在“微平台”上盈盈起舞
——江苏苏州市局探索新常态下的卷烟营销新思路
2015年04月22日来源:烟草在线据《东方烟草报》报道作者:张健、郭红杰

  烟草在线据《东方烟草报》报道  在经济运行新常态下,面对销售增幅明显趋缓、品牌分化较为严重、卷烟市场总体供大于求等难题,商业企业该如何突破呢?

  去年7月以来,江苏省苏州市烟草专卖局(公司)搭建了苏州烟草微信公众平台,分消费者、工业企业、零售客户三个层面,通过交流互动采集、分析、利用各类数据,把准市场“脉搏”,强化品牌培育,提升发展质量。

  “截至今年3月31日,苏州烟草微信公众平台用户超过9.3万人。”苏州市局(公司)局长、经理董桂林认为,以科技助力营销、用创新驱动发展,在“微平台”上盈盈起舞,促进了卷烟营销模式的转变。

  为营销画出“消费地图”

  听到市场真实的声音,是商业企业实现精准营销的基础。

  那么,这些声音从哪里来呢?有人说,来自于零售客户;有人说,来自于消费者。

  其实,“客户需求”和“市场需求”有时存在“两张皮”的问题。

  举个例子,结果也许会显而易见——

  一消费者到零售客户甲的店里买50条某品牌卷烟,结果甲不能满足他的需求,他又去零售客户乙、丙的店里买,结果乙、丙也不能满足需求。此时,甲、乙、丙同时向烟草公司反映情况,那么,3位零售客户提报的卷烟需求就是150条,远超过了消费者50条的真实需求。

  “只有抓住真实的消费数据,才能确保在合适的时间给合适的零售客户提供合适的卷烟品牌。”苏州市局(公司)卷烟营销中心经理徐黎明说,他们建立微信公众平台的初衷,是打造一个消费调查工具。

  为此,董桂林提出了“拼图理论”,就是抓住跟踪卷烟消费变化、把握消费需求动向、预测市场容量与卷烟结构变化等关键点,通过“线下收集”和“线上调查”的方式,尽可能全面、快速地整理收集消费者相关数据,画出苏州市场的“消费地图”。

  “线下收集”,主要是组织客户经理通过走访社区、拜访客户等形式收集整理消费者档案;“线上调查”,是指依托苏州烟草微信公众平台,除精心设计调查问卷外,不断拓展微信栏目和功能,力求数据翔实准确。

  值得一提的是,苏州市局(公司)重点关注苏州市的卷烟消费市场,努力追求苏州市消费者全样本数据。“我们强调的是‘数据’而不是‘数字’,更关注动态的数据、系统化的数据,并以此精确细分微信用户群体、精准开展分类调查活动。”徐黎明说。

  在此基础上,苏州市局(公司)先后开展了“消费者的基本情况调查”、“细支烟消费调查”等,共邀请8万余名苏州烟草微信公众平台用户参加了调查,形成了详细的分析报告;灵活运用微信平台,针对出租车司机、公务员、企业白领等特定消费群体进行跟踪调查,针对装修建房、婚庆用烟等特定活动的消费现状调查,逐步积累了卷烟消费及趋势的大数据。

  数据代表的是过去,关注的却是未来。

  “预测,是大数据的核心功能之一。”徐黎明介绍说,通过苏州烟草微信公众平台更有针对性的消费者调查,对消费行为、购买习惯、品牌喜好、价格走势、社会库存等因素进行收集与分析,进而有效把控固定分类和特定市场卷烟消费的容量与结构,为做好短期预测、策略调整等实现精准营销的具体举措提供了决策支撑。

  为品牌插上“隐形翅膀”

  “在培育卷烟尤其是新品卷烟时,如何找准消费者群体?如何快速传递品牌影响力?苏州烟草微信公众平台就是一个很好的平台。”苏州市局(公司)副经理邵亚军说,网络的便利性、形式的新颖性以及内容的丰富性,为品牌宣传插上了一双隐形的“翅膀”。

  “以前新品上市时,我们会给消费者推介,引导他们购买。而现在不少消费者从苏州烟草微信公众平台上了解到新品信息后,会直接到店里购买。”苏州市高新区新鹿副食店老板桑晓波说,“从‘口述讲解’到‘直观展示’,从‘被动接受’到‘主动了解’,苏州烟草微信公众平台正潜移默化地起着作用。”

  而其潜在的变化,是品牌培育模式的转变——以往品牌培育要从商业公司到零售终端再面向消费者,而如今商业公司通过微信平台直接面向消费者,卷烟品牌宣传的穿透力直达消费者。从“三个环节”到“两个环节”,做好“减法”带来的是品牌培育工作质量和效率的显著提升。

  商业搭好台,工业来唱戏。苏州市局(公司)已经搭建好了苏州烟草微信公众平台这个舞台。他们先后与14家工业企业开展了品牌宣传、问卷调查、事件营销等56次主题活动,通过与消费者、零售客户进行互动,引起了市场积极反响,实现了卷烟精准营销。

  “微信公众平台是针对消费者、零售客户更加精准的传播渠道。通过交互式反馈,我们能第一时间了解消费最前沿信息,为品牌培育有效拓展了空间。”苏州市局(公司)卷烟营销中心副经理何进如是说。

  为客户提供“管家式服务”

  “苏州烟草微信公众平台带来的不是单纯的‘物理反应’,而是‘化学反应’。”董桂林说,“通过对市场、品牌、终端各类数据要素的重组重建,实现了工商零协同合作面向消费者,也实现了对上下游客户的‘管家式服务’。”

  这一点,江苏中烟工业有限责任公司营销中心市场经理张群深有感触。

  “各品规卷烟的市场价格、调入进度及同比数据、当前库存数量等十多项数据,在这里一目了然。”3月30日上午,张群打开苏州烟草微信公众平台给记者演示,“可以查看每天、每周、每月的数据,这大大提高了我们查询数据、分析运用的效率,从而更有针对性地投放品牌。”

  据张群介绍,针对成熟品牌,苏州市局(公司)积极配合工业企业开展产品调查、捕捉消费趋势,并以“主题活动评估报告”的形式,为工业公司提供营销建议。今年元旦前后,苏州烟草微信公众平台抓住“苏烟”创牌15周年契机,开展了与消费者的互动活动,共有3万多微信用户参与了活动。

  同样深有感触的,还有苏州市沧浪区零售客户章忠伟。

  “通过绑定烟草专卖零售许可证号,登录零售客户专属微信平台,有很多实用的功能和栏目。”3月30日下午,章忠伟边操作苏州烟草微信公众平台边介绍微信平台给他带来的三大便利——

  其一,栏目实用。比如,“品牌文化”栏目,涵盖了苏州在销的近200个卷烟品规,文化内涵、风格特点都一清二楚。

  其二,便于订货。章忠伟近期几次订货都是使用了“微信订货”功能,从固定的台式机订货到移动的“手机终端”订货,让零售客户更方便、准确、快捷地订购所需卷烟。

  其三,利于经营。苏州烟草微信公众平台还提供历史订单查询、账户余额查询、经营技巧等查询,提高了零售客户的经营能力,已成为不少零售客户离不开的“管家助手”。

  极大的便利性和丰富的趣味性,增强了苏州烟草微信公众平台用户黏度。如今,全市3.3万零售客户中已有近一万零售客户坚持使用“微信订货”功能进行订货,而该微信平台的日均访问量超过了3万次,保持了较高的互动频次。

  苏州烟草微信公众平台,是大数据背景下的新生事物,需要经过生长、发育、成熟期,自然会有需要改进的地方。“‘微营销’,让我们时刻贴紧消费者、关注消费者、引导消费者。”董桂林说,“微平台”让卷烟营销更清晰、更准确,从经验主义到数据理论,他们迈出了精准营销的关键一步。

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