浅谈对卷烟品牌培育引导消费的认识
2015年02月04日来源:烟草在线专稿作者:许博

  烟草在线专稿  突出重点品牌培育,努力提升竞争水平,是卷烟销售工作的一项重要内容,也是实现“卷烟上水平”的关键。在实现以上目标的过程中,引导消费起到十分重要的作用。根据江西吉安市场特点,结合大讨论活动,对品牌培育中的引导消费浅谈一下自己的认识。 

  一、引导消费的必要性

  一个成熟市场,市场的饱和度与品牌的市场占有率是相对平衡的。在此条件下,企业协调发展,优化卷烟结构,是实现提升经济运行质量和效益,继续保持行业持续健康发展的必然选择。因此,充分发挥市场机制作用,延伸品牌培育平台,使卷烟品牌更加贴近市场实际、满足市场需求,引导消费者品牌消费习惯,建立对消费者的消费目标引导制度,在品牌培育工作中起到尤为重要的作用。

  二、引导消费的前提条件

  品牌培育工作是一项复杂、艰苦、细致、长期的系统工程,关系公司和零售客户的经营业绩,科学引导消费必须有充实的前提条件和基础工作作为保证。

  1 对社会经济的正确判断。中国宏观经经济的高速发展,提升了社会整体的消费水平,而吉安基础经济的成功转型,也导入了一批高端的消费群体,为吉安烟草优化卷烟结构提供了经济支撑力。

  2 对卷烟品类的科学管理。根据区域市场和公司自身特点将所有品牌/规格进行层级界定,以满足市场的多样化选择为前提,精心选取结构层次合理、具有旺盛生命力且符合市场消费需求的主导品牌和品牌规格作为发展对象,将重点骨干品牌纳入重点管理体系,进行重点维护和重点培育。

  3 成功的网络建设保障。网络建设的目的是培育品牌、满足市场、增加效益、增强企业抵御市场风险的能力,网络建设需要品牌来支撑,品牌需求向网络营销延伸,相互依存,共同发展。着力提升零售终端在品牌培育中的枢纽作用,让零售客户积极参与到品牌培育工程建设中来,首先要保证零售客户的利益,让他们看到品牌培育给他们带来的实实在在好处,这样才能激发其参与品牌培育的热情。

  4 明确引导消费的指导思想。引导消费以提升卷烟结构为目标,对各价格区间供求关系、品牌分布以及基本特质进行分析,不断找准品牌培育方向,促进消费群体向更高价位的卷烟消费转变,确保推进品牌高效、可持续发展。如果在引导消费过程中出现消费者转向购买更低价位的卷烟,那就是不成功的引导消费。

  三、引导消费的操作策略

  通过引导消费,优化结构,实现“税利保增长“的目标,是行业分享经济增长带来的成果。卷烟是典型的习惯性消费品,如何激发消费者的购买欲望,改变其购买习惯,跟品牌培育工作的推荐水平有直接关系,为增加品牌推荐的有效性,可从以下几方面开展引导工作。

  1 发挥终端的展示功能。高度重视终端陈列,把终端陈列作为品牌形象的组成部分。零售终端是品牌培育的重要载体,对陈列的规范性、技术性和视觉效果进行具体规定和考核,适时开展促销活动,通过对消费者不断的提醒,吸引消费者的眼球,力争在终端环节建立和升级品牌形象。

  2 发挥终端的推荐功能。科学合理地开展工商零互动和终端卷烟营销活动,加强对零售客户营销知识培训,引导、提升客户对品牌的认知度和对品牌的推介能力。

  3 发挥终端的传播功能。选择一些带动能力强、辐射范围广、经营思路活的零售终端作为核心客户,通过他们将卷烟品牌的卷烟的品质、特点和品牌内涵用通俗易懂的语言向消费者和相邻零售客户进行宣传,让其成为品牌培育的重点宣讲者和传播者。

  4 发挥核心人群的消费效应。认真研究顾客的消费习惯,筛选有影射力的顾客建立核心消费者档案,在新品上市推广初期,与工业公司协同开展消费者卷烟评吸会,派送样烟和宣传品,提高企事业要员和社会名流消费兴趣,充分发挥核心人群的消费效应作用。

  5 发挥专卖净化市场职能。全力做好打假工作,既是维护国家利益和消费者利益的必然要求,又是做好品牌培育工作的必要保障。加强专卖、打击假私非烟,净化市场,为零售客户的提供良好的经营环境,也为品牌培育、引导消费腾出市场空间。

  引导消费是以市场为导向,以满足消费者真实需求为出发点,通过积极的营销手段,促进品牌质量的提升。真正做好品牌培育工作,还需要我们在工作中不断探索和研究。

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