合力共闯千亿关
——湖南烟草保持良好品牌状态和市场状态纪实
2016年04月01日来源:《东方烟草报》作者:曹祥金

  烟草在线据《东方烟草报》报道  盘点2015年湖南烟草发展热词,最引人注目的莫过于“一千亿”。

  刚刚过去的一年,湖南烟草实现工商税利1002.4亿元,同比增长9.7%。其中工业税利796.03亿元,同比增长6.73%;商业税利206.37亿元,同比增长22.89%。

  “一千亿”的背后,是湖南烟草携手共进、并肩前行的动人画卷。

  “未来的企业竞争,不只是企业之间的竞争,也不仅是供应链之间的竞争,更是生态圈之间的竞争。”以“和”为贵,湖南烟草工商协同调控状态、培育品牌、改进服务,努力构建和谐共生的“生态圈”,实现了市场竞争力与企业发展能力的跨越和提升。

  打赢提税顺价的攻坚战

  自去年5月卷烟提税顺价工作推进以来,“攻坚”便成为湖南烟草发展中的关键词。

  品牌的市场状态和溢价能力影响着品牌发展的未来。在提税顺价工作中,最重要的就是保持卷烟价格与市场状态的平稳。

  “提税顺价之初,我们的品牌也出现过一定的波动,市场状态受到了严峻考验。”湖南中烟工业有限责任公司副总经理李立表示,在工商企业的共同努力下,他们始终保持定力,确保顺价到位、确保客户利益。

  “在我们的实地走访中,提税顺价后基本上所有的零售客户都能实现明码标价,但明码实价工作却不是十分乐观。”湖南省烟草专卖局(公司)销售处副处长宋艳告诉记者,这场“攻坚战”并不好打。

  为稳妥推进提税顺价工作,湖南烟草工商企业以市场为导向,相互配合,共同发力。

  湖南中烟坚持“抢调补盯”投放策略,合理调整对卷烟销售规模与结构的预期,科学安排省内外卷烟销售结构,面向全国市场动态平衡供求关系。

  湖南省局(公司)重在“稳销量、调状态、控库存”,积极清退不适销品牌规格,努力增加适销对路货源购进,不断加大对真烟非法流通的治理力度。

  在对市场状态的调控和治理中,湖南烟草工商企业十分注重统筹兼顾工商零消等各方利益,重点关注零售客户、消费者、舆论和社会层面对卷烟提税顺价的后续反应,重点关注新的零售价格执行情况,重点关注重点品牌规格的销售情况,重点关注社会库存情况,重点关注市场格局和消费格局变化情况,重点关注财务预算变化情况,重点关注卷烟销量变化情况,实现了提税顺价前后主导规格市场价格的平稳过渡。

  2015年,湖南烟草商业系统实现卷烟销量269.6万箱,单箱销售均价同比增长7.93%,湖南中烟实现品牌商业销量487.85万箱,同比增加17.58万箱,保持了良好的品牌状态和市场状态。

  培育引领市场的品牌

  湖南中烟“芙蓉王”销量198.27万箱,连续9年保持全国一类卷烟产销量第一,市场份额同比提升0.39个百分点;“和天下”销量4.4万箱,连续4年保持全国高价位卷烟产销量第一,市场份额同比提升1.57个百分点。

  2015年,在行业面临“四大难题”的严峻形势下,在提税顺价的巨大压力中,湖南卷烟品牌的市场表现依旧强劲。

  强劲的背后是湖南中烟对“消费者选择权和品牌话语权”的深刻认知,是对品牌竞争力与发展空间的进一步拓展。构建“和+生态圈”,湖南中烟首先将目光瞄准了连接企业与消费者的卷烟品牌。

  聚焦结构提升。湖南中烟积极引导消费,挖掘市场潜力,推动“和天下”独立成篇、“芙蓉王”高端突破、“白沙”基座上移,进一步明晰三大品牌的发展架构与定位。

  优化顶层设计。湖南中烟加强品类建设,精准锁定“醇和”这个产品的卖点、工商零消利益的“和点”,以品类创新引领品牌发展。

  加大研发力度。近两年,“和天下”的软、细支等规格,“芙蓉王”的软天源、君信、蓝闪、红带等规格,“白沙”细支红、细支白、天天向上规格先后上市,为湖南卷烟品牌注入了新的活力。

  ……

  卷烟是快速消费品和体验性产品,消费者对卷烟产品的认同,既是对产品吸味的认同,更是对品牌价值观的认同。

  在品牌建设中,湖南中烟坚持用最优质的传统文化滋养品牌,通过将“和文化”“成功文化”“诚信文化”等传统文化与现代商业文明有机结合,既提升了品牌的文化内涵,同时也增强了消费者对湖南卷烟品牌的价值认同。

  2015年,湖南中烟瞄准消费痛点,进一步挖掘“和文化”的精神内涵,提炼三大品牌特质,形成了“醇和湘烟、醇和天下”的品牌理念,并以“国学大合唱”“品牌感恩日”“醇和湘烟之旅”等各具特色的活动为载体,推进文化营销的传播范围和力度,品牌软实力显著增强。

  实现发展成果的共享

  作为行业工商企业的利益共同体、命运共同体,零售客户、烟农怎样才能与烟草企业在价值观上形成共识?

  湖南烟草认为,首先要为他们提供优质的服务,让他们共享发展成果。因此,湖南烟草将优质的产品和服务作为“和+生态圈”的纽带,将“为用户服务”作为企业存在的根基。

  以用户需求作为出发点和落脚点,湖南中烟着力处理好需求和供给、规模和结构、投入和产出三个关系,建立BTT(Brand To Terminal)品牌服务营销终端解决方案,打通从品牌到终端的全流程,推进企业由传统制造企业向现代服务营销组织转型。

  同时,以大数据为支撑,深入推进精准营销和以小时为单位的精准物流配送,及以品牌工作室为载体的品销一体化建设,以更好的用户体验,提高用户满意度和忠诚度。

  湖南省局(公司)在总结“十二五”发展经验时指出,必须将坚持共享发展作为衡量自身工作好坏的重要标尺。面临严峻的发展形势,他们愈加重视提升对零售客户和烟农的服务水平。

  2015年,湖南烟草商业建成现代终端4.8万家,培训零售客户14.5万人次,客户营销能力和赢利水平持续提升。在农村地区,湖南烟草商业对烟叶产业的投入力度进一步加大,去年全省完成烟基项目建设48619个,投入补贴资金15.17亿元,实现烟农收入52.89亿元,户均7.36万元,同比提高9.52%,烟叶产业已成为烟农增收和脱贫的重要渠道。

  湖南中烟表示,下一步他们将继续坚持用事业凝聚人心,用发展鼓舞士气,精诚合作、主动作为,与零售客户、烟农、消费者一起,共同建好“和+生态圈”。

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