轮回后的涅槃:川渝中烟改革的前世今生
2015年12月10日来源:烟草在线作者:Tony

  烟草在线专稿  笔者按:2015年10月12日,中烟改革第一站最终定位在了西南方向的四川和重庆两地。当天,国家烟草专卖局党组成员、副局长赵洪顺出席川渝中烟工业有限责任公司干部大会,代表国家烟草专卖局党组宣布深化川渝中烟改革的决定:撤销川渝中烟,分别组建四川中烟工业有限责任公司和重庆中烟工业有限责任公司,两者均为中国烟草总公司全资子公司。几天后,国内各大主要门户网站相继刊登了这则关于烟草行业的消息—“川渝第一纳税大户,川渝中烟宣告分家”,一时之间,引发业界和各方纷纷热议。笔者于2015年也发表了为数不少关于行业改革的拙文,一直呼吁着在这个已然成熟的时机,行业宜积极作为,争取改革的主动性,争当先行者。然而听到这个消息时,发生的时间节点显然是超出了我们的预计,改革来得如此之快,力度如此之大,除了让笔者感受到切身的震撼,也让业内人士和各方观察者既感鼓舞,也略带担忧,不过这些都是改革必然会产生的附带品,甚或这也只是行业改革大戏的前奏而已。

  事情的发展总有其必然性,这种必然性既体现在川渝两家在2003年的合二为一,也贯穿于新组建公司为期12年的发展历程,最终的分家则为这种因果关系做了最好的注脚。当年合并之初,正值行业第一波改革如火如荼之际,当时烟草行业发展面临着明显的外部竞争挑战和压力,于是中国烟草以两个坚持为旗帜,启动了改革大幕,这些举措包括工商分离、培育充满生机和活力的市场主体、以“按客户订单组织货源”为抓手推进交易方式改革、理顺产权关系,建立母子公司体制等,当时国务院还以办公厅57号文对行业的改革路径进行了明确。工业方面的改革思路是产量达到100万箱每年的成立工业公司,彼时四川方向已140万箱有余,而重庆方向刚好70万箱出头,而重庆直辖前从行政区划上看本就是同属当年的四川省,有着天然的地缘基础,另外两地的烟草市场各自为政以致流通不畅,再加之行业改革的大背景,在各方共同努力下,跨省联合发展的想法很快付诸于实施,成立了行业第一家跨省重组的大型工业公司。

  两家联合后成立的川渝中烟,我们可以将其发展历程分为三个阶段。

  第一阶段从2003年到2008年,也就是川渝最初的五年,川渝成立后,公司发展波澜不惊,按照既定的战略组织生产运营,重庆方面则一直保留独立的法人资格,财务上实行独立核算,同川渝公司实为母子公司关系,以往重庆方向的品牌也基本上延袭了分家前的发展思路,原旗下的龙凤系列和朝天门系列、天子系列在当地的市场占有率遥遥领先于外地品牌,颇受欢迎。四川方面的主打品牌娇子,也是一个地方性品牌,10元价位的蓝娇是当时其较为吃得开的一款。于是我们似乎可以得出一个结论,那就是当时的四川方向在产销体量上基本上是重庆的一倍,当然这也是其庞大的人口基数和GDP占比所决定的,而重庆方向的品牌影响力和发展潜力则要好于四川。二者的结合如果能互相取长补短,那么未来的发展也可以说是不可限量,不过在这五年之中,二者虽然完成了形式上的合并,但是由于各自的发展思路和企业文化还未能完全融合,特别是在品牌的发展上意见不尽相同,某种程度上造成了对未来方向选择上的踟蹰。不过得益于当时行业的锐意改革和中国经济的周期性反弹,加之其间国内国际经济层面的利好消息不穷,行业的蓄势腾飞之势已隐约可现,各中烟公司都渐次开始发力,利税也是每创新高。川渝公司原本体量就不小,在这一波大潮下,也是水涨船高,效益开始显现,不过相比较而言,其增长速度在同行之中还是稍逊一筹,只能在中游徘徊。

  2008年5月12日14时28分04秒,四川汶川、北川等地发生8级强震,这是新中国成立以来破坏性最强、波及范围最大的一次地震。烟草行业义不容辞、义无反顾地立即投入到了抗震救灾的工作中去,当时川渝中烟受灾情况也颇为惨重,旗下各分厂损失达3亿元之巨,还曾一度停产。不过年轻的川渝中烟越是艰难越是坚强,一方面奋力自救,积极组织恢复生产,稳定好自身;一方面履行着自己国企的责任和义务,在川渝两地政府的统一指挥下,竭尽全力、倾其所有地投入到当地的救灾工作。作为中国烟草行业大家庭的一员,川渝中烟在此困难时期也得到了国家局为代表的行业力量的支持,为了帮助川渝度过难关,“举全行业之力培育娇子”成为了当时的共识。川渝公司一方面继续支持当地灾后重建工作,一方面也加快了企业自身的发展速度,娇子品牌没有辜负大家的支持和期望,在当年取得了突破性的发展,并奠定了其后几年的发展基础。

  从2008年到2012年是其第二阶段。实际上2008年真是一个多事之秋,是一个不平凡的年份,当年也是我国举办奥运会的年份,其后还发生了影响深远的金融危机,世界范围内的经济发展都受到其波及和持续影响,回头来看,我们今天的许多经济问题跟那次的危机都能印证出因果关系。不过烟草行业,包括当时的菲莫、英美、帝国等国外同行巨头不仅未受影响,反而逆势崛起,纷纷达到了各自的发展顶峰。究其原因,跟烟草的特殊性自然是有干系的,在经济低迷的时代背景下,人们的消费也会因情绪、压力等发生转变,当然其中还有其他原因,我们在此则不加赘述。中国烟草同样是一路高歌,也就是进入到了以往所提到的黄金十年的真正迸发期,川渝公司和旗下娇子品牌也日益壮大,而且为了达到国家局对各中烟和品牌提出的新的发展思路和要求,川渝公司其间对旗下的品牌也进行了整合:重庆方向的主要品牌龙凤、朝天门和天子系列悉数归到娇子名下,不过仍然在品牌名称中保留其原有称谓。这是当时各中烟公司的调整惯例,就如同当年的工业公司调整一样,不过是对象发生了变更而已。原因在于行业已经意识到行业的产量已经不再是关注的重点,经测算行业产量就算没有达到也很接近自身的规模限值了。所以关心结构是接下来必然的一步,而要统一处理好行业的品牌战略问题,就首先要对品牌数量的瘦身才能为将来的深化调整提供条件。于是乎在此契机下,川渝终于完成了成立以来一直未能很好处理的旗下品牌问题。

  从2012年至今,行业再次布局改革,市场竞争也前所未有的激烈,品牌间彼此角力呈现白热化态势。在之前的品牌整合中,一些中烟公司成效显著,可以说是完成一次转型升级也不为过,品牌的集中优势让这些公司如虎添翼,加之国家局在库存高企、需求拐点出现等客观条件下对各品牌间的竞争持开放态度。马太效应遂迅速凸显,强势品牌的大规模扩张日甚一日,诸如贵烟等公司在12年底异军突起的个别后起品牌外,留给中下游品牌的空间更是趋窄。从双十五排行上我们可以看到,娇子品牌大约从2012年起,逐渐显示了一定疲态,自身的某些调整显然未取得预期效果,原因何在?文初提到的必然性还记得吗,或许当初跨省联合的优势在外部环境已发生巨大变化的今天反而成为了掣肘自身的劣势。娇子品牌的增幅并未按当初的目标取得数量和结构上的突破,于是一些内部的短处在此种情形下更是得到了放大,比如:产品品类一直未系统形成,产品识别度不强,质量波动等,当然这些都是就产品本身而言。

  国家局党组表示这次深化川渝中烟改革,主要是出于“三个考虑”,一是考虑到川渝两地卷烟生产规模越来越大的实际需要,二是考虑到川渝两地行政区划管理的实际需要,三是考虑到川渝中烟进一步深化内部改革及扁平化管理的实际需要。可以说,改革是必要的、可行的,是经过深思熟虑的。站在川渝公司的立场,笔者得知,无论是四川方向还是重庆方向,对这次的调整都是完全支持的,基本上保持了意见的高度统一。在国内一些知名的论坛里面,许多热心网友对这次的川渝分家也很关注,基本是一边倒的支持分家;另外值得关注的是,重庆青年报等媒体表达了“川渝中烟艰难分家成本剧增、内耗风险大“的观点,虽然有一定道理,不过从分家后两家公司各自的筹建和发展现状来看,在国家局明言表示改革提供保驾护航的支持下,两家公司均保持了平稳过渡,并顺利进入正轨,许多之前所预计的风险逐渐消散。

  过去已经成为过去,要低头走好路就需要抬头看好路。两家公司在一个轮回过后,再次独立发展,我们当然是希望大家都能各自在烟草市场开辟出自己的一片天地,重构中国烟草的版图。

  先来看看四川中烟,湖北中烟原销售副总彭传新调任川渝,开始主持工作。湖北黄鹤楼,从当年的默默无闻成长为全国性知名烟草品牌,彭传新是主要推动者之一,这也给他带来了业界的一片赞誉。此番川渝分家后,彭传新正式掌舵四川中烟,他将重点放在了研发上。在日前召开的产品推介会上,四川中烟重点展示和推介了“娇子”(宽窄)、“娇子”(清甜香)、“娇子”(祥云)、“娇子”(黑)、“娇子”(红芙蓉)等新品卷烟,并发布了《“娇子”产品目录》。产品风格颇吸人眼球,宽窄巷子更是结合了四川本土文化,在市场上受到追捧。

  重庆方向因为多年来作为子公司发展,在原川渝公司四大中心的体制下,采购、营销、研发等职能都被剥离,所以这次重庆中烟的组建工作更多更显繁重,在进度上会稍有迟滞,不过从11月10日挂牌成立以来,新产品开发工作就在原有基础上继续推进,拟开发的几款产品正按计划积极稳妥推进,这些产品覆盖从50元/条到超高端价位段。新产品开发坚持开放式、市场化研发思路,对产品风格、包装特点、文化内涵等内容都开放地征求创意设计,并实行竞标摘牌和项目组开发制,吸味设计、配方设计等项目全过程的运作实施都将由项目组独立完成。目前已经确定了天子、龙凤呈祥两大品牌做大做强、上档升级的品牌发展基调。平心而论,天子品牌的确是国内市场一个不可多得的品牌,其培育价值和空间都是很大的。今年年初推出的“金天子“,因其准确的定位和“武陵生态烟”的优质原料支撑,广泛迎合了市场消费需求,在投放时对价格和数量都做到了动态追踪,即时对各项数据进行采集和分析,并及时反馈给营销团队。所以从推出开始就瞬间引爆市场,热度经久不衰。可以说这款金天子正是在川渝分家前所开发出来的,如今她又为重庆中烟开了个好头,其模式值得借鉴。

  四川方面的优势和机会主要体现在背后的市场:2014年四川省常住人口8140.2万人,生产总值28536.7亿元;重庆市常住人口2991.40万人,生产总值14265.40亿元,其消费基础和规模相较之下自是不必多说。像四川这样大的体量在全国也是排在前列,但同时四川又是烟草市场最为开放地之一,其规格保有量居然接近400个,俨然一片烟草市场展开充分竞争的乐土。更重要的是,娇子在当地的市场份额只占三成,其被动局面之严重可想而知,不过也正因为如此,年轻的四川中烟反而能够轻身上阵,大展拳脚,加之彭传新素来就是一个改革意识极为鲜明的人物,相信四川接下来还会有一套组合拳行将打出。

  重庆地产品牌天子和龙凤从2014年开始下滑较为明显,不过通过今年的一系列改革动作,已经止跌回稳,其份额占到一半左右。重庆中烟有一点不得不提及的就是其合作品牌占比也不少,旗下产能最大的重庆卷烟厂同时联营生产云系品牌。行业上下都高度寄期望于深化改革比如市场化取向改革,其出台的相关政策:比如以工商存销比为依据,结合月度需求预测、企业产销实际下达生产码段;再如针对计划产量和库存不能消化的工业企业,必须寻求合作生产,通过合作生产仍然不能消化的,国家局逐步调整其计划指标。这些政策将来对重庆中烟的影响都会比较大,因为短期内,重庆中烟还没有足够的能力自行消化国家局所下达的产量计划,笔者认为过去的川渝公司已经用事实证明了合作生产这把双刃剑并不是那么好舞弄的,操之不慎则会有自伤之虞。所以当下依靠新产品的推出,抓紧时间布局省外市场的开拓显得尤为急迫。

  基于上述情况,我们预计四川中烟当下会将重点放在省内市场的失地收复上,在营销上其当家人彭传新正是个中好手,我们对他接下来的动作保持期待;重庆中烟当下的前期搭建工作即将告一段落,其品牌发展似乎有市内省外同举并重的迹象,天子品牌30元价位(锦绣)在国内同档次品牌中位居第一,是一个不错的引导规格;20元价位(金天子)则在本土市场站稳了脚跟,加之节假旺季将临,利用其热度配合新产品的推广相信也是一个不错的选择。我们认为重庆市领跑全国的GDP增速对当地烟草市场的繁荣也是一个促进,当地烟草商业的亮眼表现就是最好说明,地产烟更应该趁势而起,抓住机会。

  两家新的中烟公司筹建不过月余,虽然各自的情况不尽相同,目前表现也只能算是中规中矩,此时对其未来发展过早做出判论显然会有失偏颇显得武断,对此我们会保持进一步的观察,相信明年3月份左右,市场会给我们一个最合理最真实的初步答案。

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