100天,从困难重重到信心满满(图)
——云南丽江市局(公司)卷烟营销提质增效工作纪实
2016年05月13日来源:《东方烟草报》作者:卢蒙、李丽华、孙锐

  烟草在线据《东方烟草报》报道


雄奇壮丽的玉龙雪山。卢蒙摄

  从1月1日到4月9日,整整100天。

  这100天,对云南省丽江市烟草专卖局(公司)干部职工来说,既饱含艰难,又孕育希望,更催人奋进;这100天,丽江卷烟营销从高位回落,到止跌回升,再到稳中向好,充满波折与精彩。

  前60天,遭遇重重困难:截至2月29日,全市卷烟销量同比下降4.66%,降幅全省第三;单箱销售收入同比下降6.7%,降幅全省第二;销售收入同比下降11.04%,降幅全省第一。

  后40天,实现量效齐增:截至4月9日,全市卷烟销量同比增长3.7%,增幅全省第一;单箱销售收入排名全省第三;销售收入同比增长1.77%,增幅全省第二。

  这100天,他们经历了什么?何以重拾信心、走出困境?

  动力源:信心宝贵胜黄金

  困难与成绩之间,信心是一个不可或缺的存在。

  “面对困难,信心比黄金更重要。对丽江烟草人来说,这是实实在在的体会和感受。”丽江市局(公司)局长、经理廖世勇表示,“只有坚定信心、主动应对,才能攻坚克难、爬坡过坎。”

  信心,源于对形势的正确认识。

  “当前,行业卷烟销售压力加大,丽江贫困人口较多、经济增长乏力、旅游人数减少,卷烟市场又连续多年高位运行。种种因素叠加,导致2016年开年之后,市场状态低迷,零售客户经营信心不足。”廖世勇说。

  丽江市局(公司)认识到,无论宏观形势还是微观环境,压力和困难已不再是短时间阵痛,而是一种新常态,将在今后一段时间制约丽江烟草的发展。

  严峻形势的另一面,也有难得的机遇和优势。

  从全国来看,虽然当前经济下行压力较大,但五大发展理念、供给侧结构性改革等新思路、新举措,将使宏观经济保持持续增长。从当地来看,作为全国知名旅游城市,丽江独特的旅游市场资源拥有巨大潜力;金沙江中游库区航运基础设施、“滇中引水”工程、宁蒗彝族自治县扶贫攻坚等重点项目正在全面推进。丽江市场,尤其是旅游市场和农村市场卷烟消费需求尚有拉动空间,有可能成为卷烟营销新的增长点。

  信心,还来自对市场的准确感知。

  2月初,丽江市局(公司)干部职工走进市场、走近零售客户,采取座谈、走访等形式,针对社会库存和市场动销等开展调研,摸清市场症结,为工作决策提供真实依据。

  这种贴近与深入,让他们听懂了市场的声音:卷烟市场刚性需求总体平稳,货源适销性、供需吻合度进一步改善,绝大多数零售客户经营卷烟的积极性较高,零售价格未出现较大波动,动销放缓但整体状态趋于平稳。

  经过总结分析,丽江市局(公司)得出了自己的判断:近年来,通过深入推进市场化取向改革,他们营造了良好的市场生态和反应灵敏、顺畅高效的现代卷烟营销网络,在面对错综复杂的市场环境时,能够为应对变化、平稳运行提供有力支撑。

  知之愈明,则行之愈笃。

  “只要把握机遇、迎难而上,创新营销方式和终端建设,卷烟市场仍有提升空间。”廖世勇说,基于对形势的研判和对市场的认知,他们确立了“打造全国知名品牌卷烟展示窗口”新型零售终端的建设目标,以市场化取向改革为抓手,推进供给侧结构性改革,深入拓展市场。

  蓄水池:构建终端新格局

  终端,是感知市场的神经末梢,是品牌培育的重要阵地,对调节库存起到“蓄水池”的作用。

  “自从上个月店面升级成为特色旅游终端以来,我平均每天卷烟销售额已经达到2万元了。”4月14日下午,在丽江市古城区花马街滇佑德特产店里,刚接待完一个旅行团的老板尤长飞笑着对记者说道。

  记者注意到,在这家店里,云产烟和各种土特产整齐陈列,二楼体验区还有琳琅满目的烟草藏品。

  在东巴谷景区品月轩和束河古镇古道藏家等几家店里,也是一番同样的景象。在区位上,它们有一个共同特点:分布在旅游景点周边或内部,以游客为主要目标客户。

  “卷烟是一种商品,游客来旅游,总是会想着带点当地特产回去,其中就包括地产卷烟。”古道藏家老板王李松说。

  这种思路上的变化,源自丽江市局(公司)建设新型零售终端的探索。

  2016年以来,丽江市局(公司)积极适应市场需求,协同工业企业,拓展建设具有文化传播、消费跟踪、产品反馈等功能的特色旅游终端,形成“在终端着力、靠终端发力”的工商零共同面向市场的营销体系。

  “我们针对旅游特色终端,打造了以丽江特色风光为主题的伴手礼盒,消费者能够自由组合购买,在推广品牌和满足需求的同时,创造了结构提升新的增长点。”云南中烟工业有限责任公司营销中心丽江片区负责人覃云江说,旅游终端已经成为旅游市场消费的重要保障。

  此外,丽江市局(公司)根据各区县不同情况,建设了不同类型的终端:在大研古城和束河古镇,与酒吧、客栈、KTV等场所接洽,建设娱乐休闲终端;在玉龙纳西族自治县、宁蒗县等地,进一步建设便利终端并扩点增量,满足大众尤其是农村市场消费需求。

  以玉龙县为例。2016年以来,玉龙县烟草专卖局(分公司)在优化农村网点布局的同时,推进现代终端下乡镇、下农村,增加对农网客户适销对路货源的供应,帮助他们改善店面形象、提升经营水平。

  “现在店里的规格已经有40多个了,既能满足村民需求,又能吸引过往游客。”白沙乡新文村零售客户和珍鹤高兴地说。

  旅游终端挖掘潜力、娱乐终端引领消费、便利终端填补空白,现在,丽江市局(公司)已经构建了既适应常规性需求又满足创造性需求的终端建设格局。

  格局初定,接下来就要考虑如何提升各类终端客户的赢利水平。

  丽江市局(公司)给出的答案是:深入推进市场化取向改革,精确把握市场需求、精准投放卷烟货源、不断优化服务水平,提升零售客户经营信心和经营能力。

  对工业企业,他们将市场监测细化到日,每周与工业企业举行货源分析会,对占销量前80%的品牌确保一天一衔接,对毛利率超过30%的品牌适当扩大货源衔接数量,其他品牌根据市场动销情况适时衔接、快速跟进、及时补货。

  “在把握市场需求方面,我们通过应用三维地理信息系统等大数据手段,摸清客户的商品库存、动销状况等信息,保障客户自主订货权,为精准培育品牌、制定有针对性的投放策略奠定基础。”丽江市局(公司)卷烟营销中心经理和丽辉说,这确保了供应链各个环节之间的畅通。

  在此基础上,丽江市局(公司)运用“一户一策”、信用贷款等工具,为客户做好服务保障。

  所谓“一户一策”,就是通过细分市场和客户类型,分析客户动销、库存、消费目标等情况,帮助客户实施定制化的经营策略,为其提供个性化、差异化的服务。

  针对零售客户经营中面临的资金短缺,在政策允许范围内,丽江市局(公司)主动与金融企业沟通,帮客户申请小额贷款,解决资金周转难题。截至目前,共有359户零售客户办理了小额贷款业务,发放贷款800余万元。

  一系列举措,使丽江卷烟市场库存压力缓解、状态不断优化,零售客户赢利水平得以提升。截至4月9日,全市零售客户毛利率为16%,同比增长0.9个百分点。

  助推器:规范富有大效益

  提升卷烟营销水平,离不开规范有序的市场状态,必须向严格规范要销量、要市场、要效益。

  在丽江市局(公司)发展的工作思路中,“严格管理促规范”被放在了首要位置。

  “面对促增长、提结构的压力,要更加严守规范经营红线,强化规范经营意识,真正把卷烟营销、企业发展建立在规范基础上。”廖世勇表示,“以牺牲市场状态换来的数字,再漂亮我们也不要。”

  压力之下,如果简单下指标、压任务,容易滋生捆绑销售、卖大户等不规范行为。

  对此,丽江市局(公司)根据市场状态动态调整客户经理目标任务,不强压销售指标。“每月我们都要评选‘营销之星’,现在评选的核心指标变成了订单满足率和订货成功率,我们有了更多精力放在营销服务上。”古城区烟草专卖局(分公司)客户经理邹春兰告诉记者。

  与严守规范同步,丽江市局“筑牢防线”和“把握准线”双管齐下,维护良好的市场秩序。

  “防线”和“准线”,一个着力“管”,一个依法“放”。

  筑牢防线,为的是管好市场。

  丽江市局专卖部部长杨继华介绍说,他们推行卷烟市场网格化管理,实行市场监管及查办案件工作分析制度,把监管建立在分析市场、分析客户、分析卷烟流通的基础上,同时,组织开展专项行动,保持打假打私高压态势。

  “2015年9月10日至2016年3月10日,我们联合有关部门在全市开展了为期半年的‘雪山风暴’卷烟打假打私专项行动。”杨继华说,通过采取多维联动、精准打击、堵源截流等措施,共查办涉烟案件244起(其中5万元以上案件11起),涉案物品金额204.25万元,各项指标水平同比均有提升,有效净化了卷烟市场。

  把握准线,重点是简政放权。

  面对丽江市场“价格高地、市场洼地”的现实,2016年以来,丽江市局在云南省率先启动了“便捷高效、规范统一、宽进严管”的烟草专卖零售许可制度改革。

  “借鉴重庆、深圳等地的试点改革经验,我们引入卷烟零售点合理布局负面清单制度,规范准入条件,充分体现‘法无禁止即可为’。”杨继华说,他们还率先在全省推行处罚决定书网上公开,接受社会监督,保证权力在阳光下运行。

  门槛降低了、干预减少了、流程简化了,权力的“减法”,换来的是市场活力的“乘法”。截至2016年4月9日,全市共新办烟草专卖零售许可证426户,比2015年同期增加了329户,新入网客户成为释放增量空间、拉动卷烟消费的新力量。

  守土尽责、放管结合,丽江市局在筑牢打假打私防线、最大限度挤压“假私非”烟空间的同时,以简政放权释放了发展活力,建立了开放公平、规范有序、权责清晰、监管有力的管理新机制。

  “丽江烟草取得的成绩,得益于云南省局(公司)在卷烟营销市场化取向改革方面的严格要求和有力指导。”廖世勇说,“未来的路依然艰难,接下来,我们要更好地提振信心、调控状态,努力实现稳中向好和持续发展,推动丽江烟草卷烟营销进一步提质增效。”

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