挖掘改革红利 实现逆势上扬
——湖南中烟主动融入改革倒逼品牌发展
2015年06月24日来源:烟草在线摘自《东方烟草报》作者:曹祥金
  烟草在线摘自《东方烟草报》  如果用一个关键词标注湖南中烟工业有限责任公司2014年以来改革发展、攻坚克难的历程,“逆势上扬”是非常确切的。

  如果再用一个关键词标注湖南中烟挖掘改革红利、实现逆势上扬的原因,“倒逼”一词则具有特殊意义。

  在行业推进卷烟营销市场化取向改革进程中,湖南中烟积极响应,主动融入,倒逼企业内部改革和品牌发展转型,经济运行稳健而自信。

  “谁能率先适应改革,谁就能率先挖掘到改革的红利。”湖南中烟认为,市场化取向改革为品牌更强、服务更优的企业带来了机遇,谁的品牌受到消费者认同,谁的服务得到客户认可,谁能够快速响应市场需求,谁就能把握市场化取向改革带来的机遇。

  聚焦问题

  ——传统作业模式不能很好地响应市场需求,市场新常态倒逼企业打造快速响应的供应链

  在湖南中烟看来,“倒逼”是一个主动暴露问题、查找问题、解决问题的过程。

  2013年,北京市烟草专卖局(公司)开始推行卷烟营销市场化取向改革。可在北京卷烟市场,湖南中烟的品牌却出现了不适应的“症状”:销量出现下降、价格出现波动。市场的变化带给湖南中烟很大触动。

  问题在哪儿?湖南中烟对自身进行了全面而深刻的反思。

  “最大的问题就在于,市场化取向改革之下,传统的作业模式不能很好响应快速变化的市场需求。”湖南中烟营销总监李立认为,在卷烟市场高速发展、产品供不应求的阶段,工业企业的营销模式是推动式的,计划有多少、产能有多大、要实现多少税利,根据这些情况安排卷烟销售,即以产定销。

  然而,当供求关系发生改变,当卷烟销售从增量分享转变为存量分割,当工业企业从扩容式竞争转变为挤压式竞争,市场的新常态倒逼工业企业转变传统的营销模式,以市场为导向,打造快速响应的供应链。

  “可是,我们的认知却依然停留在传统的营销思维层面。”李立说,在市场化取向改革的背景下,响应需求水平的高与低,将决定企业竞争的胜与败。更重要的是,这并不是某个环节上的简单响应,从产品研发到组织生产,从货源供应到售后服务,企业供应链上的各个环节都需要提高响应水平。

  以响应市场需求为出发点和落脚点,湖南中烟倒逼自身调整组织结构,变革内部流程,推进企业由资源驱动向能力驱动转型、由“研产销”向“市场-研产销-市场”转型,将市场的压力层层传导至供应链的各个环节。

  快速响应

  ——以目标倒逼流程,以需求倒逼服务,全面优化各项业务流程,推动组织架构调整,着力提高快速响应市场的能力

  4月28日上午8点半,一个紧急电话从山西大同打给了湖南中烟营销中心销售管理室经理肖尔佳。

  “我们山西销区的同事在电话中说,‘五一’前大同市场亟待补货,当地商业公司要求4月29日下午5点前送到,否则就可能断货。”肖尔佳紧张地测算着时间。常规来说,从派车到抵达大同市烟草专卖局(公司)物流仓库需要50个小时左右,但这次的响应时间不到33个小时,只能启动应急补货机制。

  肖尔佳告诉记者,以往在卷烟交接中他们实行离岸制交付,即看运输车辆是否按时启运。2014年10月以来,为提高对市场需求的响应速度,他们将离岸制改为到岸制,考核运输车辆是否按时到达商业公司物流仓库,考核时间也由以天为单位精确到以小时为单位,以此为目标倒排前面所有流程节点的完成时间。

  从离岸制到到岸制,一字之差,反映的却是对市场需求的高度重视,以及响应需求能力的大幅提升。

  以目标倒逼流程,以需求倒逼服务,面对快速变化的市场需求,湖南中烟全面优化各项业务流程,提高服务水平,以市场为导向启动了多项改革举措。

  ——加强市场需求研究。将生产调度会转型为市场服务例会,会议内容由安排生产转变为研究需求,不断提升发现和捕捉消费需求的能力。

  ——改革预算编制流程。过去,湖南中烟的年度预算往往要到4月中下旬才能下达。2014年,他们将下一年的预算编制时间提前到6月份,11月底便下发计划预算(草案),有效支撑了各项品牌宣传计划的开展。

  ——提高柔性生产水平。不断优化卷烟厂技改方案,克服“一个锅子只能炒一个菜”的局限,实现了大部分卷烟厂既能生产“白沙”品牌,也能生产“芙蓉王”品牌,有效提高了市场响应能力。

  ……

  此外,在湖南中烟,更深层次的组织架构调整正在进行当中。

  为构建市场驱动型公司,提高响应市场的敏捷度,2014年以来,湖南中烟启动生态型系统建设,着力推进组织架构调整,营销中心原有的9个部门被整合成了品牌市场、销售管理和综合管理三个平台,以流程为主线整合各岗位资源,推动企业由职能管理向流程管理转变。

  如今,一个深度洞察、快速响应市场的卓越营销系统正在形成。

  研销互动

  ——以品牌联合工作室为平台,进一步优化产品研发流程,推动产品研发与市场需求无缝对接

  从供应链的角度看,市场需求是推动整个供应链运作的原始动力。

  对任何一个企业而言,如何在产品研发阶段便能准确把握市场“胃口”,研发出适销对路的产品,对推动整条供应链快速响应具有决定作用。

  4月22日上午,湖南中烟品牌联合工作室,一个以“卷烟新产品研发”为主题的例会如期举行。

  “我们主要讨论了新产品的条盒、小盒包装效果,小范围市场测试,以及当前的发展环境和公司三大品牌的国际化表达等内容,许多工作当场便形成了决议。”作为此次例会的主持人,湖南中烟产品总监钟科军对工作室的作用深有感触。

  产品研发与市场需求如何无缝对接?研发流程与环节如何进一步优化?随着市场化取向改革的启动,湖南中烟深刻意识到,打造以市场驱动的工业供应链,势必要在产品研发环节便形成对市场需求的高效响应。

  2013年10月,湖南中烟成立品牌联合工作室,旨在加强研发与营销部门的互联互通,以市场需求倒逼产品研发,进一步提升品牌竞争力。在每周召开的例会上,产品研发与市场营销人员畅所欲言,讨论的内容从产品研发逐渐扩展到经济运行、市场形势、政策影响等宏观议题。

  在这个平台上,湖南中烟的研发人员可以更加实时、系统地了解市场信息,研发与营销的对接更加紧密。钟科军告诉记者,现在产品研发的所有决策都在工作室完成,从确定需求到形成产品,一般只需要两个月左右,研发流程进一步优化,研发质量和效率显著提高。2014年以来,他们先后推出了“和天下”(软包)、“和天下”(细支)、“芙蓉王”(软天源)、“芙蓉王”(君信)等多款新品,取得了很好的市场反响。

  2015年,行业市场化取向改革试点范围进一步扩大到36个重点城市和湖北、江苏全省。在这些省市的卷烟市场上,湖南中烟2014年的品牌销量达到140万箱,占其总销量的近三分之一。

  对湖南中烟而言,不断深化的市场化取向改革如同一枚硬币的两面,一面是更宽的舞台和更好的机遇,另一面则是更高的要求和更大的考验。

  “应该看到,我们对许多潜力市场的挖掘还不够,品牌在有些价位的竞争力还不强,品牌发展空间须进一步拓展,结构优化仍是当务之急。”在机遇和挑战面前,湖南中烟人思考最多的还是自身不足。

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