消费者在哪里 我们就到哪里(图)
2016年08月04日来源:《东方烟草报》作者:黄玉、王小兵、周芸、高栓龙

  烟草在线摘自《东方烟草报》


胥若楠制图

  6月22日,中国烟草总公司印发通知,决定下半年在全国范围内开展一次“消费者在哪里,我们就到哪里”卷烟营销活动,要求行业各单位认真落实国家烟草专卖局“三步施策”决策部署,深入开展主题营销活动,向消费环节发力,增强发展新动能。

  活动内容有哪些?

  (一)商业企业

  ●开展“我是一线营销人员”工作体验活动

  ●开展“走基层、访终端、进农村”市场调研活动

  ●开展“营销创新,我们在践行”活动

  ●开展营销业务流程优化活动

  ●开展“向不规范营销行为说不”自查自纠活动

  (二)省级工业公司

  ●开展“我的品牌我清楚”市场调研活动

  ●开展“我的品牌我管理”市场调研活动

  ●开展“我的品牌我维护”营销策划活动

  ●开展“我的品牌我讲述”演讲比赛活动

  ●开展营销业务流程优化活动

  时间如何安排?

  ●动员部署阶段(2016年7月)

  ●全面推进阶段(2016年8~12月)

  ●总结提升阶段(2017年1月)

  营销论坛

  将营销重心向消费者聚焦

  当前,烟草行业正在全国范围内开展“消费者在哪里,我们就到哪里”卷烟营销活动。

  这场历时半年的营销活动,是烟草行业在“十三五”开局之年,为打牢卷烟营销基础、推动营销方式转型、提升面向消费者营销水平做出的一项重要部署。

  当今时代,消费需求分散化、个性化、差异化特征愈加明显,消费者与生产者、经营者互动意识增强,企业仅仅靠产品质量、式样规格、服务态度等孤立的因素已经无法满足消费者的多样需求,消费者成为市场营销中最活跃也最为重要的因素。这一背景下,以生产为中心、“以产定销”的模式早已不再适应发展需要,“以消费者为中心”成为市场营销的必然选择。

  卷烟是特殊商品。当前,随着宏观经济增速放缓,控烟履约力度加大,卷烟消费回归理性,过去那种高速增长、供不应求的态势难以持续,卷烟营销工作面临着前所未有的困难与挑战。如何适应新的供求关系,积极调整经营思路,努力挖掘市场潜力,确保完成销售任务,将是“十三五”时期营销工作面临的严峻考验。这种形势下,开展“消费者在哪里,我们就到哪里”卷烟营销活动,对于进一步确立现代营销理念、转变卷烟经营方式、提升营销队伍素质、激发卷烟市场活力无疑具有重要意义。

  开展“消费者在哪里,我们就到哪里”卷烟营销活动,从本质上进一步强化了消费者在营销活动中的中心地位。近年来,围绕构建工商零共同面向消费者的现代卷烟营销体系,行业上下展开了积极探索。深入推进卷烟营销市场化取向改革,加快建立以现代终端为标杆支撑、普通终端为基础的卷烟零售终端体系;着力卷烟消费环境建设,开展微营销的研究实践,积极推进营销网络建设向消费环节延伸。行业工商企业有的应用大数据思维,尝试探索“互联网+卷烟营销”新方式;有的以满足消费者需求为导向,加大特色市场开发力度;有的建立了多平台联动的消费者营销体系,增强了品牌粘性。这些探索,为开展“以消费者为中心”的市场营销积累了经验。

  同时也应该看到,过去的卷烟营销工作,更多围绕卷烟价值链上的工商零环节展开,网络建设也只是刚刚发展到零售终端这个环节。工业企业以营销渠道、营销终端为主,商业企业主要也是以营销终端为主,工商营销终端模式没有根本转变,虽然在面向消费者方面也进行了积极探索,但在深度、广度和专业程度上远远不足。国家局多次强调,要加快卷烟营销从“推销”向“拉销”的全面转型,这次主题营销活动正是实现这一目标的有力抓手。

  消费者是市场主体,消费需求是构成卷烟市场的核心所在。此次主题营销活动,在多个层面、多个环节贯彻了“以消费者为中心”的营销理念。比如“我是一线营销人员”工作体验活动,要求各省级局(公司)领导层作为一名普通一线营销人员,与客户经理一道调研消费者,直接感受市场冷暖;“走基层、访终端、进农村”市场调研活动,要求各地市级局(公司)领导层走进市场一线,贴近消费者,深入分析消费需求变化;“我的品牌我管理”市场调研活动,要求各省级工业公司营销中心领导层走近零售终端和消费者,倾听消费者声音,回应消费者需求,提高响应市场、服务消费的能力;“我的品牌我维护”营销策划活动,要求各省级工业公司将有限的营销资源聚焦消费者,吸引消费者,回馈消费者。

  行业工商企业要在主题营销活动中找准定位,主动担责。商业企业要侧重提升市场拓展和营销创新能力,工业企业要侧重提升品牌管理和品牌营销能力,双方共同努力实现经营方式的转型升级,加快推进从“工—商—零—消”自上而下的营销流程向“消—零—商—工”自下而上的流程转变。“兄弟同心,其利断金”,只有这样,才能真正建立起工商零共同面向消费者的现代卷烟营销体系,实现卷烟营销跃上新水平。

  “纸上谈来终觉浅,绝知此事要躬行”。以消费者为中心的市场营销观念,从根本上把握了市场学的本质。将卷烟营销的重心聚焦到卷烟消费者,也是烟草行业未来发展的必然趋势。营销战线广大工作者要真正认识到活动开展的意义所在,凝聚精气神,排好时间表,杜绝纸上谈兵,摒弃走马观花,我们相信,只要工作“有状态”,再硬的骨头也一定能啃下。

  活动动态

  ■甘肃省局(公司)

  7月13日,甘肃省烟草专卖局(公司)组织召开了“消费者在哪里,我们就到哪里”卷烟营销活动动员会,强调通过开展此次主题营销活动,引导全省卷烟营销工作转向关注市场需求,聚焦消费环节,从消费端发力,突出营销创新,加快转变经营方式,进一步确立消费者在卷烟营销中的核心地位,建立健全工商零共同面向消费者的现代卷烟营销体系,推动现代营销理念的牢固确立,推进卷烟营销工作从“卷烟营销”向“消费者营销”转变,实现营销队伍素质的整体提升。同时,将省局(公司)“分步施策”第二、三步目标任务完成情况作为检验此次活动成效的关键指标,推动全年卷烟销售任务圆满完成。

  甘肃省局(公司)要求,要将此次专题营销活动与全省系统卷烟营销“分步施策”工作相结合,与终端建设、消费环境建设工作相结合,与深入推进“135”工作法应用相结合,与加强日常培训学习相结合,全面丰富活动的形式和内容,确保取得实效。(黄玉)

  ■天津市局(公司)

  7月13日,天津市烟草专卖局(公司)制定印发《全市行业关于开展“消费者在哪里,我们就到哪里”卷烟营销活动实施方案》,对主题营销活动进行安排部署。《方案》指出,全市行业要认真开展“我是一线营销人员”工作体验活动、“向不规范营销行为说不”自查自纠活动、“走基层、访终端、进农村”市场调研活动、营销业务流程优化活动、“营销创新,我们在践行”活动。各单位要加强组织领导,结合“两学一做”,坚持创新引领,统筹安排部署,建立汇报制度,营造良好氛围,确保活动效果。(高栓龙)

  ■福建省局(公司)

  7月19日,福建省烟草专卖局(公司)召开了全省“消费者在哪里,我们就到哪里”卷烟营销活动动员会,提出主题营销活动要开展好六项活动:一是开展“我是一线营销人员”工作体验活动,二是开展“走基层、访终端、进农村”市场调研活动,三是开展“向不规范营销行为说不”自查自纠活动,四是开展“营销创新,我们在践行”活动,五是开展营销业务流程优化活动,六是深入贯彻省公司卷烟营销系列决策部署和工作要求。

  会议强调,主题营销活动是坚持党的群众路线,践行“两个至上”行业共同价值观的需要;是掌握市场真实状况,加强卷烟营销工作的需要;是感受一线工作冷暖,提高领导决策水平的需要。要努力完成主题营销活动的目标任务,落实“五保”(保销量、保税利、保状态、保规范、保稳定)思想,完成销售目标,巩固客我关系,夯实网建基础和转变工作作风,加强队伍建设。要充分发挥主题营销活动的积极作用,发挥好领导干部的示范带头作用,发挥好地市公司的市场主体作用,发挥好营销人员和零售客户的桥梁纽带作用。(王小兵)

  ■广西中烟

  7月25日,广西中烟工业有限责任公司积极响应国家烟草专卖局开展“消费者在哪里,我们就到哪里”卷烟营销活动要求,组织技术中心、营销中心相关人员深入市场开展“我的品牌我清楚”产品质量调研活动。

  调研组人员向广西梧州市零售店主及消费者发放调查问卷100多份,详细询问消费者对“真龙”卷烟质量的看法及建议,获取了“真龙”产品市场质量信息的第一手资料。调研组还与当地烟草专卖局(公司)进行了座谈。广西中烟强调,质量是企业的生存之本,面对经济发展新常态,要将质量和服务放在最高位置,积极配合商业企业做好品牌培育工作,维护好产品质量,不断夯实品牌基础,为市场销售提供坚实后盾。(周芸)

  一线之声

  当前,行业上下正在开展“消费者在哪里,我们就到哪里”卷烟营销活动。卷烟消费者是营销活动的关键一环,是衡量营销活动是否成功的主要因素,所有营销活动最后的落脚点和聚焦点是卷烟消费者。那么应如何理解“消费者在哪里”这句话呢?

  笔者认为,锁定消费者是“消费者在哪里”的第一层意思。一线营销人员在进行市场拜访时,要注意收集消费者信息,挖掘消费热点;锁定消费者的具体位置,掌握消费类型和具体人数。第一时间摸清确切信息,做好相应的记录和登记。在锁定消费者的基础上,要了解消费者,有针对性地开展市场调研,并将收集的信息进行分类汇总,及时向营销部门反馈。营销部门对信息进行分析,选择就近商圈卷烟零售客户,组织有效货源进行有针对性的投放。然后,根据前期调研信息,走近消费者,开展有针对性的宣传,并告知附近商圈卷烟零售客户的具体信息,方便购买。完成营销活动后,营销人员还要跟踪消费者,协助零售客户建立消费者档案,对消费者开展售后随访,收集消费者意见和建议,掌握消费者卷烟消费周期及消费变化。要倾听消费者的声音,回应消费者的需求,提高响应市场、服务消费的能力。

  ——安徽霍邱县局(营销部) 刘毅明

  近年来,随着按客户订单组织货源、卷烟营销市场化取向改革等一系列卷烟营销改革举措的实施,行业面向零售客户、卷烟消费者的服务水平和服务质量得到很大提升。但是,受传统营销理念的影响,仍然有一些政策、一些服务措施没有充分考虑消费者的需求,导致消费者并不买账。

  如何向消费环节发力,做到“消费者在哪里,我们就到哪里”,笔者认为就是要从消费者的角度出发、以更多地满足消费者需求为目标,多给自己找“麻烦”,给消费者以便利、以实惠。

  做到“消费者在哪里,我们就到哪里”,首要的是了解消费者的相关情况,把握市场动向。这就要求我们在市场调研上下足功夫,形成市场调研的工作机制,明确市场调研的频率、内容、目的等,提高调研频次、提升调研质量,了解消费者的真实需求,使营销工作有的放矢。在了解消费者真实需求的基础上,着力做好货源组织工作,按照卷烟营销市场化取向改革的要求,加强与工业企业的对接,加大市场信息交流共享力度,尽最大努力组织适销对路的货源,不断提高消费需求满足度。

  有了适销对路的货源,还要使消费者能够更加快捷地获取货源信息,这就要求我们在宣传推介上多做文章。要主动出去找消费者,缩短与消费者的距离,并且在合适的时间,采取消费者喜闻乐见的形式,开展宣传推荐活动,努力实现卷烟经营与消费者需求的无缝衔接。

  ——江西萍乡市局(公司) 潘锐文

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