典好烟的高端品牌价值重新树立起“恒大”品牌形象和品牌价值的新标杆。

  作为“熊猫”品牌于2014年国庆期间正式上市的一款高价位卷烟,“熊猫(经典)”堪称是“熊猫”品牌的扛鼎之作,其属于硬包规格,类型为烤烟型口味,烟支为84mm普通规格,焦油量为10mg/支,烟气烟碱量为1.0mg/支,烟气一氧化碳量为9mg/支,属于普通类型的烤烟型产品。在品质特点上,“熊猫(经典)”严格甄选原料,手工逐片优选来自国内外著名产地的上等烟叶,每1000公斤优质烟叶中只能精选出1公斤“熊猫”专用烟叶,片片如金子般珍贵;除了在原料上的严格甄选以外,“熊猫(经典)”在配方上的经典传承,将“经典53号”特供配方传承下来,一以贯之、尽显本香之美;“熊猫(经典)”的整体抽吸体验为口感浓醇舒适,香气清雅飘逸,烟气细腻圆润,别具一格,享受纯粹至臻的完美体验。在包装设计上,“熊猫(经典)”包装传承了“熊猫”品牌一贯从容质朴、不张扬的设计风格,采用“绒面”印刷工艺,质朴之余尽显风雅;“熊猫(经典)”正面构图和背面构图中的主图案——标志性的熊猫元素,在正面构图中是一对正在玩耍着和吃竹子的可爱熊猫,在背面构图中是一只正在吃竹子的可爱熊猫,不论是一对可爱熊猫,还是一只可爱熊猫,它们的模样都是那样的憨态可掬、讨人喜欢,再配以整个绿色清新的背景仿若回归自然,追求自由宁静;熊猫乃稀世珍品,而这款以标志性的熊猫元素为主图案的“熊猫(经典)”又堪称是烟中极品。

  自2014年国庆期间正式上市以来,“熊猫(经典)”迅速在上海市场零售价高达800元/条及以上价区的高价位卷烟市场竞争中展露锋芒,其以原料千里挑一、“经典53号”传奇配方、“绒面”印刷工艺等为主要宣传卖点,通过终端形象强化卖点和定位,体现了作为中国卷烟的顶级品质和高端形象。在中国高价位卷烟市场竞争中,千元档价位的“熊猫(经典)”以一种强势的品牌姿态亮相于高价位价区,这对于提升“熊猫”品牌形象和品牌价值起到了非常重要的作用,它正在以回归经典,再续传奇的高端品牌价值重新引发消费者对“熊猫”品牌本身所散发出的传奇、稀缺、特供、定制等神秘气息的关注。

  点评:一个是“恒大(烟魁1903)”,它是“恒大”品牌于2012年年底正式上市的一款高价位卷烟,是“恒大”品牌的扛鼎之作;一个是“熊猫(经典)”,它是“熊猫”品牌于2014年国庆期间正式上市的一款高价位卷烟,是“熊猫”品牌的扛鼎之作。“恒大”以百年津门,经典好烟重塑高端品牌价值,打响昔日“百年津门经典”品牌辉煌的复兴之路,并以全新的品牌姿态亮相于高价位价区;“熊猫”以回归经典,再续传奇提升高端品牌价值,重新唤醒消费者对“国宝级”品牌经典的神秘记忆,并以强势的品牌姿态亮相于高价位价区。“恒大”与“熊猫”,它们各自分别属于天津卷烟厂与上海卷烟厂生产的品牌,并同属于上海烟草集团有限责任公司的品牌;来自于“恒大”品牌的“恒大(烟魁1903)”与来自于“熊猫”品牌的“熊猫(经典)”,这两款高价位卷烟又是上海烟草集团有限责任公司在高价位价区重要布局的代表性产品之一。

  在高价位价区的品牌战略布局上,上海烟草集团有限责任公司除了所布局的“中华(大中华)”这款高价位卷烟以外,“恒大(烟魁1903)”与“熊猫(经典)”又是两款具备良好发展潜力的高价位卷烟。2012年,上海烟草集团有限责任公司大手笔推出千元档价位的“中华(大中华)”,其代表着“中华”最高品牌价值和最高科技含量;自2012年正式上市以来,“中华(大中华)”已经全面覆盖全国地市级市场,县级市场覆盖率超过50%,上海烟草集团有限责任公司对以“中华(大中华)”的运作来带动“中华”整体品牌实现高价位突破尽管寄予了厚望,但现实却是“中华(大中华)”的品牌影响力还未全盘发挥出来。与“中华(大中华)”形成协同作战,“恒大(烟魁1903)”与“熊猫(经典)”双双在高价位价区的亮相,这将有力补强上海烟草集团有限责任公司在最高端定位的整体影响力,打造上海烟草集团有限责任公司在中国高价位卷烟市场竞争中的品牌集群。

  总结:中国高价位卷烟市场竞争中所形成的以“白沙”、“黄鹤楼”、“云烟”、“黄金叶”、“南京”、“利群”等强势品牌为主导的品牌竞争格局已经逐渐形成趋势,但这并不意味着其他品牌就没有发展的机会。“恒大(烟魁1903)”在所上市区域已经刮起一股“恒大”怀旧风,它唤醒了消费者深处的“恒大情结”,并证明了“恒大”这个曾经作为烟草行业最富盛名的高档卷烟品牌之一在消费者心中仍然具有磨不掉的品牌影响力;“国宝级”品牌“熊猫”所全力打造的“熊猫(经典)”,其正在引发消费者对“熊猫”品牌本身所散发出的传奇、稀缺、特供、定制等神秘气息的关注。“恒大(烟魁1903)”的复古走红,“熊猫(经典)”的神秘归来……这些是否会发展成为中国高价位卷烟市场竞争中的“黑马”,这又将让人拭目以待。

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