“互联网+烟草” 不止是广告(图)
2016年10月13日来源:烟草在线

  烟草在线专稿  导语:从7月份《互联网广告管理暂行办法》(一下简称《办法》)的出台,到8月份“大限”日益临近前的积极应对,直到9月1号前夕的严阵以待,行业对于此次《办法》的实施可谓是高度关注、严防死守。所以,在最新一个9月到来之时,人们发现之前尚在中国互联网中做的风生水起的烟草品牌广告似乎一夜间销声匿迹了。至此,从近两个月前就开始让中国烟草业坐立不安的一份法令终于尘埃落定。可以说,中国烟草品牌由此进入无广告时代。

  面对管控,保持谨慎,固然是安全的选择。但对于拥有500万零售户,几十个卷烟品牌的中国烟草业来说,平稳度过9月1日,并非它们要的结果。烟草行业如何继续发声,尤其是烟草品牌如何营销,是更急需找到出口的问题所在。

  禁止烟草互联网广告并不是阻止烟草的“互联网+”,不能说因为不做互联网广告就自绝于互联网之外。烟草的“互联网+”还是要继续向前,而且要加大力度快速向前。

  回顾烟草品牌传播的几个时代

  烟草作为相对特殊的行业,行业和品牌的发展一方面受到一刀切式的反烟、控烟环境全面加强等影响,另一方面又受到保障国家财政和税收的需要、应对国际品牌的挑战等等国情和行业要求,同时还面临消费者生活方式和行为模式改变、市场“碎片化”程度加剧、品牌诉求有效性下降等现代市场大环境下转形期的普遍问题。

  在如此多种复杂因素和环境压力下,烟草企业的品牌传播模式也分成了明显不同的几个阶段,纵观不同的历史阶段下,烟草企业一直在探索在传播方式受限的情况下如何对消费者进行品牌宣传和消费引导,聚合传播效果,深度演绎品牌内涵,试图找到适合我国卷烟品牌传播和发展的新媒介渠道和方式。

  (一)大传播时代

  2002年,大红鹰以“胜利之鹰”的形象出现。概括其品牌制胜之道就是:传播、传播、再传播。这种以广告拉动消费的大红鹰模式,就是“大传播”的品牌路线。

  由于中国烟草企业“大传播”的环境相对比较宽松,而“大传播”又是最容易获得立竿见影效果的营销手段,因此,几年来国内很多烟草企业都选择用“大传播”解决系统难题。通过“大传播”推动市场销售升级,通过“大传播”建立渠道强势品牌形象,影响市场决策。 

  “大传播”成就了目前中国市场上强势的烟草品牌,如“白沙”,“大红鹰”,“红河”以及“五叶神”等。 

  随着中国烟草企业“大传播”头啖汤效应的消失,烟草企业“大传播”边际效应越来越差,“大传播”带来的市场影响也明显不如从前。 

  更为严峻的是,《烟草控制框架公约》在我国生效。《公约》规定“各缔约方应根据其宪法或宪法原则,在公约对其生效后的5年内,广泛禁止所有的烟草广告、促销和赞助。” 

  2005年2月,在CCTV2和CCTV3播放的15秒时段广告中,“境由心生自在娇子”的形象广告被叫停。同时被责令停播的还有江西“月兔春”、贵州“黄果树”、重庆“美登”、江苏“一品梅”等国内烟草企业投放的形象广告。理由是,“境由心生自在娇子”为“娇子”香烟广告宣传语,月兔春广告画面为“月兔春”烟草制品商标,“一品梅”广告画面则突出了烟草注册商标“一品梅”字样。 

  2005年10月,“大红鹰胜利之鹰”、“一品黄山,天高云淡”、“思想有多远我们就能走多远”等广告被叫停。 

  随着央视卷烟广告被屡屡叫停,“大传播”的媒体通路被卡死,“大传播”已无昔日用武之地。 

  烟草广告“大传播”梦断蓝桥,中国卷烟广告路在何方? 

  (二)后烟草品牌传播时代

  2006年1月9日,《烟草控制框架公约》正式在我国生效,作为一个负责任的大国,中国将积极推进履约工作。

  前期,国家烟草专卖局着手研究后烟草品牌传播时代的品牌宣传出路与对策,修订烟草广告相关管理制度,进一步约束和规范烟草品牌的宣传行为,指导烟草企业控制电视、报纸、广播等大众媒体的品牌宣传,并警戒烟草企业特别防范宣传合同履约中的政策风险。后期,烟草提税涨价、赞助宣传也不断称为社会各界热议的焦点话题,在国内外控烟压力下,出台更加严厉的控烟措施可谓是呼之欲出。

  此前,根据公约第11条对烟盒包装和标签的相关规定的履约要求,国内卷烟包装上三分之一以上面积标注健康警示语,就打破了卷烟包装设计传统,大大降低了烟盒包装的宣传促销效果。公约第13条规定更是涉及了广告、促销和赞助这3个当前烟草品牌宣传的主要途径,烟草品牌与消费者之间有效的沟通渠道几乎被全部封杀,必将对烟草品牌的发展带来严重影响,尤其是对一些新品牌的培育更加不利。

  但同时,《烟草控制框架公约》本身的局限性也给烟草品牌的传播留下了一定的操作空间。由于美国、日本等烟草强国的坚决反对,对烟草广告宣传的规定妥协性的使用了“广泛禁止”,而不是“全面禁止”、“全部禁止”这样严厉的规定。这就为烟草品牌的传播留出了“部分的、有限的”通道和空间。

  公约约束力的局限性从公约第11条的履行上也可以看出,虽然国内的卷烟包装健康警示语达到了30%的面积要求,但总体还是比较温和的,并没有出现向国外烟包上的“发黑的牙齿、腐烂的肺部、畸形的胎儿”等极端图像。

  同时,烟草企业和品牌也纷纷发掘传播渠道,创新媒体形式。随着社会经济的发展和人们生活方式的转变,品牌传播的渠道也呈现出多样性,一些新型的传播媒体如手机、网络、楼宇、吸烟室媒体等不断涌现。这些新型媒体一方面比传统大众媒体更有效的规避了烟草传播的限制,还有更加精准、高性价比、高到达率等优点,成为烟草品牌宣传的一条“蹊径”。

  另外,工商双方也借力协同营销平台,强化渠道传播。卷烟工业企业借力商业企业自办的报纸、杂志、网络以及当前推广的网上订货系统等媒介平台进行品牌宣传。积极参与商业公司的终端建设,最大化的发掘商业企业对零售终端和消费者的宣传引导与传递作用,通过定向的、针对性的、目标集聚的宣传来实现品牌传播引领与放大。

  (三)网络传播时代

  在控烟形势日趋严峻的环境下,网络营销对于烟草品牌来说就不失为一种很好的传播方式。对于烟草品牌来说,如果能够善加运用网络这一新兴的传播工具,无疑非常有助于为其品牌传播加分。

  在这方面,作为国内烟草行业的领军企业之一,红云红河集团很早就在“SNS”营销方面进行了一些积极的尝试,并取得了不错的营销效果。2010年7月15日,红云红河集团就与“人人网”联手推出了“印象庄园”APP(网络互动游戏)创意设计大赛——“重金悬赏征集风靡4.2亿用户的社会化游戏”活动。据了解,这次活动的宗旨是:寻找APP创意高手,打造属于烟草行业的APP盛宴,开拓互联网时代新的品牌宣传互动模式。这次活动一共分为三个阶段进行,第一阶段为上传“印象庄园”APP的制作创意或参与活动拉票,第二阶段为“印象庄园”APP的制作并提交,第三阶段为“印象庄园”APP的颁奖活动。在这次活动中,红云红河集团以“印象庄园”的设计为核心,很巧妙地融入了“云烟”及其高端子品牌“印象系列”的各种信息,提升了消费者对“云烟”及其高端子品牌“印象系列”的全面认知,很好地宣传了“云烟”及其高端子品牌“印象系列”。

  红云红河集团与“人人网”联手推出的这次极具创意性的活动,可以说是一次专门为云烟”及其高端子品牌“印象系列”量身打造的营销活动。从某种程度上来说,这次极具创意性的活动不仅很好地传递出“云烟”及其高端子品牌“印象系列”的内涵,让网友们认识到“云烟”及其高端子品牌“印象系列”的高贵价值,而且还提升了“云烟”及其高端子品牌的知名度,并扩大了“云烟”及其高端子品牌的影响力。

  事实上,红云红河集团在互联网营销的应用方面一直都走在国内烟草行业同行们的前列,是敢于率先“吃螃蟹”的代表企业。除了在网络营销方面的积极尝试以外,早在2009年1月1日,红云红河集团的全新官方网站就率先正式上线,当年红云红河集团全新官方网站的流量即成功突破了500万大关,并于2009年8月在国内烟草行业内首次提出了以SNS网络社会化为理念的“烟草——数字化整合宣传营销通路”的全新互联网互动营销的传播思路。除此之外,红云红河集团还在互联网上专门建立起“红云红河俱乐部”,通过俱乐部活动,逐步推广线上活动,如“红云之旅——网游云南”第一期、第二期大型网络互动活动、“看《我的团长我的团》答题赢奖”、“喜迎新春,真情回馈”以及“印象庄园”APP(网络互动游戏)创意设计大赛等一些互动性较强的营销活动,并取得了不错的营销效果。

  在网络传播时代,烟草企业和品牌们纷纷建立官方网站、品牌俱乐部等等形式,力图在网络这块区域探索出最佳的传播模式。

  (四)自媒体时代

  随着技术的发展和智能手机的广发普及,2013年以来,以微信为代表的自媒体得到了爆发式的发展,信息发布便捷、传播速度快、影响面广、互动性强、成本较低……因上述特点,以微信为代表的自媒体也给烟草企业的品牌传播工作提供了极大便利。

  就自媒体的特征,有很多业内人士进行了总结,比如低门槛、低成本、交互快、风格个性化、内容碎片化等等。通过自媒体,可以实现线上营销品牌与更精准的细分人群、小众人群进行沟通。自媒体与生俱来带有清晰的拟人化人格形象,其受众的人群形象更为明确。在推广过程中,品牌需要选择一个特定细分群体进行深度沟通的时候,自媒体是一个非常有效的渠道。

  自媒体是互联网未来的重要发展趋势,因为自媒体具备更为简便有效、更为随时随地的便捷性,可以预计经过一段时间的发展,能够迈过商业化门槛,真正带来品牌营销的一场革命。

  从2013年起,就烟草品牌自媒体应用来说,很可贵的一点就是不少地区的烟草品牌营销者已经很早地就意识到了自媒体的存在,能够主动打造自媒体,用自媒体来为品牌、零售户、烟民服务。各大品牌纷纷推出自己的微信公众号、微信服务号,甚至建立社区,开展各种活动,与消费者建立点对点的联系,比如真龙微信平台、黄山营销传播、娇子社区……,等等。可以说,微信自媒体已经在品牌与消费者、零售户之间架起了一座沟通的桥梁。

  不过,自媒体时代的烟草品牌传播也在2016年9月1日有了新变化,从9月1日《互联网广告管理暂行办法》正式实施,9月1日来临前夕,各家中烟网站,各大网络媒体、微信公众号都在全方位的对烟草相关广告进行清理,前台后台彻底删除,做到不留死角。一夜之间,所有烟草相关的广告、品牌宣传的内容都消失的无影无踪,各公众号也都是千疮百孔,面目全非。

  《办法》无疑给在移动互联营销宣传刚刚做出起色的烟草企业狠狠泼了一盆冷水,可说从头到脚无一幸免,且没有留下任何可继续宣传的机会。这是对烟草行业产生重大影响的又一部条令,也将成为2016年烟草行业大事件被载入史册,留下永久的记忆。烟草行业今后如何进行宣传营销?这是个难题。

《互联网广告管理暂行办法》生效后的行业应对

  其实,早在《互联网广告管理暂行办法》正式生效的前两年、各烟草企业和品牌纷纷建立微信公众号、品牌自媒体传播一片火热时,就有两个“另类”的企业/品牌做出了不同的举动——上海烟草集团和湖南中烟。

  基于对互联网广告风险的判断,上海烟草集团的“中华”品牌一直没有开通微信公众号;湖南中烟则另辟蹊径,并没有以“芙蓉王”或是“白沙”品牌的名义开通公众号,而是建立了“天下和书院”这个与品牌无关联的微信公众号来传播“和”文化。所以在《办法》生效之后,这两个企业的品牌传播依然按照既定路线在走,没有受到影响。

  在自媒体肇始之初,各大企业和品牌就显示出了不同的态度,那么在《互联网广告管理暂行办法》于2016年9月1日正式生效之后,各大企业和品牌出现不同的反应也在情理之中。

  从9月1日《互联网广告管理暂行办法》正式实施以来,在“严格贯彻落实”这个大的前提下,不同企业、不同品牌表现出来不同思路、不同态度——动作快的已经行动起来,反应慢的还在等待观望,无所谓的似乎……似乎还真的是无所谓。

  对于不同企业、不同品牌的不同表现,大体上可以划分为三个“三分之一”: 

  “三分之一”有预案、有应对、有行动。不仅准备充分,而且行动迅速。比如“娇子烟缘”从8月中旬就开始不断地告知粉丝相关信息,同时启动了更名转型,“骄子家园”也从9月2日开始继续围绕“宽窄之道”发布了新的推送,先用话题留住粉丝。

  “三分之一”只是简单地告知粉丝,没有进一步的动作。在9月1日前后,或者推送一张图片,或者说上一声抱歉,然后并没有后续的动作,对于之前的一些活动是否继续,后面还会有什么样的动作,粉丝究竟该如何办,都缺乏更进一步的说明与串接,比如贵州中烟的“国酒香”、安徽中烟的“黄山营销传播”“徽映”、陕西中烟的“陕西好猫”、江西中烟的“金色圣地”、广西中烟的“真龙”,等等。

  “三分之一”删了就删了,连基本的告知都欠奉。企业官网以及官微,只有那些苍白的“该内容已被发布者删除”、“网站正在建设”,反正统统一删了之,至于其它的以后再说吧。 


  这三个“三分之一”,与其说是态度上有差异,不如讲是能力上有欠缺,因为不知道干什么好,不知道怎么干好,索性啥都不干,停下来再说,等一等再看。有些时候想一想,品牌实力的强弱,不就是这些细节所构成的吗?态度上的差异,本质上是能力的差距。

  在行业层面,9月5日,国家烟草专卖局组织召开专卖管理综合信息系统实施推广暨贯彻落实《互联网广告管理暂行办法》电视电话会议,严格贯彻落实《广告法》和《互联网广告管理暂行办法》作出部署。国家局副局长赵洪顺出席会议并发表重要讲话。

  一要深刻认识违法烟草广告可能带来的法律风险,彻底消除“侥幸心理”。从行业全局高度来审视潜在的法律风险以及可能出现的后续连锁反应,认真排查存在的问题。

  二要从严适用《广告法》《办法》的相关规定,严肃杜绝“打擦边球”现象。从严理解、从严适用两法的相关规定,对待处理涉烟广告问题不能含糊,牢固树立守法经营观念。

  三要全面清理违法烟草广告,坚决避免“等一等”心态。各直属单位对本级以及下级单位所属的互联网媒介再进行一轮自查,保证不留盲点和死角,对其中一切形式的烟草广告都要全面清理并立即撤销。

  经过一周之后,我们并未从大众媒体上看到依《办法》对违规互联网广告的口诛笔伐,并没有出现预想的类似315曝光那种量级的全民关注。其实,从上头的文件及指导意见来看,品牌的传播并没有因此被完全卡死。站在烟草控制的长期性来看,这次关于互联网广告的监管,与之前各阶段经历的“控制”并没有什么不同。只是由于原本借互联网新工具的出现而打开的被压抑许久的施展欲望,这种集体的热情投入突然被迫半途而废,再叠加整体销售环境和发展压力的痛感,因此就带来了更大的失落感。

“互联网+烟草”,不止是广告

  针对《暂行办法》实施以后,互联网的烟草广告该何去何从?烟草的互联网营销又该如何继续展开?烟草企业内部、外部智库、专业机构,都提出了很多建设性的意见。不管是基本的产品信息查询,二维码防伪验真,还是注册制的会员服务,意见领袖的深度开发,包括社群化改造,话题性传播等等。

  这些都具备很强的可操作性,都是很好的路径切入,或许在堵死互联网广告这条坦途之后,互联网给烟草打开的这扇门,不止是广告,真的还有很大的空间和舞台供烟草去有所作为。

  移动互联网时代,服务才是更好的营销,口口相传才是更好的广而告之。对于《暂行办法》的实施,让我们可以彻底地摒弃传统落后的“广而告之”,心无旁骛地转向“改进服务”,当前要做的是,从“信息服务”、“需求服务”、“售后服务”入手,对接客户需求,完善信息公开,加快平台搭建,强化客我互动。

  比如在陌生的地方,快速帮助消费者放心购买到货真价实的卷烟;比如让消费者充分地了解产品的信息,有效地查验卷烟的真伪;比如在婚庆需求或者大宗消费的时候,能够第一时间及时响应;比如消费者了解到感兴趣的品牌或者产品,能够知道怎么样去购买;比如让消费者更加深入的了解品牌,以及围绕品牌背后的话题搭建起烟民之间的互动交流。

  在落实《互联网广告管理暂行办法》的过程中,我们有一点需要明确,禁止烟草的互联网广告并不是阻止烟草的“互联网+”,不能说因为不让做互联网广告就自绝于互联网之外,两者之间不具备可不行,更不可混为一谈。换句话说,烟草的“互联网+”还是要继续向前,而且是要加大力度的快速向前。

  面向未来,互联网营销可以考虑在以下几个方面有所作为:

  服务的线上延伸。其实,单纯的广告宣传早已是昨日黄花,线上、线下的各种硬广严重地被各路群众充耳不闻,奥运期间“王宝强离婚事件”,就让憋了四年的各大品牌哭到内伤,广大群众围观八卦的热情远比关注品牌要高。互联网上随时都有热点,随时都在追热点,随时都在更新热点,传统广告更像是仪式性的春晚,办的人看的人都不大当回事儿。

  反过来,与服务有关的信息和内容,大家却是十分重视、主动关心,你不见得关注哪家快递但会关心包裹到了哪里,你不一定关注哪个航空公司但会关心票价、机型的对比。同样的道理,如果到陌生的地方该如何避免买到假烟?有婚礼用烟需求该如何满足供应?坐高铁又能选择什么样的产品快速解乏?这些,都是互联网上烟草服务的留白与机会。

  因此,要抓紧推动从互联网广告到互联网营销直至互联网服务的转型升级,从简单的信息推送到良性的客我互动直至立体的客户服务,当前的重点是有效地打通烟草的线下与线上。举个例子,“我”宅在家里,有卷烟消费的需求,烟草应该如何来提供从选择、结算到配送的服务全程?

  线下的阵地坚守。500多万零售客户是烟草的宝贵财富,也是有待进一步开发的宝库。尽管互联网改变了我们的生活,但面对面的交流仍然是大家的需求所在,与衣食住行有关的服务仍然体现在线下的支撑。一方面,加强零售终端建设任何时候都只有进行时,任何时候都需要,任何时候都不迟,荒废了终端维护注定是自毁前程。

  另一方面,围绕零售客户打通线上线下,既是烟草“互联网+”的题中之义,也是把服务向线上延伸的根本所在。回到服务线上延伸这个话题,在陌生的地方,以零售户的评级来推荐可信任的选择;确认婚礼用烟类需求之后,向消费者提供送货上门;消费者有购买意愿的时候,能够快速了解到产品信息和购买服务。这些,都需要服务的线上与线下打通。

  广泛的口口相传。有句老话说得好,金杯银杯不如老百姓的口碑,只有大家觉得好才是真的好。广告的本质是告诉消费者“我”是谁,“我”怎么样,现在自己不能说,找人帮忙说也不行,那消费者自己说行不行?朋友圈里晒美食、晒幸福、晒名车,有多少是品牌的推动?分享和点赞是互联网传播的两大动力,里面还有很多文章可以做。

  在电影《火锅英雄》的场景中,桌上不经意地摆放了一盒“家乡烟”,这种纯属场景需要的无意识植入真棒!可惜品牌自己在借题发挥上倒是有点含蓄害羞,错失了这么好的传播机会。更极端一点,如果突出大品牌的主体地位,收紧产品开发,强化市场维护,减少无效促销,哪还用得着这么多的广告?口口相传的口碑早变成了自然而然的从众。

  还有一个细节,对于新商盟这样的订货平台,包括工商企业面向零售户采取实名认证、准入审查、许可进入的服务平台,没有必要因为《移动互联网广告管理暂行办法》的执行就因噎废食,该提供的服务,该公布的信息,该开展的活动,该干嘛就干嘛。换个角度,如果确保了入口的封闭,信息的有效传递是不是比粗放的广而告之更有意义?!

  结语:

  9月1日,《互联网广告管理暂行办法》正式执行。从最初的消息传出到落下“最后一只靴子”,再到最近的准备应对,总的感觉是情况并没有想象中严重恶劣,大家也没有太多的惊慌失措。这当然不是怀疑大家主观上无所谓、无动于衷,或者说心存侥幸、变通处理,而是还原外部环境不断收紧逼仄的现实,以及大家变被动接招为主动应对。

  换一个角度,因为《暂行办法》的实施,让大家打破幻想、消除观望、倒逼改革、加快转型,不再是重复地做那些没有多少技术含量、没有多少真正关注、没有多少外部影响的事情,真正聚焦在能改变现状的现实举动上。

  另外,《办法》对互联网广告的限制,看似是对烟草企业品牌的遏制和封杀,但其实何偿不是让企业回归品牌本身,摒弃天花乱坠的浮夸宣传,转为切实做好品牌维护和发展,从品牌的品质保障,科技创新等等,做好品牌自身的培育,通过零售终端的相关维护,做好终端服务,及线下活动推广、市场拓展等方式,做好品牌口碑和消费者认知度。只要品质好、口碑好,相信品牌本身就是自己的代言人。

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