卷烟销售如何破解“供给侧改革”难题
2016年05月10日来源:烟草在线作者:朱宇

  烟草在线专稿  中国经济发展进入新常态,烟草行业发展格局由“攻势”向“守势”转变。“供给侧改革”提出了“去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板”的任务,面对供大于求的卷烟市场,面对高税利的目标压力,面对市场的持续低迷,笔者认为,对于烟草商业企业来说,“供给侧”改革下要紧抓“稳销量、压库存”不放松,将服务融入日常营销环节,确保卷烟销售持续健康发展。

  一、稳销量

  货源稳,则销量稳;销量稳,则销售稳;销售稳,则市场稳;市场稳,则行业稳。有效货源的生产、采购、供应与满足是整个卷烟供应链条中最基本、最核心的部分,是实现工商零消多方“共赢”的基础。

  (一)加强工商协同,紧抓适销对路货源的采供,坚持自下而上的预测流程,以需定购、以销定产,最大限度克服非市场因素影响,有效解决货源采供中的供非所求、供过于求、供不应求问题。运用现代电子信息技术打通了工商零消各个环节,加强信息整合和数据分析,形成工商零消一体化的大数据库,有效增强品牌与市场的匹配性。市场信息的采集、分析与利用驱动着需求预测、货源组织、货源供应和品牌培育等营销关键业务的开展,是订单供货的起点、工商协同营销的依据、把握市场的前提。建立零售终端市场信息采集、分析和应用机制,是行业提升市场化水平和整体营销水平的重要举措。地市级公司是零售终端信息采集的主体,要通过建立零售终端信息采集系统,形成以卷烟社会库存和价格为重点监控的终端信息采集长效机制,动态掌握卷烟市场情况,为工商企业提供重要的市场基础信息,为行业的经营决策提供科学依据。

  (二)从“细”处着眼,挖掘市场潜力。如何在市场容量一定的情况下把税利这块“蛋糕”做大,成为新形势下烟草商业企业面临的重要课题。

  1、寻找市场新亮点。作为中式卷烟的新品类,细支烟烟支纤细、包装时尚,具有节约资源、降焦减害的优势,能满足差异化和多元化的消费需求,是开拓市场的增长点。近年来,各工业企业相继推出细支烟规格,同时注重科技创新,赋予细支烟较高的品质和独特的风格,尝试接受细支烟的消费者越来越多,细支烟市场正在逐步扩大。持续做大细支烟市场,于“细”处寻空间,是开拓市场、稳定销量的重要手段。从细支烟的市场细分来看,目前细支烟的消费群体以年轻人为主,有较强消费能力的中年人对细支烟接受度较低,高端细支烟的消费潜力没有得到完全激发。这个需求空白点对细支烟研发提出了更高要求,也为细支烟营销提出了更精细的目标。行业工商企业只有从产品研发、市场调研、市场营销、售后服务等各方面做精、做细,才能充分释放消费需求,扩大细支烟市场份额。在服务方面,采取商圈消费分析、历史数据分析、上柜引导、订单跟踪等常规服务和个性化服务手段,让细支烟产品真正“落地开花”。

  2、进一步拓展农村卷烟市场,改善农村配送服务,提升农村营销水平。县级局(营销部)作为行业最基层单位,是面向广大卷烟零售客户的前沿阵地,更是拓展农村市场的主力军。深挖农村市场潜力,是提振稳定卷烟销量的信心所在。善于把握发展机遇。一方面,随着我国经济发展水平不断提升,农村经济发展得到持续改善,农民的腰包越来越鼓,人口的增加和收入的提高对促进农村市场卷烟销售无疑有着积极的影响;另一方面,经过多年努力,农村卷烟零售网络趋于健全、营销服务触角全面覆盖、配送服务体系基本建立,给卷烟销售提供了坚实保障。强化营销队伍建设。深挖农村卷烟市场潜力,离不开一支素质高、作风优的营销队伍。要着力加强营销人员营销技能培训,让每一名营销人员都能成为卷烟品牌推介、店铺经营管理的行家里手,真正发挥为零售客户经营出谋划策的作用。努力提升服务水平。零售客户的支持与配合是我们深挖农村卷烟市场潜力的前提条件,而这种支持配合与服务是否到位有直接关系。农村卷烟零售客户经营能力偏低,服务中要围绕让零售客户“轻松卖烟、轻松赚钱”这一主线,提高拜访频次,提升拜访质量,针对不同地区、不同级别和不同层次的零售客户开展个性化经营指导,使农村卷烟零售客户赢利水平不断提升,从而提高零售客户的忠诚度,实现客户增收与稳定销量的双赢。

  二、压库存

  库存不仅占用流动资金,增加运营成本,还浪费仓储场地,降低库存周转率,同时增加了存储成本和风险。因此,如何强化卷烟库存管理,减少浪费,就成为烟草企业推进精益管理的一项重要内容。

  (一)摸清库存情况。要对配送中心半年内的仓储数据进行详细的梳理和统计,掌握每个月的库存数量、库存结构、品牌型号、资金占用数额,特别是畅销品牌、一般品牌、滞销品牌在总库存中的比重,重点品牌的存销比等信息,从中找出卷烟库存变化特点,分析在库存数量和结构上存在哪些问题,造成这些问题的原因是什么,有哪些可以改进的空间。

  (二)制定控制目标。掌握了卷烟库存的基本信息后,结合本单位的管理现状,找出挖潜增效的关键环节,参照行业的先进单位的标准,科学合理地设定各项改进目标,例如库存数量和结构的调整水平、改进后的卷烟存销比、压缩的费用开支等指标。

  (三)加强需求预测。做好销售预测是优化卷烟库存的重要基础,要运用定性与定量的方法,根据客户经理走访市场掌握的信息,以及以往的卷烟销售记录,结合卷烟销售任务,建立销售预测模型,对各类型卷烟需求量进行科学预测,并在实践中不断修正,提高预测准确性。

  (四)优化库存结构。一是与销售部门充分沟通,定时检验产品的库存、销售和赢利三者比重,科学分析过去一段时间内(如一季度或者半年)每种卷烟销售量走势、利润贡献以及产品生命周期;二是优化库存结构,明确优势销售卷烟、保留卷烟、退出卷烟的品种和型号,确定各类卷烟的最优库存数量,制定退出市场卷烟的时间表与工作任务,压缩库存品类,优化产品结构;三是精心组织实施,明确配送、销售部门的责任分工,科学制定工作计划,及时评估并调整工作进度,解决优化库存与保障卷烟销售之间存在的矛盾和问题。

  (五)设置安全库存。合理的库存是企业正常生产经营的保障,如果库存水平过低,就有可能造成缺货现象。因此,要合理设定各品牌卷烟的安全库存水平,一是依据一段时期内的出库量,估算各品牌卷烟的需求变化范围;二是统计各工业企业的送货时间与准时到达率,依据库存及销售情况,确定最佳采购时间节点,控制进货次数和数量;三是优化配送工作流程,缩短送货时间,加快卷烟周转;在以上工作的基础上,还要通过持续改进,逐步降低安全库存量,达到最佳的库存水平。

  (六)帮助零售户消化社会库存。社会库存,指的是卷烟还积压在零售客户的仓库里,没有完成到消费环节的库存卷烟。卷烟社会库存的大小,对市场正常运转,卷烟正常投放的影响都很大。在社会库存偏大的情况下,烟草公司如果没有把社会库存纳入考虑因素,加大卷烟的投放量,势必会对市场形成一定的冲击。

  1、梳理库存结构,调库存。做实市场调研。卷烟投放政策制定是通过前期调研、同比分析和市场需求趋势研究后得出的结果,了解市场的实际需求,哪些品牌该投放,哪些品牌要稍紧,哪些品牌不该投放,做到心里有数。营销政策的制定者要深入到市场,深入到零售客户中间,切实了解社会库存情况,科学做好卷烟的投放计划。要抓好货源投放。要在货源投放上想办法,从源头上抓、事前抓,防患于未然。如果卷烟社会库存确实偏大,也就是整个卷烟市场上大多数的品牌都有一定的库存,都需要消化的时间。那么,在市场稍紧平衡的情况下,推出一些畅销品牌卷烟,给社会库存一个缓冲期,也就是用畅销品牌去“稀释”市场,带动市场,达到缓解社会库存压力的目的。关注重点客户。一般情况下,卷烟库存偏大的客户大多集中在一些销售能力、经济实力偏强的零售客户身上。这类零售客户财大气粗,不怕积压库存。但是,市场的接受能力会受外因影响而“消化不良”,这就会造成重点客户虽然财大气粗,但家里卷烟却堆积如山的情况。营销政策制定层面最好定期对这类客户进行走访或电话询访,收集来自市场的情报。重点客户的库存具有一定的代表性,一定要重视他们的意见或建议。及时调整计划。采取个性化卷烟投放策略,一县一策,一品一策,保证卷烟市场供销的良性循环。

  2、梳理品牌卖点,营造市场新商机。加强宣传,除了零售客户自身的宣传,烟草公司也要拿出时间、人员和精力进行适当的宣传,树立品牌的市场认可度,发动基层服务人员引导客户积极转变经营观念,转变经营理念,变“坐商”为“行商”,主动出击,积极寻找商机。

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