盘点丨那些让人刮目相看的品牌的可贵之处
2016年12月15日来源:烟草在线

  烟草在线专稿

  形势

  2016年,对于中国烟草行业来说,是苦不堪言的一年。中国烟草行业出现了前所未有的挑战,卷烟销量持续走低,卷烟库存高居不下,一批重点骨干品牌出现了断崖式下跌,让整个行业为之色变。烟草行业进入了近十年来不曾出现过的产业“寒冬”。面对艰难时势,烟草工业企业创新的势头和热情依旧不减。过去10个月,各大工业企业的新品卷烟纷纷面市,或是爆珠烟、细支烟,或是电竞烟、创客烟,或是区域定制、老牌复出,或是烟酒融合、联合定制……

  总之是“八仙过海、各显神通”。这些新品的推出,显示了工业企业在刺激市场、扭转销售不利趋势方面的努力和尝试。但遗憾的是这些新品真正体现的价值却并不尽如人意。

  2016年前三季度,全国47个品牌新增178个规格。其中仅10余个新品销量上万箱,百余个新品销量不足1000箱。

  面对此种情势,有的人不禁提出质疑,“寒冬”之年工业企业热衷推新品是真的在“救市”还是“瞎折腾”?

  我们暂且按下不表,先来回顾下过去一年,中国卷烟品牌的“众生相”。

  今天我们继续发布2016年卷烟品牌盘点内容,供大家讨论和参考。

  2016年

  中国卷烟品牌2016年“众生相”

  那些让人刮目相看的品牌其实更可贵的在于坚持和不折腾

  面对产业“寒冬”,当大部分卷烟品牌陷入集体性迷失的时候,有一些品牌却能逆势上扬,保持增长,他们的存在一方面为惨淡的行业形势保留了一份信心,更多的价值在于,让大部分品牌看到坚持和不折腾的意义。

  典型品牌

  这其中,利群应该是一个典型:

  在全行业都在为严峻的经济形势愁眉不展时,利群品牌却保持了一如既往的平和。

  在过去九个月内,当其他品牌都努力地将减量和降幅控制在个位数时,利群却从开始至现在都保持正增长。

  上升

  ⊙在6月份之前,利群的增幅排名是第四名,

  ⊙6月上升到第三名,

  ⊙9月份上升至第二名,

  ⊙与此同时,利群的单箱均价排名也从第七名上升到第六名。

  不管从行业数据还是利群的“姿态”来看,利群都是状态保持最好的品牌之一。这种好的状态,除了表现在寡淡的市场经济下所保持的结构与销量正增长外,还表现在利群推新品的节奏上。在部分品牌因为种种目标年度推出十几款、几十款新品时,利群只是低调地推出了四款。在其他品牌借助移动互联优势对新品进行狂轰滥炸的营销推广时,利群只是在自己的“前官微平台”言简意赅地介绍了四款产品的基本特色。

  原因分析

  “利群”的成功某种程度上就在于它的坚持和不折腾。

  关于利群品牌在过去若干的市场细节,相信行业人士都有所耳闻。比如对于营销人员不考核销量结构,非常注重过程管控和细节执行,比如对零售终端不投入进货激励,特别强调消费引导和市场启动。比如一直倡导“简单的事情重复做”,多少年如一日的把产品品质做到极致,并保持差异化的风格。比如对全国零售终端的高度重视,抢在市场完善之前全国范围内建设零售终端,最先实现了知名度的提升和扩大。正是因为这些提前多步完成的战略,今天的利群才能够平和从容。也正是因为利群的每一步都坚持平和,坚持步步到位的沉淀和用心,才有利群今日之涨势。

  今天品牌、市场之间出现的各种问题,都是长年累月的累积与叠加。品牌培育若能在一开始就坚持持续的系统的投入,坚持把细节做到高度重复,坚持把产品品质、零售终端好感度而非销量放在第一位,那么也就不会在市场出现制约时,因自己的惊慌失措而制造踩踏效应。这也是利群能在经济下行的今天仍保持“涨了”的根本原因所在。

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