如何做好当前卷烟销售工作
2016年08月09日作者:缪开华

  烟草在线专稿  “冷在四九,热在中伏”八月是一年中气温最高的时段。近一段时间以来,天气越来越热,也是一年鲜有传统节日刺激上量的时期,加之雨水不断,道路难行,湿气太大,更是雪上加霜,让卷烟销售缺乏动力,销售艰难已成定局。这段时期,整个市场情况如何,在客户经理走访中,发现了哪些问题,有什么优势在以后的营销工作中加以发挥,又有哪些环节值得注意的呢?

  一、目前整个市场情况

  就往年而言,七、八月份的卷烟销售是淡季中的淡季。今年,由于雨水偏多、高温不断,自然环境在一定程度上对商品销售起到制约作用,零售户的经营信心动力不足,缺少一定的外力拉动,卷烟销售也受到了很大的影响。

  1、经营环境分析。卖好卷烟,首先要得天时地利人和之便,三者缺一不可。而七、八月份是高温梅雨期,老天首先不作美,不利于卷烟销售的外因在这个特殊时期都被占全了。

  首先,社会环境对卷烟销售不利。我们来看看经济环境,从全世界来讲经济环境不景气已经成为一种现实,作为一个发展中国家的中国当然也未能幸免,我们从消费者现在大多捂紧口袋就能看出来。因为缺少一定的拉动,加之是高温酷暑天气,许多工厂都放了长假,有的是上一天休一天或者是上两天休一天。产出少了,工资当然下降,这也带来了消费能力的下降。卷烟销售量下降也再所难免。其次,自然环境影响了卷烟销售。大家都知道,高温天气怎么办?许多人的第一反应是呆在家里不出来。在家你能像平时那样猛抽烟?不可能,家人也不饶,只能忍着点,实在熬不过去,跑外面抽一支,一天下来,平时抽一包,现在还剩下小半包。消费者节约了,但卷烟销售无形中却减少了,大雨天气大家也多呆在家里、办公室,很少出来,而这类地方缺少抽烟的环境,吸烟量也在大幅度地下降。再次,室外活动减少。关键还是高温造成的,平时,大家都喜欢聚到一起聊天、聚餐,但在这种极端天气下,这些活动自然而然地取消了,大家都知道,这种因素会大幅度地带动卷烟的消费量,一旦取消,销售量也会呈现下降的趋势。

  2、卷烟销售情况。卷烟是一种特殊消费品,不像油盐,缺了它饭菜没味儿,倒像是胡椒味精,喜者缺它不可,不喜者无所谓甚至是反感。

  近一段时间以来,卷烟销售和同期相比呈下滑趋势,从整个上半年的销售形势上就可以看出来。销售量下滑主要集中在几个品类的卷烟上:省外烟销售量下滑幅度大于省内烟的销售量;新品牌的下滑幅度大于重点品牌,特高档烟的下滑幅度大于低档烟。

  同时,我们还可以看出,由于社会库存量较大,卷烟销售量的减小,烟草公司投放了大量的名优品牌来刺激销售量的提升。这样,带来了一些名优及强势品牌的市场泛滥,造成了名优及一些强势品牌的利润率下降,从溢价到平价到低于零售指导价;由于强势品牌货源充足,一些非重点品牌及新品牌的认可度逐渐下降,甚至于一些省外新品牌出现了滞销的现象。

  3、卷烟市场特点。一高一低两个品牌销售量下滑,中档卷烟涨幅明显,细支烟呈现销售火爆的现象。总之,从整个市场情况来看,自吸烟成为主流,礼品烟市场萎缩,商务用烟几乎退出江湖。而在以往,后两种销售类别是卷烟销售市场的最大增长极,一些从没有做过高档烟品牌的中烟企业,纷纷都推出高档、超高档系列,就是抢占这块“蛋糕”。同时,卷烟销售量下滑也呈现两大特点:其一是城市下滑幅度大于农村;其二是大户销售量下滑幅度大于小户的销售量。但是,卷烟销售市场都是缺点就没有优点了吗?当然有,首先,细支烟的销售大幅度增加,以南京品牌为代表的细支烟销售量都在成倍地增长;其次,低焦品牌的销售量在大幅度增长。从这两个增长来看,我们也要有一种紧迫感和危机感,为什么细支烟和低焦卷烟走俏呢?那就是消费者的健康意识增强了,他们抽细支烟的目的是减少吸烟量,他们抽低焦产品的目的是减少对身体的危害。

  二、销售情况分析。

  形势依然严峻,销售压力日益加大。近一段时间的销售下滑势必会给以后的销售带来更大的压力,这个“翻身仗”如果打不好,势必拖累全年度的销售目标。从目前形势来看,叠加效应越来越明显,社会库存和上半年相比虽然有所减少,但居高不下的形势依然很严峻。针对目前的市场情况,我们用SWOT分析工具来分析一下,目的是在于如何发挥优势,挖掘市场潜力,达到既能够做大市场,又能够实现市场和谐、客户满意的目的。

  -S优势

  卷烟销售市场形势严峻,并非就是一无是处,只能坐以待毙。对于行业、中烟企业和商业企业而言,其销售优势还是非常明显,可以把这个优势给利用好,成为卷烟销售的助推器。

  一是专卖执法力度的加大,假私非烟的空间被压缩。有的零售户会讲,真烟都卖不动,就别说假冒烟了。这一方面说明,卷烟市场上货源相对充沛,压缩了假冒卷烟的生存空间。大家知道,越是卷烟紧张时期,假冒卷烟的苗头就越发明显,因为市场空间大啊。同时,专卖执法力度也在不断加大。卷烟销售量的下滑,也给专卖管理带来前所未有的压力,国家局凌局长在今年的工作报告中指出:在卷烟打假打私中要市场、要销量、要效益。力争今年全国卷烟市场净化率提高0.5个百分点,努力夺回20—30万箱卷烟销量。在这种严峻形势下,专卖当然要为卷烟的销售,起到保驾护航的作用。

  二是优质货源有所保障。特别是一些地产品牌,以前是控量,卡得很死,紧张的要命。但是,现在的投放量也在不断地加大,大大缓解了地产烟供应不足的压力,零售户在地产品牌投放上的满意度日益提高。地产名烟从原来的藏在柜里卖,变为现在的摆在明处卖。

  就目前而言,大多数商业企业,以往省产烟的投放占比不到50%,以省外品牌为主,但是,随着市场需求日益萎缩,地产烟的投放量也是越来越大。到现在为止,许多企业省内烟的投放量已经是大幅度提高,有的能够占到整个销售量的70%以上,省内烟投放量的增加,缓解了地产品牌的供需矛盾,零售户及消费者的满意度有了很大的提高。

  -W劣势。零售户主动停业、歇业的现象增加。有的递交申请,有的干脆不打招呼关门算事。为什么造成这样的情况呢?首先是库存压力大;其次是烟草公司不断投放卷烟。只要你经营,每次就要订货,库存的叠加让零售户实在疲于应付。

  就目前情况来讲,零售户流失严重,不断减少。对于一些经营能力较低,资金不足的零售户而言,售卖卷烟已经成为一种负担,赚钱少,需要资金多,周转慢。当一件商品有利可图,销售量大、周转快时,零售户会把该商品的销售当成是重点工作,反之亦然。

  -O机会。随着天气逐渐转凉,金九银十的到来,会对卷烟销售起到了很好的刺激作用。特别是以礼品烟为代表的中秋节的到来,会给卷烟销售带来了很大的机会。所以说,要巩固好目前的市场,加大对市场信息的收集,做好对市场风向的把握,挖掘市场潜力,做好中秋节的大市场。

  首先,做好货源的组织工作。俗话说“巧妇难做无米之炊”,没有货源或者货源短缺,再好的市场也是白搭。因此,充沛的货源是做好中秋市场的关键。一是要提前做好计划。要深入到市场、深入到消费群体中间,做到投放计划的精准制定;二是实行“小锅炒菜”的投放政策,做到每个域区、每条线路的投放政策各不相同,要以符合市场需求、消费需求为出发点来制定计划,达到做大市场,实现销售提升;三是要做好畅销品牌的卷烟组织工作,特别是一些老牌号的礼品烟,带有喜庆色彩的畅销烟等等。同时,礼品烟的档次要相对偏高,以零售价30-60元/条为主,特高档烟为辅的办法。

  其次,要以地产烟为主,名优烟为辅的投放策略。不要片面地追求量的提升,在销售旺季,我们还要兼顾市场,兼顾零售户消化社会库存这个责任。就目前而言,社会库存偏大,特别是集中在一些市场认可度不高的品牌上,因此,要加大社会库存情况的收集,对一些库存量偏大的品牌,要以消化社会库存为主,减少投放量,杜绝在零售终端下任务、定指标的行为。

  一般情况下,偏大的社会库存,都需要旺节或者节假日来消化,特别是现在库存压力居高不下的非常时期,要有效利用节日这个“跳板”,营造和谐的环境和氛围。

  -T威胁。首先,吸烟空间逐渐缩小,一些控烟人士也在监督着禁烟的情况;其次,戒烟人数逐渐加大,消费者健康意识不断增强,消费群体呈逐年下降趋势;再次不仅戒烟产品阵营不断扩大,而且其宣传力度也非常大;最后,卷烟产品无法进行正面宣传。

  三、如何做好卷烟销售工作

  市场低迷,市场缺乏推力。难道就这么坐以待毙了吗?当然是不可能的,越是在困难时期,越要发挥好主观能动性,要心往一处想,劲往一处使,吹响冲锋号,擂响摧战鼓,把失去的市场夺回来,把丢掉的士气拣回来。

  1、最大限度发挥好客户经理的积极作用。卷烟销售如何,市场如何,客户经理从中起到了非常重要的作用。要提增零售户的销售信心、促进卷烟销量的提升,客户经理从中起到了非常重要的作用。在目前市场并不景气的情况下,客户经理的信心比什么都重要。信心足,会正面影响零售户;精神颓废,也会让零售户失去经营信心。因此,要想完成销售计划、品牌培育任务、让零售户赚到更多的钱,客户经理的引导力非常重要。

  2、最大限度挖掘好卷烟市场的消费潜力。市场的潜力在哪里?消费者的需求点在哪里?卷烟投放的重点在哪里,只有做到精准投放,才能最大限度地把市场资源给利用好。有时候,不仅仅是市场增长乏力,消费需求下降,卷烟投放是否精准也起到非常重要的作用。因此,要想挖掘消费潜力,就要针对市场特点,消费需求特点,做好精准营销工作,才能最大限度地利用好市场资源。

  挖掘市场潜力,营销人员就要发挥不怕吃苦受累,敢于担当的精神,近一段时间,除了高温还有大雨,无论是天气还是路况,对人的生理和心理都是一种严峻的考验。要想把这种特殊时期的市场做好,营销人员就要把思想意识和工作态度提到一个新的高度。

  3、最大限度分析好卷烟市场的优劣得失。卷烟销售增长的潜力在哪里?发展的优势在哪里?如果不仔细、努力地分析市场形势,就很难把握住市场的脉博,把市场做大就会成为一句空话。

  因此,做好市场分析是促进销售上量的根本。分析要具体、要到位,要有深度和广度。除了认真分析一些市场走势较差的品牌,还要分析销售情况、市场表现良好的品牌,差的要弥补短板,好的要继续发扬,力争营造一个良好和谐的卷烟销售氛围。除了做好卷烟销售和市场情况分析外,还要分析好消费群体,做好消费群体的精准定位才能最大限度在利用好市场资源。

  4、最大限度利用好基层四员的联动机制。俗话说“孤掌难鸣”,还有人说“众人拾柴火焰高”。做好当前的卷烟市场,仅靠营销人员一个人、营销中心一个部门很难把卷烟销售搞上去,把客户服务质量提上去,而是要发挥好团队协作的作用,众人划桨才能急流勇进。

  要想把当前的市场做好,首先,要堵住假冒卷烟的源头,不能让假冒烟夺去真品烟的市场份额;其次,还要防止乱渠道卷烟和“洼地效应”;另外,还要做好服务,以服务来提升形象,不放过任何一个卷烟销售增长的机会。要想做好这么多的工作,仅靠客户经理一个人能不能完成,肯定是有难度的。但如果发挥好“四员联动”机制,不去各为其政,各施其职,大家心往一处想,劲往一处使,共同瞄准卷烟销售上量这个目标,就会发挥出“1+1>2”的效果。

  5、最大限度地发挥好考核机制的奖惩作用。当前的市场状态,可以用非常严峻这个词来形容,由于当前销售乏力,零售终端库存居高不下,客户经理已经在销售压力下承受了好长时间,所以,一旦检查考核不到位,很容易让营销层面人员因思想松懈造成“皮”的心态,这种状态对提升卷烟销量有很大的负面作用。因此,越是这样,越要做好相关人员的考核工作,做到人人肩上有压力,个个身上有担子,群策群力共度难关。

  就目前而言,要想做好卷烟销售工作,最基本的一点就是要提高零售户的销售兴趣,让他们重视卷烟销售这项工作。就当前而言,提税顺价以后,因为卷烟销售的利润下降,加之这一段时间销售情况较差,零售户兴趣不足的现象非常普遍,甚至有的零售店铺已经不再把卷烟销售当成是重点,这对卷烟市场来讲是个不利的信号。只有零售户重视了,他们才会拿出一定的精力和时间来推介商品、研究市场、挖掘潜力。但要想得到他们的重视,首先,货源结构要好,适销品牌的货源要充足;其次,不要给零售户下指标、压担子,计划任务压力大也是零售户兴趣不足的主要原因之一,许多零售户家里已经有了充足的库存,有的甚至出现库存过剩的现象,但营销人员为了完成任务,还是一味地对零售终端进行货源分解,让他们疲于应付。

  针对目前的市场状况,不能一味地强调客观理由,该是大家冷静地、好好地坐下来研究市场、研究客户、研究消费者、研究对策的时候了,做好八月份的销售,为以后即将到来的中秋、国庆大市场做好铺垫,才能尽早地把社会库存调整到良好状态,让零售户重拾信心,让卷烟销售冲过险滩激流,进入潮平两岸阔的新境界。


 

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