市场在哪里,脚步就到哪里
——从杭州市场看浙江中烟如何做好跟进与服务
2016年06月27日来源:《东方烟草报》作者:李冰、张丽波

  烟草在线据《东方烟草报》报道  农事有大小年,潮水有起伏时,瞬息变化的市场亦然。对于市场形势的判断,既需要在战略层面冷静地审视未来的三五年,也需要在战术层面精准地盯紧眼前的三两步。

  犹如一场马拉松式长跑,跑得好需要调整好每一步的呼吸节奏,“盯紧三两步”不是目光的短浅,而是用平和的态度和张弛有度的章法在滚动中调整好品牌的市场状态。

  做好市场营销,是抓住事件与话题发挥引爆点效应?还是“面朝黄土背朝天”地精耕细作、颗粒归仓?浙江中烟工业有限责任公司选择了后者。

  2016年,G20峰会落址钱塘,使杭州市场悄然发生着诸多变化,带来与往年不尽相同的消费需求。市场环境和供需关系发生变化,抓住了才是机遇。随着“建设兵团”和“旅游财团”纷至沓来,浙江中烟“提前一小步、盯紧三两步”,协同商业企业主动做好市场的跟进与服务。

  动起来,顺势谋事。市场在哪里,脚步就到哪里,浙江中烟营销团队跟进与服务杭州市场的做法予人启示。

  俯身躬耕的“农夫精神”

  如何做市场?浙江中烟营销团队坚守一条信念——“简单的事重复做,你就是专家;重复的事用心做,你就是赢家”。

  事实上,从品牌的角度讲,无论是基于未来趋势的预测,还是基于历史数据的研判,无论是基于动态销量的过程控制,还是基于营销指数的订量调整,市场的把控并不简单。市场的“简单”在于价格、库存、价位、份额、毛利率这些“千条线”最终由供需这“一根针”穿起来。

  如何把握供需?浙江中烟从细分终端做起。在杭州市场,浙江中烟杭州营销团队根据人流量、影响面情况,确定了景区、加油站、高速服务区、机场、汽车客运中心、火车站、自营店、连锁超市便利店、大型在建工地、棋牌室等10种市场类型,并细分到具体的零售终端。

  细分终端,意味着要对类型市场进行长期摸排和动态维护。比如,随着G20峰会的到来,杭州有多少个大型工地开工建设?建设工期有多长?工地附近聚集了多少相对固定的人流?工地区域有多少家零售店面?环环相扣的问题背后就是潜在的消费市场。

  其实,对于G20峰会带来的阶段性人口红利,浙江中烟杭州营销团队有着敏感的嗅觉。经了解,仅G20峰会主会场在建项目及其周边,就有大大小小建筑工地十多个,高峰期的施工人员多达2万余人。通过进一步梳理,他们还发现,武林广场、市民中心、云栖小镇等区域还涉及分会场建设、市区主要街道及建筑外立面改造等十余个大型项目。

  跟进与服务一定是建立在精准数据的基础上。全市92个大型在建工地,2465亿元项目建设金额,3.6万余名施工人员,周围覆盖246家零售客户。2016年以来,浙江中烟杭州营销团队围绕全省“十三五”重大投资项目及地方性重大工程项目进行滚动梳理,有序跟进。

  不惟大型在建工地,一张服务地图在浙江中烟杭州营销团队的共同努力下逐步清晰起来。景区、交通枢纽、市区五星级酒店辖区附近……一个个潜在区域被标注出来,为进一步开展市场跟进与服务指明了方向。

  有了服务地图,如何更好地把握动态市场的消费机遇?不同策略,不同路径,不同效果。浙江中烟杭州营销团队认为,虽然事件性营销活动能够短期刺激区域市场的销量增长,但是基础性营销工作才是让品牌葆有生命力的关键所在。

  跟进快一步,服务细一点,简单的事重复做,重复的事用心做,一个以“人烟样形促”为核心的基础营销方案应运而生。

  针对“人”这一核心资源,浙江中烟杭州营销团队协同商业企业客户经理,通过一对一沟通、小型座谈会等形式,对目标零售客户进行全覆盖走访,就“利群”品牌“一个灵魂三篇文章”文化内涵进行地毯式宣贯。

  无论是什么卷烟,“看得到”才能“买得到”。围绕“烟”做文章,浙江中烟杭州营销团队配合商业企业客户经理,注重引导零售客户自愿上柜,做好“利群”品牌主销产品的全覆盖上柜工作。

  在“样”上开展烟模集中化与规模化陈列,在“形”上开展卷烟展示架为主的终端资源推进,在“促”上为目标消费群体提供优质服务,没有眼花缭乱的营销手段,有的是俯身躬耕的“农夫精神”。

  G20峰会召开在即,所有大型在建工地必须在7月底之前完工。这意味着基础营销工作务必在短时间内快速有效开展。为此,根据“定目标、定措施、定进度、定人员”的要求,浙江中烟杭州营销团队围绕5项核心工作,制定了44条具体措施,以甘特图形式每周滚动跟进、检查评估并及时改进。

  保有定力,精准发力,春种一粒粟,秋收万颗子。从杭州大型在建工地市场这一个剖面来看,市场营销的精髓在此,“利群”品牌的成长也在此。

  口碑传播的“蒲公英效应”

  一个鸡蛋,从里面打破是脱胎换骨,靠的是久久为功的恒温孵化。

  一款产品,从区域性品牌成长为全国性品牌,离不开品牌策略、产销运行、物资保障、科技创新的以进促稳,也离不开市场营销的持续孵化。

  无论市场如何变化,基于“存销比”滚动衔接产销,基于“营销指数”维护品牌状态,是浙江中烟培育“利群”品牌一以贯之的法则。

  G20峰会的召开,势必会阶段性带来部分区域销量的变化。峰会之前,工地周边的零售客户销量会有较大增长;峰会之后,景点、高端酒店、B2O概念区以及交通枢纽周边的零售客户销量会有大幅上升。

  市场瞬息万变,反应要快;把握风云大势,出招要准。浙江中烟杭州营销团队按照“销售关注到天,营销政策协同到周”的策略,每日跟踪“利群”各规格的商业存销比,确保货源上的稳定供应。

  那么,存销比如何取数?浙江中烟把“利群”当日库存量作为存销比的分子,把杭州市场“利群”移动七天平均销量作为存销比的分母,从而取得存销比天数。移动七天的存销比取数方式,既缩小了市场波动产生的误差,也紧跟了商业企业七天一轮访销配送的模式。

  对于存销比的准确把握,不仅反映对卷烟库存的控制能力,而且体现对市场需求的应对水平。在友好互动中,工商企业协同确定存销比下限、存销比上限以及到货周期等要素,并进行持续优化。杭州市烟草专卖局(公司)控制存销比上限,防止库存积压;浙江中烟保障存销比下限,防止脱销断档。

  在市场的规则下,有了“紧”一点的产品,有了合理的溢价,市场才有弹性,品牌才有活力。坚决杜绝干扰零售客户进货的行为,浙江中烟杭州营销团队把精力放在了价格、社会存销比、要货积极性“三大营销指数”的品牌状态维护上。

  价格指数是第一信号,直接反映“利群”品牌在杭州市场上的供求关系;社会存销比指数是调控杠杆,直接反映“利群”品牌的可销天数和断货率;要货积极性指数则直接反映杭州市场的投放策略和零售客户的需求潜力。

  “如果脱离了消费需求,产品虽然可以暂时进入零售客户柜台里,但是到不了消费者手中。”浙江中烟杭州市场区域经理庄军波认为,“时刻关注消费需求是品牌保持良好状态的根本保证。”

  在业务实践中,他们建立完善了价格采集体系,定时采价分析,作为“销量服从价格”货源跟进的基本依据;通过社会存销比,基于品牌每周社会库存与可销天数,协同杭州市局(公司)评估品牌市场状态;解析要货积极性,以零售客户进货面、订足面和订足率为衡量指标,研判品牌的市场满足度和增长空间。

  G20峰会是一个契机,这个契机不只是短期内因为人流增加带来的销量契机,更是品牌形象展示和文化理念传播的契机。把目光放远,扎根市场,细分终端,持续做好基础营销,品牌的口碑便可以实现“蒲公英”式的传播效应。

  看不见的功力,看得见的品牌,平和之中有定力,从容之中含章法。一路响应市场、跟进市场、服务市场,这是浙江中烟不曾改变的坚定信念。

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