消费需求和新品研发“手牵手”
——江苏苏州市局(公司)创新卷烟营销之五
2016年05月27日来源:《东方烟草报》作者:赵荣龙、张健、孙浩、吉蕾

  烟草在线据《东方烟草报》报道  最近,很多人打电话给任卫兵,问“黄鹤楼”(三口品)什么时候上市。

  任卫兵,湖北中烟工业有限责任公司苏州市场经理,给他打电话询问的,多是苏州消费者。一款还没上市的卷烟,为什么有这么多人关注?

  这要从苏州烟草微信平台3月份发起的“黄鹤楼”(三口品)消费者调查说起。

  “工业企业在这款产品的研发中有疑惑,我们就在微信平台帮他们发起了消费者调查,让消费者参与到品牌研发中来。”苏州市烟草专卖局(公司)卷烟营销中心副经理李宁介绍说,他们在14205名报名者中随机抽取200名参与调查,让消费者对产品的包装、香气、价格等广泛提出意见。

  “我们最终的产品定型就充分尊重了消费者的这些意见。”任卫兵说,他在苏州市场驻点十多年了,以前跟苏州烟草有过很多次合作,像这样深度涉及产品研发,还是第一次。

  然而,对苏州烟草来说,为品牌和消费者搭桥、组织消费者参与品牌研发,并不是第一次。

  “让消费者参与品牌研发,能提高品牌的市场适应性,更重要的是,这也是一个品牌培育的过程,在产品上市之前,市场已经预热了。”苏州市局(公司)局长、经理董桂林介绍道。

  更为典型的是“苏烟”(东渡顺)研发的例子。

  “东渡”曾是江苏中烟工业有限责任公司徐州卷烟厂生产的一款卷烟,在苏州有良好的市场基础,后来在品牌整合时消失于消费者的视野。在新形势下,苏州烟草与江苏中烟经过科学论证和充分沟通后,决定针对苏州市场重新研发这款卷烟。

  从2015年上半年开始,苏州烟草通过微信平台陆续在消费者中开展了品牌语征集、“我与‘东渡’的故事”征文、包装偏好调研、营销方案的优化等各类活动。

  “可以说,这包烟从最初的设想到品牌语、包装,甚至配方、营销方案,消费者都全程参与。”江苏中烟苏州市场经理刘玲说,目前这款卷烟的研发成果大多来自市场、来自消费者,根据消费者调研的反馈改进,然后再调研、再反馈、再改进,成为这包烟研发过程中的“惯性动作”。

  “我提供的品牌宣传语得了一等奖,‘我与‘东渡’的故事’征文比赛也参加了。”一位微信名为“萧萧”的卷烟消费者告诉记者,他参与了“苏烟”(东渡顺)的研发意见征集,提出的一些建议也被采纳了,比如,包装的颜色、包装上帆船图样的大小处理等,作为消费者提出的意见能影响生产研发,他很有成就感。

  4月26日,“萧萧”又一次专门跑到附近的商店,咨询能不能买到“苏烟”(东渡顺)。

  记者点评

  贵在找到与消费者互动的路径

  苏州烟草的探索让人自然而然想到了小米——超过60万的“米粉”参与了小米MIUI操作系统的设计开发,MIUI每周的更新,就是小米与“米粉”合作的成果,几乎每款小米新品的推出都能掀起粉丝追捧热潮。

  让消费者贴近产品源头深度参与,在提升产品市场适应性的同时,更值得关注的意义在于——在这个“体验为王”的时代,消费者对产品链条的深度体验,往往能引发关注、发酵为忠诚度。

  这个“功夫”做好了,将不仅仅是“决胜终端”这么简单。

  只是,企业需要思考如何搭起台子,更好地推动消费者意见与产品研发的联动,如何建立一整套体系与消费者形成互动沟通?

  苏州烟草的探索,为烟草行业解决这一问题探索着路径。

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