卷烟营销市场化取向改革杂谈
2015年09月15日来源:山西昆明烟草有限责任公司网站作者:张殿明

  烟草在线据山西昆明烟草有限责任公司网站报道  卷烟营销市场化取向改革,已经是老生常谈的话题,那么,卷烟营销市场化取向改革出发点在哪里?究竟是说什么?中心是什么?目的是什么?有什么好处?要回答这一系列的问题,我们共同探讨学习。

  卷烟营销市场化取向改革就是以市场需求为出发点,以“按订单组织货源,按需求衔接计划,按状态调整策略”为总体要求,尊重市场,遵守规则,升级营销模式,打造一流的卷烟营销体系。我理解的“市场化取向”的含义是,以市场需求为导向,卷烟品牌竞争的优胜劣汰为手段,实现资源充分合理配制,实现效率最大化的机制。卷烟营销市场化取向改革究竟指什么?卷烟营销市场化取向改革就是指,零售客户和消费者的需求得到充分满足,也就是以市场为中心,靠市场的手段配置资源,聚焦需求,按照真实需求为终端提供服务,追求满足零售客户需求,收获零售客户满意和消费者满意作为工作目标。

  卷烟营销市场化取向改革应以规范经营为基础。规范经营就是要保证卷烟市场的所有相关方的平等关系,市场化取向改革的措施和行为,都要在“公平、公正、公开”的原则下进行,把握市场真实需求,尊重市场真实需求,满足市场真实需求。卷烟工业企业是满足市场有效需求、保持行业竞争力的核心力量。在新一轮市场化取向改革中,我们烟草行业必须保障基于市场真实需求的商业订单的工业生产供应,逐步把市场需求,作为卷烟工业企业组织生产的基本依据,建立工商企业共同面向市场、共同快速响应的协作机制,根据日均订单量、安全库存周转天数、品牌地域属性等要素,对不同品牌设定安全库存量和提前备货期,并进行缺货预警,提示工业企业及时生产、调货,让市场因素在卷烟流通领域发挥更大作用,在最大限度满足消费者和客户需求的基础上,实现品牌的优胜劣汰,增强优势企业和优势品牌的竞争力。

  卷烟营销市场化取向改革,零售客户利好有七:一是卷烟订购自由方便,电脑网络订货快捷,手机订货灵活,电话订购补充方便,结算方式采用银联网上结算,部分自主结算的零售客户(时下需要提出申请)实现了实时订货;二是自主结算的零售客户,不仅实现实时订货,而且实现当天送货到家;三是卷烟货源供应公平合理,卷烟货源投放实行“紧俏品牌地市级公司(目前地市级公司,将来是省级营销平台统一投放货源)统一投放、统一调控紧俏品牌区域投放策略、顺销品牌客户自主选择、新品牌选点投放培育”的货源投放方式。同档位、同价位段经营能力相同的客户享受一致的投放策略,顺销卷烟做到“要什么给什么、要多少给多少”。零售客户订单由系统根据其经营能力,自动生成,减少人为干扰因素,订单一旦形成,就是天王老子,“谁也动不了客户订单”,改革完善后期,省级营销平台实现所有订货方式互联互通和“三个实时”,客户可在任何时间任何地方以任何方式订货。货源组织改革让货源品种更适销,市场响应更及时,市场调控、消费环境建设等措施都将有利于提升客户盈利,零售客户坐在店里自主订烟、轻松挣钱将成为新常态。

  四是信息发布公开透明,货源信息,营销策略,新品上市,年度、半年、季度、月度、周信息实时公开,绝不藏着掖着。五是零售客户销售卷烟得心应手,在零售终端普遍使用扫码枪以后,客户实时库存一目了然,销售金额一清二楚,盈利心中有数,营销前景分析省时省力。六是卷烟品牌培育做到选点精准,步步为营,零售终端是卷烟品牌文化暂时借住的宾馆,如何把宾馆变成卷烟品牌的家,那就是看营销人的引导能力和零售客户的自觉培育技巧。零售客户的卷烟经营能力,销售技巧记录在案,新品投放有的放矢;七是网上网下互动营销百花齐放,零售终端建立的VIP消费者档案的基本信息,包括消费者卷烟品牌吸食偏好、消费特色、消费习惯、经济实力、服务类型等等历历在目,在终端开展抽奖营销、微信营销、QQ营销,与消费者互动方式花样翻新,多种多样。

  卷烟营销市场化取向改革是终端为王还是消费为王,准确的说,应该是消费为王的时代,消费者有权自由选择卷烟产品和服务,消费者的需求既是出发点,又是落脚点,把过去的工—商—零—消的思想,转变为消—零—商—工,零售终端是市场的神经,消费者是市场的神经末梢,市场化取向改革要始于消费需求,终于消费满意。优质服务是市场化取向改革努力的方向,营销人的服务从服务员—维护员—指导员的不断进步,把店员式服务向参谋式服务提升,市场化取向改革,不能利用客户善良,欺骗客户真诚,失去客户信任,要时刻保持清醒头脑,诚信营销,任何过度营销,都会损害卷烟品牌成长,损害市场健康发展。

  卷烟营销市场化取向改革以后,商业公司与工业企业、零售客户的关系是:发展同向、工作同心、服务同步、利益同体,工、商、零相互协同,一起迎接市场的挑战。卷烟营销市场化取向改革是一个漫长的过程,当我们努力了,还看不到较大希望,那是努力不够,营销人要选择责任和担当,兢兢业业,恪尽职守,敬业奉献,让更多的零售客户和消费者,分享卷烟营销市场化取向改革的红利。

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