切准市场脉搏 优化市场状态(图)
2016年03月08日来源:东方烟草报作者:姜兆华

周桦制图

  烟草在线据《东方烟草报》报道  这个春节,宁夏中卫市东大街如意门市部的生意不是很“如意”。眼看到了初七,店主张强节前备下的800多条卷烟才销售了1/4,一些销售势头看好的细支卷烟也出现了积压。

  与张强一样,店在福建泉州老城区南俊巷的李清梅也在为生意不好发愁。“从早上9点开门营业到11点,进店购物的只有十几个人,节前购进的卷烟库存还有一大半。”李老板说,南俊巷是泉州春节最热闹的片区,往年这时候她正忙得不亦乐乎。

  张强和李清梅经营遇冷的情况不是个例。“市场不景气”,成为当下很多卷烟零售客户的普遍感受。

  市场形势在变,顾客的消费需求在变。种种原因作用于市场,出现了社会库存居高不下、零售客户经营信心不振、卷烟消费活力不足的现象。

  2016年全国烟草工作会议提出,要坚持市场化取向改革,提振稳定卷烟销量的信心。库存连着价格,价格影响终端。提振零售客户经营信心,筑牢全年卷烟销售工作的“起跳点”,行业营销战线迎来新年的首次“大考”。

  问需客户 问计市场

  和张强、李清梅他们一样,这个春节,中国卷烟销售公司的工作人员过得也不轻松。从1月下旬到现在,除去春节放假,他们接近3个星期的时间都泡在了市场上。

  面对卷烟营销新形势,国家烟草专卖局见微知著,新年伊始就下发通知,提出“走市场、去库存、稳价格、促销售”12字要求,对做好一季度卷烟营销工作作出部署。

  市场状态,关系着卷烟营销市场化改革的深入推进,关系着市场的开拓和销量的稳定,关系着几百万卷烟零售客户的经营效益。市场不稳,则基础不牢,发展无力。

  实践证明,提振零售客户经营信心,必须找准撬动市场活力的杠杆;找准撬动市场活力的杠杆,首在摸清活力不足的症结所在。

  为摸透市场状况,尽快恢复市场良好状态,中国卷烟销售公司抽调人员组成6个调研组,由总经理李春滨和其他领导班子成员分别带队,深入一线市场调研。

  此次行动拉开了一次行业市场大调研的序幕。从各省级局(公司)到市级局(公司)、县级局(营销部),从主要领导到机关部门、一线人员,纷纷带着责任、带着问题走进零售终端和消费者中间,把脉市场,问计于民,体现出新常态下“心系营销”的责任担当。

  与以往相比,此次走市场调研活动涉及点更多面更广。四川省烟草专卖局(公司)开展了“心系卷烟营销,新春走访市场”主题活动,覆盖了全省21个市州的40多个区县,面对面座谈256位客户经理,聆听客户心声,看状态,探库存,摸需求,讨意见,询建议,推动国家局要求在基层生根落地。广西贺州市烟草专卖局(公司)根据不同经营规模和地理位置,抽取406户样本点客户,对零售客户的实际经营情况、卷烟库存信息进行详细调查。江苏仪征市烟草专卖局(分公司)组织11个小组,每组随机走访10位以上卷烟零售客户,涵盖不同零售业态、商圈类型、客户类别。

  调研过程中,各地重点聚焦“价、量、势、态”四项内容,措施扎实有力。“市场价格”反应供需状况,“社会库存量”关系着货源投放节奏,“重点品牌销势”既检验品牌培育效果又投射出下阶段品牌发展方向,“卷烟市场经营状态”直接影响营销工作方向。

  比如,大连市烟草专卖局(公司)春节前就全面开展了市场调研,领导班子成员带队深入市场,随机选取走访对象,了解市场真实情况,优化卷烟采购,积极化解社会库存,稳定品牌价格,促进卷烟销售。陕西汉中市烟草专卖局(公司)围绕“价、量、势、态”四项指标,将终端市场的“活情况”和调研模型分析的“死数字”相结合,寻找销量增长和结构提升的关键点,激发按需配置资源、释放需求的市场活力。浙江舟山市嵊泗县烟草专卖局(分公司)聚焦销售数据、客户库存、市场价格、客户服务“四个维度”,准确掌握重点品牌动销、市场价格走势及消费特点变化等信息,为调整营销策略、优化货源供应提供依据。

  各单位的调研不拘一格,更重实效。比如,贵州省烟草专卖局(公司)提出以线下走访和线上调查结合的方式,建立常态化市场调研工作机制,按季组织市场调研,按月开展专项调查,按周监测市场状态,动态跟踪零售价格、社会库存变化趋势,聚焦市场存在的突出问题,全面把握卷烟市场状况,做到“一调研一报告,一问题一对策”。江苏新沂市烟草专卖局(分公司)制定《2016年节后市场调研问卷》、《节后市场调查报告模板》,引导调查人员明确调查方向、理清调查思路、把握调查重点,让调查“能看清”,让数据“会说话”。

  精准发力 提振信心

  节后一上班,了解到如意门市部的经营困境后,中卫市烟草专卖局(公司)客户经理邀请张强参加了公司在附近宏泰商行店内组织的“小课堂”和“互助观摩”经验讲授活动,宏泰商行老板冯辉向同行们“现身说法”。参加此次培训后,张强“现学现用”,卷烟销售情况明显好转,到2月底已经消化了300多条库存。

  各单位走市场的过程,不仅是了解市场状态的过程,更是帮助客户解决实际困难的过程,带着措施访客户成为各地走市场的普遍做法。各级营销工作人员根据客户的零售业态、经营规模和市场类型,借助“小课堂”、网络、微信群等载体,为客户“量体裁衣”实施个性化、亲情式、头等舱式服务,成为去库存、稳价格、调状态的有力抓手。

  2月16日中午,山东聊城金郝庄镇刘公庄村零售客户马合芹通过客户QQ群向“网络诊所”求助:“节前,我订的5条软长嘴‘利群’至今还压着货,你们有啥招数没有?”在线的客户经理崔建军立即开出“变换陈列位置、注意向村里的运输户等高端消费群体推荐”的“处方”。没过一周,马合芹就在“网络诊所”报喜:5条软长嘴“利群”全部出手了。

  山东聊城市烟草专卖局(公司)本着“客户培训与解决实际问题相结合”的理念,于2015年初在网上开设了“诊所”,安排专卖、营销业务骨干轮流在网上“坐诊”,及时帮助零售客户解决经营过程中遇到的各种棘手问题。春节期间,他们这一做法为化解社会库存发挥了积极作用。

  对烟草公司来说,在帮助零售客户解决燃眉之急的同时,更重要的是拿出切实可行的措施,将市场和宏观调控相结合,“调”出市场的好状态。

  比如,大连市局(公司)提出要“腾笼换鸟”,围绕优化货源供应谋划全年品牌采购、培育方案,同时采取措施去掉“死库存”,挪走“陈年货”,用好“抢手货”,激活“增长点”,盘活存量货源,加速滞销品牌动销,让适销对路的货源搅动市场活力。

  贵州省烟草专卖局(公司)提出,着力把握好核心区域、重点市场销售变化趋势,对于库存偏大的主销规格适度从紧投放,对动销偏慢、销售周期较长的规格暂缓投放,着力保持零售价格基本稳定,努力促进零售客户综合毛利率维持在11%以上,力争一季度末总体市场、重点品牌、主销规格社会存销比优于2015年同期。

  深圳市烟草专卖局(公司)邀请20余家工业企业驻深代表共同探讨当前深圳卷烟市场的发展情况,同时提出,以市场和消费需求为导向,进一步完善品牌进退机制,强化“深圳特专”线上线下品牌宣传,从产品、服务、体验三个层次践行“专一品质、专业服务、专享体验”理念,实现客我共赢。

  掌握了市场的“心电图”,云南红河哈尼族彝族自治州烟草专卖局(公司)主动顺应效益增速新变化、品牌发展新格局、卷烟消费新趋势和卷烟营销新环境,提出“按区域化满足市场需求”的工作思路,根据全州各区域卷烟市场消费差异,优化卷烟资源配置,均衡满足品牌货源供应,投放策略日臻完善。

  针对农村卷烟消费市场特点,广西柳州市烟草专卖局(公司)持续跟踪农村零售客户当前卷烟销量、品牌结构等情况,帮助农村零售客户了解、掌握周边固定消费群体和潜在消费群体,抓住春节期间外出务工人员大量返乡过节的契机,积极探索培育卷烟新的增长点。

  与此同时,行业各单位更加注重提振零售客户经营信心,发挥零售终端卷烟营销“启动器”的作用。

  2016年1月,30多名南京地区零售客户代表走进江苏中烟工业有限责任公司南京卷烟厂生产车间。第一次直面卷烟生产流程,零售客户们掩饰不住内心的好奇与激动:“设备产烟这么快啊”,“细支烟原来是这么生产出来的”……高效智能的生产设备,整洁有序的生产现场,和谐奋进的企业文化,给他们留下了深刻印象。不少零售客户说,“看过了,就有跟消费者宣传产品的底气”。

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