步履铿锵 逆势上扬
——湖南中烟2014年品牌发展工作纪实
2015年02月10日来源:烟草在线摘自《东方烟草报》作者:曹祥金、张春晓

  烟草在线摘自《东方烟草报》  2014年,湖南中烟工业有限责任公司品牌发展答卷依然精彩——“芙蓉王”品牌商业销量186.86万箱,销售收入突破1000亿元,连续8年全国一类烟产销量第一;“白沙”品牌产销规模保持300万箱,单箱结构不断提升;“和天下”品牌销量快速增长,高端卷烟市场份额进一步提高。

  宏观经济环境发生深刻变化,经济增长由高速转向中高速;行业发展面临“四大难题”,品牌竞争愈加激烈……在刚刚过去的一年里,宏观经济的新常态让包括行业在内的诸多市场主体在不断调整发展节奏的同时,也真切感受着越来越大的发展压力。

  “新常态下,有新机遇,也可以有新作为。”湖南中烟领导班子认为,不管环境如何不确定,打造具有强大竞争力的品牌都是把握机遇、积极作为的关键条件。

  因此,面对更加复杂严峻的发展形势,湖南中烟主动应对,步履铿锵,不断加强品牌发展顶层设计,着力提升品牌软实力和满足需求的能力,品牌价值持续提升,品牌发展逆势上扬。

  规划先行:加强品牌发展的顶层设计

  消费者、员工、行业、国家和社会对公司有何种需求?公司用何种能力去满足需求?你理想中的湖南中烟是个什么样子?你能为她做什么?……

  7大问题、3460份问卷,2013年9月,结合开展党的群众路线教育实践活动,湖南中烟面向公司员工开展实名制问卷调查,集广大员工智慧,共同为企业未来发展把脉,形成了统领企业全局发展的思想“大配方”——“13233”,即以“和”的创业精神,打造世界级品牌、培育职业化团队、构建生态型系统,使企业由资源驱动向能力驱动转型、由“研产销”向“市场—研产销—市场”转型,坚持讲真话、做实事、守规则,实现共识、共创、共享。

  “13233”是湖南中烟站在新时代背景下提出的重大战略思想,是二次创业的主题词。

  所谓二次创业,其实质是企业发展到一定阶段后所进行的一次战略转型,重在形成无法复制的核心能力。对卷烟工业企业而言,这种核心能力主要体现在品牌竞争力上。

  从这个角度出发,湖南中烟瞄准打造世界级品牌的目标定位,按照“品牌要做大,规格要做精,价格要上扬”的要求,积极完善品牌发展规划,加强品牌发展的顶层设计,进一步明晰了三大品牌的发展架构与定位,形成了三个品牌差异定位、相互支撑的发展格局。

  具体而言,即积极推进“和天下”品牌独立成篇,强化“和天下”品牌的文化要素,努力将其打造成最有文化底蕴的高端品牌引领者;强化“芙蓉王”品牌的“商务用烟”标签,逐步发展“王系列”、“君系列”、“天系列”,将“芙蓉王”打造成经典高端卷烟的领跑者、最醇和的中式卷烟;强化“白沙”品牌“科技、时尚、新锐”标签,引领烟叶资源综合利用和降焦减害,逐步发展“经典系列”和“尚品系列”,将“白沙”打造成时尚引领者、新锐烟民之首选。

  “三个品牌既独立成篇,又融为一体,充分体现了企业和而不同的文化理念。”湖南中烟营销总监李立说,通过从品牌文化、价格定位、产品风格进行有效区隔,三大品牌、六个品类的定位更加清晰,发展相得益彰,品牌活力、张力持续增强。

  文化助力:增强品牌发展的软实力

  品读湖南中烟“13233”发展思路,一个“和”字作为核心精神统摄整个战略。“和”的创业精神成为推动企业前行的精神与文化支撑。

  “优秀品牌的巨大魅力,除了体现在产品质量上外,还体现在品牌的思想和气质上。人们对某个品牌的认同,很大程度上是对品牌所传递的价值主张的认同。”湖南中烟人认为,产品和品牌的竞争最终都会演绎为文化的竞争。

  打造世界级品牌,湖南中烟深入挖掘中华传统文化,用最优质的文化资源滋养团队和品牌,而“和”则毫无争议地成为其文化内核。在湖南中烟看来,无论站在传统与现代、东方与西方,还是当下与未来的坐标上审视,“和”仍然是贯通东西方文明的大智慧。

  2005年,湖南中烟长沙卷烟厂从“和”牌出发,打造了高端卷烟品牌“和天下”,以此为载体,将古老的“和”文化与现代商业文明深度融合。如今,“和天下”已成为国内高端卷烟品牌的领跑者,其所表达的文化理念也深受消费者认同。

  “鹤舞白沙,我心飞翔。”作为“白沙”品牌的形象代言人,鹤虽飘逸,却脚踏实地、步履稳健,与大自然保持着一种和谐共生的关系。“白沙”品牌将“飞翔文化”凝练在“鹤”的身上,以“飞翔文化”承应时尚、愉悦、活力的消费诉求,展现着共生多赢的“鹤”“和”精神。

  “和”不是无原则的一团和气,它是一种创业精神,这种精神也同样深刻体现在“芙蓉王”品牌的发展与成长中。2014年是“芙蓉王”品牌创牌20周年,其商业销售收入突破1000亿元。20年来“芙蓉王”品牌从无到有、从小到大、从区域走向全国,成为中式卷烟的代表品牌,其关键就在于对品牌文化的坚守。

  多年来,“芙蓉王”品牌始终坚守和诠释着“传递价值,成就你我”的“成功文化”,在商务文化中保持着独特魅力。面对当前社会转型期由于诚信缺失所产生的信任危机,湖南中烟一直在思考,“芙蓉王”品牌“传递价值”,传递的应该是什么样的价值?

  湖南中烟产品总监钟科军说,在充分发掘“芙蓉王”品牌文化内涵的基础上,他们提炼出了“成功源于诚信”的理念,通过举办“信在中国”论坛,建立员工和供应商诚信档案,打造“信商”概念,让品牌所传递的诚信理念在更大范围内得到深度回响。

  作为“和”文化的重要内容,诚信深深烙在“芙蓉王”品牌的每一步发展中。它在于“芙蓉王”始终坚守“做中国最好的卷烟”的信念与追求,在于始终坚持烟叶片片甄选的特色原料工艺,在于始终坚持“轻稳精细”的特色加工工艺,也在于“像爱护自己的眼睛一样,维护产品质量”的高度责任感。

  文化的力量看似无形,却总在潜移默化中深深影响着人们的认知。秉承着“和”的精神,湖南中烟以互联网思维、全媒体方式,不断整合传统文化与品牌文化,加强文化整合传播,近年来消费者对三个品牌的认同感、参与感明显增强。

  2013年12月6日,湖南中烟与中国移动通信集团公司举行“和”品牌联盟协议签订仪式,共同开创新的“和”文化平台。

  “和”是赢,是多赢,是持续赢。在移动互联网时代,一个不懂得开放、分享的企业,不可能在更大范围内整合资源,也不可能成为受人尊敬的企业。为此,带着对“和”文化的共同认知,他们与中国移动共同拥有“和”商标,共享移动互联网时代的发展机会,努力将“和”品牌以及“和”文化推向世界。

  市场驱动:提升满足需求的能力

  什么样的企业才有未来?

  “如果一个企业的能力仅限于满足市场需求,那么它只是平庸的企业;如果连满足市场需求都力有不逮,那么企业就会倒退。”湖南中烟明确,只有超出预期地将市场需求变为现实,企业才能拥有未来。

  2013年,北京市场在全国率先推行卷烟营销市场化取向改革。积极参与其中的湖南中烟,在这场改革中看到了自身在满足市场需求能力方面的短板。

  市场化取向改革要求工业企业从为顾客创造价值的角度出发,以市场为导向,将企业的文化、能力、资源配置协调一致,对不断变化的市场快速做出反应。

  倾听市场声音,遵循市场要求,湖南中烟坚持“为市场服务没有任何借口”,全面反思企业在管理、服务等方面存在的问题,加快企业转型,以服务品牌建设为重点,以市场为导向整合优化价值链条,缩短为消费者服务的半径,着力提升满足需求的能力。

  ——他们将公司机关转型为公司总部,将每月的生产调度会转变为服务市场例会,像抓产品质量一样抓服务质量,像创建卷烟品牌一样创建服务品牌。针对到货不及时问题,开发物流在途信息系统,将卷烟交接从“离岸制”改为“到岸制”,将考核发货时间改为考核到货时间,到货准确率显著提升。

  ——成立品牌工作室,加强营销与研发的互联互通,先后研发出“和天下”(软包)、“和天下”(细支)、“芙蓉王”(君信)等新产品,新品开发的质量和效率明显提升,洞察和满足消费需求的能力明显提升。

  ——坚持战略计划预算评价联动,2014年他们将年度计划预算编制工作提前到6月底,12月便由公司董事会初审并下达预算草案,预算下达比往年提前4个月,确保符合战略的计划预算一路畅通,不符合战略的计划预算寸步难行。

  ——坚持“抢调补盯”的投放策略,抢抓市场机遇、调控市场状态、补充货源需求、紧盯执行过程,面向全国市场动态平衡供求关系,实现了品牌销量与状态的全面提升。

  ……

  新常态下,行业市场化取向改革正深入推进,市场在资源配置中的决定性作用将愈加凸显。“发掘改革红利和发展潜力,必将通过更加深入、更加彻底的市场化取向改革,来优化存量资源配置、释放存量市场能量。”在湖南中烟人看来,在这场改革中,企业必须建立完善真正以市场需求为驱动的工业供应链,及时、精准地响应新营销模式提出的要求。这不仅是赢得当下市场竞争的现实需求,更是奠定未来竞争优势的战略考量。

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