黄山:从“产品的文化”到“文化的产品”
2015年11月02日来源:东方烟草网

  烟草在线据东方烟草网报道  “亦儒亦商”的徽商,“纸寿千年”的宣纸,“枯淡幽冷”的新安画派……地处南北之交,徽文化跳出了单纯地域文化的范畴,被打上了中华文化的烙印。

  在徽文化中,徽烟扮演着这样一个较为特殊的角色——它既是徽文化的构成元素,又是商品经济时代发展的产物。正如安徽中烟工业有限责任公司政策研究室的张艳所说:“我们从历史、人文、自然多个维度去发掘产品所蕴含的文化元素,努力发掘品牌文化的厚重感、鲜活感与时代感,既满足了消费者的文化诉求,又提升了产品价值。”

  从“产品的文化”到“文化的产品”,以此为诉求,安徽中烟开启了“文化营销”的新起点。

  历史:品牌文化的厚重感

  一个品牌之所以成为品牌,文化是一个最基本的元素。

  在品牌文化构建的过程中,拥有“阅历”的品牌,无疑会在建立与消费者之间的信任感上具有天然的优势。

  所以,一个品牌有无历史可挖、历史可以挖掘到何种程度,对于品牌文化的构建具有重要作用。

  “黄山”(红方印)的产生正是抓住了这一关键节点。

  2012年以来,安徽中烟的品牌管理人员对历史文献深度挖掘,经过大量的调研、走访和论证,使“红方印”这一段尘封的历史得以重现:清乾隆年间,徽州烟草成为贡烟,《四库全书》总编纂官纪晓岚的那句“尝遍南北,独好徽之烟草”也为这段历史平添了几分雅趣。

  在品牌概念尚未明晰的明清时期,烟丝包装纸上的红印图案便起到了商标的作用。在红印上,标有店号、烟丝品名或经营(生产)地名,因其往往成方形,故徽州人称其为“红方印”。

  印,本意为痕迹、印记、凭证。伴随印被大众广泛使用,它逐步派生出法规、章程等其他含义,进而成为权威与信誉的一种象征。正如东汉许慎在他的《说文解字》中所言:“印,执政所持信也。”

  “黄山”(红方印)烟标的设计,便将“红方印”作为视觉的中心,力求真实再现徽州贡烟。

  “徽州的烟丝由来已久,我们通过深度的挖掘,将纪晓岚的雅趣与徽烟的历史结合在一起,以增强产品的历史厚重感。”张艳向记者介绍说,“小红方印的烟盒颜色呈现牛皮纸的色彩,力求呈现古时烟草采用牛皮纸包装的历史真实;大红方印的取烟方式是从正面打开,让人能够感受到中国古代的礼仪文化。”

  故而,“红方印”作为文化符号传达出了两层含义:一是作为历史的“红方印”,赋予“黄山”(红方印)以文化的厚度;二是“红方印”作为徽州文化的构成要素,本身便带有信誉的含义。这样,以“红方印”为桥梁,在“黄山”品牌与消费者共识基础上搭建起对品牌品质的集体信任。如此,“红方印”对品牌才有了意义。

  人文:品牌文化的鲜活感

  什么样的文化才具有鲜活感?

  在合理的范畴内,能够拥有丰富的想象力与非凡的创造力,并以此引领未来。

  在品牌同质化现象普遍存在的今天,能否在品牌中注入更多的创新元素,是品牌能否实现超越的关键。

  如果说“黄山”(红方印)侧重于品牌历史的挖掘,那么“黄山”(天都)则更偏向于艺术的再现:将新安画派五大名家创作的黄山天都峰画作进行创造性运用,并通过宣纸印刷,手工装裱。

  无论是新安画派的作品还是徽州文房四宝中笔、墨、纸、砚的运用,都是“黄山”品牌在文化营销中一次新的探索,那就是,在消费者眼中,相较于自然景观,笔、墨、纸、砚这些事物更倾向于文化的本意,通过“名山名家名纸名画”,“黄山”(天都)把文化从抽象的概念变成一种可具体感知的事物,拉近了产品与消费者之间的距离。

  “黄山”(天都)这款产品的创新之处还在于,将只能当做艺术品的新安画派名家画作呈现在大众的视野中,赋予品牌文化以生命力,让“人文的黄山”成为“鲜活的黄山”。

  在现实中,独一无二的黄山天都峰险峻的景致,新安画派幽冷的作品,都与商品消费者存在一定的距离。借助现代化的工艺手段,“黄山”(天都)将徽文化所独有的艺术符号复制、再现,让每一位消费者都能近距离感知、了解徽文化。正如张艳此前对“黄山”(天都)的描述:这,是一款可以“把玩”的烟。

  自然:品牌文化的时代感

  品牌不同于单一产品的地方在于,它的“保鲜期”往往更长久。而品牌之所以能够保鲜,一个重要的原因就是能够保持自己的特质。

  这种特质,是一个品牌区别于同类品牌的最基本因素。

  在“黄山”(中国松)身上,可以看到这样的特质:在尊重自然的基础上合理运用自然规律。从“一品黄山,天高云淡”到“一山一世界”,再到“鲜活的黄山”,“黄山”品牌构建过程中一直注重保持徽文化的“独占性”。

  这样的“独占性”,对于消费者来说,很容易使他们联想到徽烟生长的独特环境:地处北纬30度,沙性土壤,雨热同期,进而形成了具有“焦甜香”独特香韵的烟叶。

  在今天,这个特质又延伸出了新的内涵——必须要符合产品所处时代的社会特点。这是品牌扎根的土壤。

  因此,“黄山”(中国松)的构图以黄山景观“松海”为背景,通过运用夸张拟人的绘画手法,带给消费者以画面感。黄、蓝、青、白四种颜色,分别代表春夏秋冬四个季节。这样的设计,将自然的黄山与现代的黄山融合在一起,让“黄山”(中国松)更加具有亲和力,而时尚元素的加入,也在一定程度上满足了年轻消费者的文化诉求。

  “传统的东西固然好,但未必都能被消费者所接受;现代的东西如果太过前卫,也会遭到消费者的排斥。不同品牌文化有不同的受众群体,我们就是要做符合大众需求的品牌文化。”在谈及“黄山”品牌文化营销时,张艳这样说道。

  独特的自然环境、特有的地域特征、独有的文化符号,让安徽中烟在构建品牌文化的过程中拥有独特的优势。凭借安徽自然、文化与卷烟产品自然融合,凭借安徽中烟在文化营销中孜孜不倦的探索与追求,“黄山”品牌在文化构建的道路上,必然会走得更远、更稳。

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