开拓卷烟销售市场六问六答(图)
2016年06月01日来源:《东方烟草报》作者:张健、王紫、黄德磊、李冰、周义、吴清海、李倩、杨卫

  烟草在线据《东方烟草报》报道  如何加强消费研究,做好需求预测?江苏省局(公司)——为精耕市场提供“精确制导”

  江苏省局(公司)从“点、线、面”三个维度研究消费趋势与需求变化

  阅读提示

  江苏省局(公司)以《卷烟消费变化的跟踪与研判》为省级创新课题,采取“互联网+”思维,对消费趋势与消费需求变化进行研究,建立了一套需求预测跟踪研判体系,并在全省推广该课题成果。

  5月24日上午,江苏南京金润发商场龙江店刚开门,王飞就来到了卷烟零售区。

  作为南京市烟草专卖局(公司)的客户经理,这次除了常规拜访外,王飞还有一个重要任务——进行卷烟消费调查。

  他和该商场储备经理翁明伟一起盘点库存,了解库存、销量、价格等指数,并不时与前来买烟的消费者聊上一会儿,了解消费者的主吸品牌、消费偏好等信息。

  王飞说,他和全市系统128名客户经理一样,除了参加市局(公司)组织的每年两次卷烟消费调查工作以外,还要随时随地了解消费情况,每周统计的有效消费者信息不能低于30人。同时,持续更新消费者固定档案信息库,动态跟踪消费变化。

  此外,消费结构、群体、区域的变化,新生代消费者的状况,这些都是南京市局(公司)关注的重点。

  “我们以客户经理驻店调查为主、网络调查为辅,多方面收集消费者信息,目前已建立消费者固定档案1019个。”南京市局(公司)副经理刘旭说,这样可以精确掌握需求,为精耕市场提供“精确制导”。

  这实际上是江苏省烟草专卖局(公司)强化卷烟需求预测、研判市场现状及趋势的一个缩影。

  卷烟营销理想状态是:品牌和零售客户订货需求相匹配、品牌和消费者消费需求相匹配。

  其中,关键词是“需求”,而核心在于“市场”,明确市场需求什么、需求多少、什么时候需求。

  “只有消费者的需求,才是真实的需求。”江苏省局(公司)局长、总经理董秀明表示,从“源头”抓起,通过加强消费需求预测,研判支撑和影响卷烟销量、结构变化的各因素,真正把“消费”作为卷烟营销工作的起点和终点。

  如何准确剖析吸烟人口、产业经济及结构、居民收入等直接影响卷烟消费的因素,正确跟踪影响卷烟消费的政策等环境变化,把握好市场容量、结构变化、消费行为,准确预测其变化趋势显得刻不容缓。

  为此,2014年年底,江苏省局(公司)以创新课题为抓手,以苏州、南京、无锡等7家市局(公司)为试点单位,研究《卷烟消费变化的跟踪与研判》省级创新课题。

  “卷烟需求预测是一项复杂的系统性工作,我们始终坚持‘从市场中来、到市场中去’,坚持自下而上的原则,紧抓满足消费者需求这一核心任务,注重发挥各级营销部门的工作职能,尊重市场、研判消费、大胆创新。”江苏省局(公司)副总经理杨兴泉告诉记者。

  江苏省局(公司)各相关部门和单位坚持客观性市场原则,采取“互联网+”思维,围绕“点、线、面”三个维度,对消费趋势与消费需求变化进行研究——

  “点”,依托消费者数据库和现代零售终端,采取上门走访、调查问卷、信息采集等形式,获取时效性强、无官方发布、有显著区域特点的因素;

  “线”,下发《卷烟消费变化跟踪及研判工作要点》,固化消费者信息采集的内容、频次、方法,并于每年4月和9月进行专项市场调查,重点是把握消费容量与结构,以此作为半年需求预测的重要数据支撑;

  “面”,通过订货平台、微信公众号、手机APP等平台,利用信息技术手段,就关系卷烟消费变化的宏观经济指标、人口等因素,建立了需求预测跟踪研判体系。

  这种市场需求预测,是自下而上的,根据一线收集的翔实数据和真实的状态监测,进而调整货源计划、精准投放卷烟,彻底改变了以往根据“历史数字”“管理经验”采购、投放卷烟的现象。

  截至2015年9月,《卷烟消费变化的跟踪与研判》创新成果已经在全省推广使用——

  从宏观上,有效掌握辖区人口、经济发展状况、消费习惯、消费结构,吸烟率、消费环境变化等影响卷烟消费的因素,能够科学预测市场总体容量和结构;

  从微观上,对消费行为、购买习惯、口味变化、品牌喜好、价格走势、社会库存等因素进行及时收集与分析,有效把控固定分类和特定市场卷烟消费的容量与结构,为做好短期预测、营销策略调整等营销管理的微观操控提供了决策支撑。

  “通过对需求的分析、研判,我们紧扣‘面向消费、面向客户、面向品牌’,把需求预测结果更好地运用到营销工作中,发挥好‘大数据’的作用。”江苏省局(公司)卷烟销售处主要负责人说,如今,组织货源有了科学参考,投放卷烟心里更有谱。

  比如,2015年以来,他们通过不同形式开展消费者市场调查3次,收集有效问卷15万余份。根据调查预测结果,以消费者吸烟习惯等因素作为衡量依据,制定新品引入策略,全年新引入规格58个,其中细支新品18个,退出规格36个。

  同时,通过市场需求预测,透彻把握卷烟消费特点和变化趋势,制定更加合理的品牌培育策略,有针对性地进行品牌培育。2015年全省调整协议数为12.46万箱,协议变更率为4.43%,零售客户货源供应满意度为71.92%,较同期上升了8个百分点。

  如何面向消费者开展营销?四川省局(公司)——

  借力“互联网+” 创新营销模式

  阅读提示

  四川省局(公司)充分融合“互联网+”技术和大数据理论,以二维码为载体,通过明确标准、专属定制、严格管理,实现了产品与终端、市场与消费、管理和应用的有效连接。

  “口说无凭”,单纯的言语推介往往缺少可信度。卷烟营销亦是如此。

  “以往推介卷烟新品,我们挨家挨户说,磨破嘴皮子也不见得效果多好。现在有了集图片、文字、音乐等于一体的H5,新品推介轻松了许多。”四川成都市青白江区烟草专卖局(分公司)客户经理张东明说。

  在张东明看来,“互联网+”拯救了客户经理的未来。

  事实上,受益的不只是客户经理。对四川省23万零售客户来说,有了基于烟草商业的“互联网+”支持,面向消费者营销效果明显。

  2015年以来,四川烟草商业系统加快构建面向消费者的现代卷烟营销体系,通过营销并举建体系、面向消费强内涵、整合资源抓集成、健全标准重应用,初步实现了营销转型升级。

  消费拐点 倒逼营销转型

  2016年全国卷烟销售工作会议提出,要深刻认识当前卷烟总量“多”的矛盾及影响。

  四川省烟草专卖局(公司)认为,“多”是“四大难题”不断凸显、诸多矛盾相互叠加的结果,在卷烟销售从卖方市场转向买方市场的形势下,“营销触角必须伸得再远些”。

  道理很简单。社会库存处于高位,如果商业企业只围绕零售客户“做文章”,库存消化、状态调整等工作可能难以改观,影响零售客户经营信心。

  通过一年的“调状态”,到2015年年底,四川卷烟市场呈现“库存减少、价格稳定”趋势,地产品牌状态逐步向好,零售客户开始对卷烟销售恢复信心。

  但2016年春节过后,面对“旺季不旺”的消费拐点,卷烟市场再次疲软,库存增多、价格波动、动销乏力,“供给侧和需求端似乎同时出了问题”。

  “状态调整仍在路上,营销转型迫在眉睫。”在四川省局(公司)党组看来,破解卷烟销售困局,必须加快构建面向消费者的现代营销体系,在了解需求、满足需求、引导需求上下功夫。

  ——营销触角必须延伸得更远,充分融入消费环节,真正让消费者成为产品研发、市场营销、品牌培育的核心;

  ——营销方式必须拓展得更广,打破资源瓶颈,实现跨界聚合、互联互通、信息共享;

  ——市场脉搏必须把握得更准,真正做到消费信息采集准确、分析精准、运用充分。

  聚焦于“互联网+卷烟营销”,一系列面向消费者的举措陆续实施到位。

  终端为媒 “互联网+”聚拢人气

  对烟草公司提出的“消费者喜爱、零售客户好卖”品牌培育目标,南充市仪陇县新政镇零售客户李俊英体会深刻。

  在她看来,目标实现离不开“互联网+”营销方式的介入。李俊英介绍说,2015年烟草公司为她设计了唯一的终端二维码,她专门用来开展线上活动和产品推介。

  “只要顾客参与扫码,就能获得相应积分,很多顾客喜欢着呢!”李俊英说。

  破题“互联网+卷烟营销”,四川省局(公司)将二维码作为重要载体,通过明确标准、专属定制、严格管理,实现了产品与终端、市场与消费、管理和应用的有效连接。

  “我们目前推出了终端、条盒和烟包三类二维码。通过统一标准,二维码成为产品和终端身份识别的标识、信息数据来源的入口、面向消费者的窗口。”四川省局(公司)卷烟经营管理部经理耿宏斌说。

  对消费者来说,通过扫描终端二维码,可以参加零售店的活动,购物更方便;

  对零售终端来说,借助二维码开展活动,可以聚拢人气,增加商机,提升赢利水平;

  对商业企业来说,通过条包二维码,可以实现产品的溯源、防伪;通过烟包二维码,可以采集消费者信息,为消费者“画像”;

  对工业企业来说,可实时了解消费者信息、采集卷烟品牌的市场数据;

  “小小的二维码,保障了终端积极性和消费黏性。”耿宏斌说,这在行业内尚属首次。

  进条入包 二维码魅力尽显

  在达州市卷烟市场,条盒二维码已经成为零售客户的“专属定制”、消费者放心购买的“专属标识”。

  “绝对是正品真烟。”近日在达州市达川区汉兴街贤芬超市,消费者王先生打开微信,对准所购条烟上的二维码“扫一扫”,烟店代码、老板姓名等信息马上显示在手机上。

  为条烟加贴二维码,是四川省局(公司)在达州市场开展的一项创新工作。二维码如同条烟身份标识,里面“预装”了订单和烟店必要信息,能够起到辨真识伪知来源的作用,便于消费者维权。

  与条烟二维码相比,烟包二维码的应用主要在“娇子”新品上,各市州局(公司)就此推出了多样化营销举措。比如,成都市局(公司)为“娇子”(黑)、“娇子”(红芙蓉)等新品单独制作了H5并转化为二维码,供客户和消费者扫码了解品牌文化和产品信息。

  为实现精准营销、规范运作,四川省局(公司)建立了严格的二维码编码、印制、发放流程,终端二维码与零售客户新商盟账户对应,条盒二维码关联订单信息,烟包二维码离开工业仓库后才被激活。

  “这样做,既实现了各类扫码活动重点面向消费者,又保证了消费数据采集的准确性。”四川省局(公司)卷烟经营管理部总经济师王浩说。

  目前,终端二维码已覆盖全省12万户零售客户,条盒二维码在市州已试点运行超过一年,烟包二维码也在多款新品上应用,累计超过240万人次参与了扫码活动。

  如何有效开展工商网上配货?浙江中烟——

  工商“牵手” 物流“速配”

  阅读提示

  浙江中烟与商业企业“牵手”,基于存销比开展供应链管理,不断完善以“存销比全过程维护”为核心的供货响应机制:商业企业控制存销比上限,防止库存积压;浙江中烟保障存销比下限,防止脱销断档。

  5月23日,浙江杭州,东洲仓库。一辆辆送货车停靠在月台前,一台台电动叉车来回穿梭,搬运着卷烟。作为浙江中烟工业有限责任公司重要的卷烟储运基地,这里每天都有上万箱卷烟进出仓库。

  在货厢里,卷烟按30件一组堆垛在蓝色塑料托盘上。那么,托盘作业有多快?东洲仓库卷烟成品作业动态信息显示屏给出了答案。上午10点10分,3号月台开始装车作业。电动叉车将装有30件卷烟的托盘放至RFID读写设备,所有件烟信息便迅速读出并通过电子屏显示出来。整托盘扫码、一次性装车,仅仅用了20分钟,300件卷烟便装载完毕。

  这些托盘作为卷烟的“伴娘”,将一同被运往全国各地商业公司的物流配送中心。送货车抵达目的地,同样是整托盘扫码完成卷烟入库作业或是直接上线分拣。浙江中烟RFID整托盘运输的“速配”方式,提升了工商物流对接效率和作业质量,做到快速响应市场、快速服务客户。

  物流环节的“速配”,与浙江中烟长期以来一直奉行的一条基本服务理念有关:“需什么供什么,需多少供多少,销多快跟多快,可以调整和退货。”这既是他们保障货源的承诺,也是紧贴市场的实践。

  自2013年,肇始于北京的卷烟营销市场化取向改革逐渐由一域推向全局,“按订单组织货源、按需求衔接计划、按价格调整策略”成为这项改革的重要着力点。

  浙江中烟认为,市场化取向改革的一项重大调整变化是货源从基于协议按比例执行投放变为基于市场销售进程按存销比跟进投放。如此一来,扭转了以前僵化执行协议的做法,使货源投放节奏与市场实际需求更加匹配。

  好风凭借力,浙江中烟主动对接,不断完善以“存销比全过程维护”为核心的供货响应机制,做到快速跟进与服务,主动维护商业库存,兑现“四句话”货源承诺。

  市场瞬息万变,反应要快;把握风云大势,出招要准。对于存销比的准确把握,不仅反映对卷烟库存的控制能力,而且体现对市场需求的应对水平。

  什么是存销比?概括地说,就是在一个周期内,商品本周期期末库存与周期内销售的比值,用来反映商品即时库存状况的相对数。越是畅销的商品,存销比值越小,商品的周转率越高;越是滞销的商品,存销比值就越大,商品的周转率越低。

  网上配货模式,让浙江中烟与商业企业愉快“牵手”,基于存销比开展供应链管理。在友好的互动中,工商企业协同确定存销比下限、存销比上限以及到货周期等要素,并在过程中持续优化。商业企业控制存销比上限,防止库存积压;浙江中烟保障存销比下限,防止脱销断档。

  “网上配货是互联网时代烟草行业工商企业之间实现数据交互的方便、快捷、高效的手段和工具,其本质是供应商维护客户库存。”浙江中烟营销中心一位负责同志介绍,“网上配货的目标是既能够满足市场需求,做到不积压、不脱销,又能够满足效率要求,实现最快的数据交换和物流运转。”

  那么,存销比如何取数?浙江中烟把当日库存量作为存销比的分子,把当地市场移动七天平均销量作为存销比的分母,从而取得存销比天数。移动七天的存销比取数方式,既平抑了市场波动产生的误差,也紧跟了商业企业七天一轮访销配送的模式。

  以某商业企业“利群”(新版)5月7日的库存情况为例,移动7天的均销量为15.672箱,商业库存为107.82箱,则存销比天数为6.88天。当该天数处于设定的存销比天数下限,则需要启动应急补货,防止脱销;当该天数处于设定的存销比天数上限,则需要停止本周期的发货,防止积压。

  当然,存销比供货模式有一个前置条件——“以定时不定量为主、应急补货为辅”。在此基础上,工商交互平台根据存销比上限、下单至到货时间间隔、七天移动日均销量和当前库存,计算出配货推荐量。

  以北京市场为例,经过工商双方充分沟通,“利群”的存销比下限为4天,上限为6天。浙江中烟对北京市场采用每个工作日定时到货的模式,周日至周四每日进行发货,周一至周五每日到货,到货时间确定为每个工作日14点以前。

  完成频度高、衔接紧的物流配送,离不开工商销售数据系统的对接。北京市场每天浙产烟的销售数据在第二天上午即可自动导入浙江中烟营销系统,保障了浙江中烟实时了解北京市场浙产烟销售信息,支撑了配货数据生成的准确性。目前,浙江中烟已与全国18个省51家交易主体单位实现了链接式数据直接交换,与26个省263家交易主体单位实现了登录式系统操作。

  市场在变,存销比上下限的设置以及到货周期的商定也不是一成不变的。根据动销状况、商业库容、访销政策调整等因素,存销比的设置和到货周期的商定可以进行动态优化,进而跟着市场走、盯着市场干。

  网上传递销售数据、网上核算配货数量、工业发起周期性配货或应急补货、商业网上签订实时合同、RFID整托盘联运,基于存销比的供货响应模式,浙江中烟以品牌为纽带,与商业企业实现了愉快的“牵手”与“速配”,进而响应市场、跟进市场、服务市场,让品牌葆有生命力。

  如何围绕市场需求打造品牌?贵州中烟——

  产品创新 “贵”有特色

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  贵州中烟“援酒入烟”,实现烟与酒的“跨界”,打造特色品类;坚持以满足消费者真实需求为出发点,在分析消费者需求的基础上,建立满足消费者多层次、多元化需求的服务体系。

  “贵烟”品牌从黔中大地走出,布局全国,并开始延伸向国际市场。

  2015年,“贵烟”品牌实现商业销量76.71万箱,同比增加8.29万箱,增长 12.12%,增量和增幅分别列全国重点品牌第六位和第三位;“贵烟”单箱批发均价3.97万元,高于全国重点品牌0.77万元,排名列重点品牌第七位。

  这是贵州中烟工业有限责任公司通过整理品牌培育思路、打造更加贴近消费者的营销体系、创新营销方式方法等措施取得的成效。

  让“贵烟”更有贵州味

  提及“贵烟”,消费者都知道来自贵州。稍微熟悉一点烟草行业的人可能也了解一些“贵烟”的优势,比如坐拥优良的烟叶产区,比如贵州中烟坚持在科技上进行投入。

  这些优势转化成“贵烟”的优良品质。但在“十二五”初品牌整合后,“贵烟”一直缺少一款叫得响的拳头产品。

  作为定位为高三类以上产品的品牌,随着形势的不断变化,贵州中烟愈发感到树立高端形象对于“贵烟”品牌发展的重要意义,高端规格才是品牌培育的基础,坚持高端引领的思路逐渐明晰。

  打造怎样的高端规格?“援酒入烟”,实现烟与酒的“跨界”,让“贵烟”更有贵州味。贵州中烟走出了这样一条道路。

  2012年,贵州中烟推出高端新品类“国酒香”系列,利用“国酒香•30”的稀缺性和价值感,“贵烟”品牌的高端形象在商业企业、零售客户和消费者心中得以树立。

  贵州中烟始终坚持以消费培育为重点的发展思路,通过合理把握投放节奏、积极引导消费需求等一系列措施,在紧盯市场价格基础上,扎实推进“贵烟•国酒香”品类的培育,使“国酒香”的知名度和美誉度得到了大幅提升。

  为确保“贵烟”重点系列产品保持良好的市场状态,贵州中烟建立了针对零售价格、流通价格和动销状态等的监测体系,完善了价格监控机制、流向监控机制、分析调控机制和访销监控机制,整体形成对重点规格和重点市场的日、周、月以及突发重点事件的监控和反馈机制。

  同时,依托大数据,贵州中烟对市场各项关键性指标进行跟踪分析,实时评估,对生产计划、发运、访销、落地销售等各个环节进行精准调控,有效把握市场状态,维护好价格这一品牌发展的生命线,实现了品牌知名度和美誉度持续提升。

  在“国酒香”品类的引领下,贵州中烟在群雄逐鹿的市场中占得一席之地,并逐步扩大份额。贵州中烟并没有满足于此而失去前进的动力。

  贵州是世界上喀斯特溶洞分布最广、发育最典型的地区,是世界上著名的喀斯特地貌之乡。这种地貌让贵州拥有了数不尽的洞窟。

  贵州中烟抓住这一地理特点,推出“洞藏”系列卷烟,让“贵烟”品牌具有更浓厚的贵州味,彰显出自己的品牌特点。

  让“贵烟”更贴近消费者

  从2014年开始,贵州中烟通过开展“国酒香”体验之旅活动,让广大目标消费群体了解品牌文化,建立起品牌与核心消费者之间的黏性,实现品牌的口碑传播和价值传导。

  贵州中烟在探索建立更加贴近消费者的新型营销体系过程中,始终坚持以满足消费者真实需求为出发点,在分析消费者需求的基础上,建立满足消费者多层次、多元化需求的服务体系。

  “十二五”期间,贵州中烟开通了400客服热线,解决了客户投诉、建议反馈、信息咨询、新品宣传、售后处理等问题。

  适应卷烟营销形势发展的需要,贵州中烟不断整合线上宣传媒介资源,充分发挥新兴媒体作用,通过搭建“国酒香”官方微信平台,实时发布品牌最新资讯、活动新闻等,借势社会、生活、经济等领域热门话题与“国酒香”品牌进行有效结合,增加受众的关注度,并与各市场区域性微信平台联动,形成一个中心、多个站点,同步发声,辐射全国,有效提升品牌宣传广度及深度。

  贴近消费者,是为了更好地满足消费者需求。为此,贵州中烟对营销及技术研发资源进一步整合,让技术研发更加贴近市场,深入市场倾听真实的消费者反馈意见,并借助已建立起来的市场信息采集渠道获取反馈信息,摸准市场消费趋势的变化,洞悉消费者的内在诉求,增强产品开发的针对性,不断满足消费者实际需求。

  按照以市场为导向,有效满足市场、及时保供市场的原则,贵州中烟不断优化快速保供机制,努力推进货源保供转型。他们通过优化货源分配、供需衔接、货源投放机制,在保障市场良好状态的基础上,有效满足消费者需求。

  新形势下地市级公司如何开展营销工作?福建漳州市局(公司)——

  状态为先 以价促量

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  福建漳州市局(公司)通过订足率、订足面、社会库存、市场价格、商业存销比五个要素指标,精准研判市场,科学平衡供需;围绕总量目标、销售进度和供需状态,运用个性化策略,实现精准投放。

  2016年1至4月,福建漳州市卷烟销量9.19万箱,单箱销售收入3.54万元,同比增长10.17%;完成税利8.89亿元,同比增长23.48%,卷烟销售完成进度、单箱销售收入以及税利增幅均居福建省首位。

  数据的背后,是漳州市烟草专卖局(公司)多年来以调控好市场状态为突破口的不懈努力。

  他们从市场分析层面和营销策略层面入手,建立了“五要素”精准调控市场机制,持续提高卷烟供给对需求变化的适应性和灵活性,进一步挖掘销量结构提升空间,真正做到了卷烟市场的稍紧平衡、有序调控、均衡投放、以价促量。

  “五要素”——真实研判市场 科学平衡供需

  “调控好市场,必须准确掌握真实的市场状态和精准的数据信息,解决好需求与供给的匹配性,这就需要我们从市场上提取有价值的关键数据用于决策。”漳州市局(公司)副经理林亚头告诉记者。

  2014年,漳州市局(公司)在原有要素指标基础上,又从客户订货趋势中发现了订足率和订足面两个要素指标。订足率是客户订单量与策略量的比值,订足面是订足投放限额的客户数与总投放户数的比值。

  通过订足率、订足面、社会库存、市场价格、商业存销比五个要素指标,漳州市局(公司)构建了市场状态——策略执行——可供货源三维三层模型。其中,社会库存和市场价格,主要用于分析判断市场状态;订足率和订足面,主要用于分析判断客户需求的满足情况;商业存销比,主要用于分析判断货源组织、产品动销状况。

  “五个要素相互独立、相互补充,三维立体监测市场,减少了主观因素导致的信息偏差,为货源组织与策略制定提供量化支撑。”漳州市局(公司)营销中心主任黄华红向记者介绍道。

  按照三层模型,漳州市局(公司)针对市场状态、策略执行两个维度,分别定量界定不同状态下的指标阈值。

  他们在市场状态维度,把社会库存和市场价格进行指标值匹配,划分松、稍松、平衡、稍紧、紧五个阈值区间;在策略执行维度,按订足率数值由高到低,划分松、稍松、平衡、稍紧、紧五个阈值区间。两个维度交叉形成25个策略投放自动调控单元。同时,结合可供货源维度,运用信息系统实现品牌供需状态的自动评价。

  对此,漳浦县局(分公司)客服中心主任黄兰英感触颇深:“利用‘五要素’定量反映出不同周期、不同细分市场的品牌、市场和客户状态,便于我们掌握市场消费需求的变化趋势。”

  “五要素”所发挥的作用远不止于此。

  在品牌规划上,漳州市局(公司)将“五要素”数据分析与品牌管理有机统一起来,做到品牌的引入、推广和退出都由市场状态来决定。

  在有效货源的计划衔接上,他们对商业存销比大、协议执行慢、市场价格倒挂、社会库存大的品牌规格实施限调或停调政策,不断提高货源组织与市场需求的匹配度,并把品牌供需评价结果应用于协议的签订、调整和增补。

  个性化策略——精准调控市场 保障客户利益

  围绕总量目标、销售进度和供需状态,运用个性化策略,漳州市局(公司)实现了精准投放,在总量、结构、单品上始终保持“稍紧”供需状态。

  以动态监测策略均衡不同类别客户投放。漳州市局(公司)每周定期对不同市场类型的客户供需状态进行监测评估,依据“五要素”评价结果,运用系统自动测算出每一类别客户具体的策略调节数量,并进行适度调控,实现不同价类、规格的品牌在不同类别客户之间的“稍紧平衡”。

  以“T+X”策略均衡不同区域市场投放。同类别客户同等数量的货源供应方式,在一定程度上忽略了地理位置和消费习惯的差异性,难以满足不同区域市场的真实需求。为此,漳州市局(公司)制定了“T+X”区域个性满足策略,即在保持良好市场状态的前提下,订足率、订足面较高的区域市场,其同类别客户在全市统一策略供应数量(T)的基础上,享有浮动数量的策略供应(X),实现不同价类、规格的品牌在不同区域市场的“稍紧平衡”。

  以“T+CX”策略均衡不同单元市场投放。同一县级区域市场下不同单元市场的需求存在差异,“五要素”数据也存在差距。漳州市局(公司)将县级区域市场再细分为不同单元市场,将“T+X”策略升级为“T+CX”策略,其中,T为全市统一供应数量,X为浮动供应策略,C为区域可供X的总和,动态调节每一类别客户单次供货量,从而实现不同价类、规格的品牌在不同单元市场的“稍紧平衡”。

  个性化策略的指导,使漳州市局(公司)持续提高客户赢利水平成为可能,也让整个卷烟销售进入了良性循环。

  同时,他们通过“四不”原则(不允许任何搭配和变相搭配的行为发生,不针对任何品牌规格采取任何形式的销售奖励行为,不考核客户经理具体销量指标,不挤压终端库存),让客户经理把更多的精力放到对市场的分析预判上,帮助客户从容面对市场波动。

  此外,通过明码实价,利用价格杠杆对市场进行有效调控市场,保障客户利益;通过协助客户办理贷记卡结算,帮助客户降低经营成本……

  “‘五要素’是基础,个性化策略是手段,目的都是为了提升客户赢利水平。”林亚头说,目前,漳州市局(公司)对市场能够做到有序调控和均衡投放,社会库存保持在2周左右,零售客户卷烟经营实际赢利率达到10%。

  地市级公司如何挖掘市场潜力?山东青岛市局(公司)——

  以数据分析驱动市场开拓

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  青岛市局(公司)积极探索以社区为单元的网格化管理,全面收集市场信息;建立“三级三维四层”分析机制,找准发展潜力;加强营销队伍建设,深挖消费潜力,在“做精”和“做细”的道路上不断向前。

  “挖潜力,必须坚持问题导向,眼睛向内,不断寻求新的增长点。”在山东青岛市烟草专卖局(公司)主要负责人徐立国看来,发展达到一定阶段后,卷烟市场的拓展,更多地在于市场潜力的挖掘。

  在青岛这块有着“东方瑞士”之誉的土地上,改革发展呈现出勃勃生机。在积极推进卷烟营销市场化取向改革并取得良好效果的基础上,青岛市局(公司)立足数据分析寻求挖潜增效的突破口,努力推进市场开拓向纵深推进。

  数据领航 摸透市场

  “首先要了解你的市场。”谈起卷烟市场开拓工作,青岛市局(公司)销售处处长王立忠这样说。

  市场开拓如同出海捕鱼,如果不辨方向不明深浅就喊起号子出发,不仅难以捞到“真金”,甚至还要为盲目出发付出巨大代价。

  在驶向市场“深海”的进程中,青岛市局(公司)坚持把掌握市场信息作为前提和基础,通过积极探索以社区为单元的网格化管理,开展信息采集,进而实现信息领路、数据引航的精准发展。

  “我们从青岛香港花园社区开始探索网格化管理,以社区为最小单元格,详细调查掌握了社区居民卷烟消费信息。”王立忠介绍,“这为做好消费引导、货源投放、市场监管等工作提供了重要依据,也的确收到了较好的效果。”

  青岛市局(公司)按照网格化管理的思路和方法,将全市卷烟市场细分为县域市场(县/市)、区域市场(街道办/乡镇)、最小市场(社区/村)和消费市场(零售客户/消费者)四个层级,完成了全市卷烟市场的网格化布局。

  与此同时,他们下力气做了一件事情:那就是从市场、终端、消费者三个维度着手,全面完善网格信息。他们调查了全市各地经济、人口、消费等信息,梳理了零售终端信息,建立起了消费者“一户一档”户籍化档案……通过信息收集,青岛市局(公司)建立起了卷烟市场大数据库,较为全面地掌握了辖区市场情况。

  翔实的信息,是青岛市局(公司)卷烟市场开拓的“桨”,更是未来前行的“帆”。

  数据说话 精确制导

  数据有了,若想让其在市场开拓中发挥作用,还须让其“说话”,形成信息。

  这需要对数据进行深入解读。

  “通过数据找出问题、找到短板,才能找到潜力,找到我们努力的方向。”王立忠说。

  通过对比分析市场信息,青岛市局(公司)发现了四个问题:区域市场人均条数不平衡,部分区域零售客户布局不合理,市场开发力度参差不齐,以及客户服务水平有待提升。

  在此基础上,他们进一步深入分析,梳理出了市场与消费者明显存在的“四个关系”:人均条数与零售客户密度有正相关关系,人均条数与市场控制有正相关关系,人均条数与终端建设、客户经营能力有正相关关系,卷烟消费结构与市场开发、品牌培育有正相关关系。

  根据分析结果,青岛市局(公司)建立了“三级三维四层”分析机制,即由市局(公司)、基层单位、客户服务站和专卖中队三个层级,从人均条数、零售客户万人比、违法信息三个维度,对全市县域市场、区域市场、最小市场和消费市场四个层级的网格市场进行综合分析。

  同时,他们进一步完善分析流程,建立日监控、周预警、月分析流程,市局(公司)每日监控品牌的波动情况,每周对县域、区域市场人均条数变化进行预警,每月对各级市场进行全面分析。

  “市局(公司)分析到县域市场和区域市场,县局(营销部)分析到最小市场和品牌(规格),一旦发现问题,客户经理立即走访市场,找出原因并解决。”青岛市局(公司)市场处综合管理员刘文辉介绍说。

  数据营销 以人为本

  基于市场信息的深入分析,操作层面的事情也变得简单。

  “以前分析问题多是凭感觉,现在则主要靠数据对比,工作针对性更强。”谈到数据分析带来的变化,青岛莱西市局(营销部)客户经理马琴这样告诉记者。

  问题归根结底需要依靠人来解决,而营销人员无疑是市场开拓的重要推动力量。

  青岛市局(公司)理顺了客户经理工作流程,综合8项现场服务内容和6项服务站工作内容,提炼形成“8+6工作法”,突出客户经理分析市场、把握市场的能力。同时,以QC小组活动、精益课题改善为载体,积极开展技能提升、知识竞赛等专题活动。这些,无疑提升了营销队伍开拓市场的能力,为进一步挖掘市场潜力奠定了基础。

  “我们的眼光不仅盯在内部,更不断向外延展。”青岛市局(公司)市场处处长朱峰介绍说,“我们结合青岛实际开拓旅游、渔业等特色市场,对游客来源信息和消费特点、渔业从业人员等消费情况进行摸底调查,全面掌握市场信息。”

  与此同时,青岛市局(公司)将零售客户作为市场开拓的“主力军”,努力提升零售客户引导消费、开拓市场的“战斗力”。一方面,针对零售客户万人比较低的网格市场,着力抓零售客户的增量扩容,自2015年9月至今新增零售客户1653户;另一方面,积极推进标准化终端建设,并通过“送课下乡”,对3.2万名零售客户进行了专题培训,积极发挥零售终端在市场开拓中的重要作用。

  发展不休,探索不止。青岛市局(公司)沿着“做精”和“做细”的道路不断向前,努力为行业持续健康发展贡献力量。

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