有条不紊推进卷烟营销市场化取向改革
2015年02月28日来源:烟草在线专稿作者:崔宝星

  烟草在线专稿  1月30日,国家烟草专卖局印发通知,要求扩大改革试点范围、完善相关配套措施。由此可见,卷烟营销市场化取向改革,正在由小范围到大范围,由数量少到数量多,由大城市向重点城市转移,响应了“扩展到重点城市,覆盖到2000万箱,聚焦到300万箱计划。”

  京津冀卷烟营销市场化取向改革,取得了阶段性成果,释放了改革红利,促进了“卷烟营销上水平”。但我们应看到,卷烟营销市场化取向改革,范围不是非常广,烟草工商企业认识还存在着差距,需要扩大试点范围,深化改革力度,充分释放改革红利,让卷烟营销成为烟草行业发展的助推器。

  “加大企业竞争力度,按照工业调出大于商业调出的原则确定‘打擂台’计划资源比例,今年比例调整为6%;坚持市场需求导向,调入计划按商业企业预测货源需求数量下达并可实时增补;2015年调出计划按商业调入计划的106%下达;工业半年生产进度依据半年调出计划和年末工业库存确定。”拿出计划资源比例“打擂台”,是卷烟营销市场化取向改革的中心环节,是加大企业之间竞争的有效手段,必须抓紧抓好。今年,国家烟草专卖局把“打擂台”计划资源比例调整为6%,是深化卷烟营销市场化取向改革的重要举措,需要各个试点城市不仅要抓好,还要激发好市场活力,让卷烟营销成为品牌培育的重要渠道。没有竞争就没有活力,在企业竞争中,卷烟品牌才能做大做强,才能实现好预期目标,6%的“打擂台”指标,适应了企业竞争的实际需求。

  市场需求是卷烟营销市场化取向改革的内在要求,烟草企业应以市场需求为导向,调入计划按商业企业预测货源需求数量下达,并做到实时增补,源于市场需求真实反映了卷烟供求状况。对于市场需求,烟草商业要做到应保尽保,不能为了卷烟品牌培育,人为干预卷烟市场供求关系,那将影响到市场需求,是不利于卷烟营销市场化取向改革的。再者,市场需求是变化,只有根据市场需求及时作出调整,才能符合卷烟营销市场化取向改革。

  调出计划按照商业调入计划的106%下达,正是考虑了烟草工业企业的竞争,考虑了卷烟品牌的市场培育。对于卷烟工业企业来说,适当的市场竞争,能够增强卷烟品牌的市场竞争力,提高卷烟品牌的市场占有率,调出计划超出商业调入计划,正好顺应了这点。随着卷烟营销市场化取向改革的逐步推进,调出计划会逐步高于商业调入计划,并达到充分发挥市场机制作用。

  卷烟工业生产进度安排,应依据半年调出计划和年末工业库存确定,仅依据半年调出计划,不能充分反映卷烟市场的需求,还需根据年末工业库存,来决定卷烟工业生产进度。再者,卷烟工业生产进度安排,还需考虑卷烟品牌的市场培育状况,考虑卷烟供求关系,不能出现卷烟品牌产品销售不错,卷烟工业生产计划没有相应跟进,那是不利于卷烟营销市场化进程的。

  “完善需求预测体系,在半年货源预测和季度补货预测的基础上,增加月度预测上报;坚持自下而上流程,以地市级公司为主体,根据本地卷烟销售、库存和价格变动等因素,对市场真实需求作出准确判断;发挥市场需求预测作用,把预测结果作为组织工商交易、签订购销合同的主要依据,同时作为下达生产码段、推进合作生产的重要参考,由考核总量调整为综合考核,细化调入计划完成率等考核指标,促进商业企业提升需求预测水平。”需求预测是卷烟营销市场化取向改革的关键,需要烟草企业完善需求预测体系,让需求预测符合卷烟营销实际。对于需求预测来说,半年货源预测是根本,季度补货预测是保障,需要牢牢抓在手上,不能应付了事。为了提高需求预测的准确性,烟草商业企业有必要增加月度预测,让烟草商业企业能够准确掌握好卷烟营销变化情况,并拿出适当措施进行应对。

  对市场真实需求作出判断,是烟草商业企业重要使命,为此,烟草行业应坚持从下而上流程,以地市级公司为主体,根据本地卷烟销售、库存和价格变动等情况,预测出未来卷烟市场的需求情况。提高需求预测准确性,是精益管理重要内容,需要烟草商业企业深入卷烟市场,准确掌握第一手资料,为需求预测提供可靠信息,切不可掌握信息不充分,那将影响到需求预测准确性。

  使用需求预测结果,是烟草商业企业应对卷烟市场重要措施,为此,需把预测结果作为组织工商交易、签订购销合同的主要依据;同时,需求预测结果还应作为下达生产码段、推进合作生产的重要参考。提升商业企业需求预测水平,是需求预测的根本要求,要把考核总量调整为综合考核,细化调入计划完成率,让需求预测真正符合卷烟市场发展变化情况。

  “放宽协议调整比例限制,从2015年上半年开始,协议调整比例限制由10%扩大到20%,允许工商企业在此范围内根据市场变化实时调整购销协议;简化工商交易流程,取消影响工商企业自主交易的月度衔接等环节,提高工商企业快速响应市场的能力。”放宽协议调整比例,是卷烟营销市场化取向改革重要环节,需要烟草工商企业逐步放宽协议调整比例,达到根据市场变化调整协议比例。2015年上半年,国家局把协议调整比例从10%扩大到20%,这样,给了工商企业非常大活动空间,有利于充分发挥工商企业的积极性。千万不要小看协议比例调整,这是适应市场化取向改革,促进烟草工商企业健康发展的重要举措。

  提高工商企业快速响应市场的能力,需要从工商交易流程入手,简化交易流程,取消工商企业自主交易的月度衔接,让工商企业根据自身情况,合理安排交易。对于卷烟市场来说,变化是常态,需要加大工商企业自主交易空间,逐步缩小干预范围,让工商企业能够快速响应市场。

  “基于商业存销比,加强工商合同管理,建立行业统一的存销比调控规则,重点针对主销规格细化存销比调控指标;基于工商存销比下达月度生产码段,根据省级工业公司整体存销比与排产品牌存销比,综合考虑生产进度安排、月度商业需求预测、合作生产安排和工商购销协议等因素,统筹安排月度生产码段。”建立行业统一的存销比调控规则,是烟草行业发展的必备课题,需要烟草工商企业基于商业存销比,加强工商合同管理,使得主销规格存销比调控指标达到预期目标。调控存销比,需要烟草工商企业共同努力,切不可认为是商业企业的事情,因为存销比决定着卷烟营销,尤其主销规格,更需要细化,让调控更具有针对性。同时,存销比是卷烟产品生产的可靠依据,是卷烟营销参考的重要依据,必须关注好。

  工商存销比决定月度生产码段,是卷烟营销市场化取向改革的必备内容,需要根据省级工业公司整体存销比与排产品牌存销比,综合考虑生产进度安排、月度商业需求预测、合作生产安排和工商购销协议等因素,合理安排月度生产码段,使得卷烟市场供求关系根本维持在平衡状态。工商存销比影响因素比较多,行业要把握好主要影响因素,去除不必要因素,让工商存销比反映真实卷烟市场。

  以省(区、市)为单位制定品牌培育规划,按规格和价类合理确定本地市场在销规格数量,在不同价位段形成科学的“主导规格—护卫规格—潜力规格”的品牌布局。国家局适时出台行业统一的品牌引入退出管理办法,根据管理办法对各省(区、市)准入品牌规格目录进行维护并根据目录实施交易管理。同时,积极运用信息化手段,以河北省局(公司)订货平台为样板,2015年9月底前完成省级集中订货平台推广工作,在此基础上加快推进全国统一订货平台建设,为市场化取向改革提供有力支撑。制定卷烟品牌培育规划,是卷烟营销市场化的关键举措,需要行业以省(市、区)为单位,制定出科学合理的品牌培育规划,让卷烟品牌快速成长,夯实烟草行业发展基础。不同市场,对于卷烟规格要求是不同的,各地应按规格和价类确定本地市场在销规格数量,在不同价位段形成科学的“主导规格—护卫规格—潜力规格”,以布局好卷烟品牌发展路径。

  卷烟品牌的引入退出,是符合市场规律的,国家局应根据实际情况,出台行业统一的管理办法,对各省(市、区)准入品牌规格目录进行维护,并根据目录实施交易管理。随着行业发展,有些卷烟品牌市场表现会越来越差,这些卷烟品牌要退出卷烟市场,同时,要积极引入新的卷烟品牌规格,以补充新的血液,这样,烟草行业才会有生命力。

  省级订货平台建设,要以河北省局(公司)订货平台为样板,积极运用信息化手段,构建起全新订货平台,促进卷烟营销市场化顺利进行。没有全国统一订货平台建设,就没有市场化取向改革的成功,为此,在省级订货平台建设基础上,建设全国统一订货平台,是题中之义,需要紧紧抓住不放,让卷烟营销促进烟草行业健康发展。

  有条不紊推进卷烟营销市场化取向改革试点范围,是烟草行业发展的必由之路,需要抓住关键环节,抓住关键节点,为市场化取向改革提供可靠经验。

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