稳上柜、提结构,夯实提质增效根基
——浅谈商业企业如何做好品牌培育工作
2016年08月05日作者:王治国

  烟草在线专稿  当前卷烟销量下滑,结构增长乏力,品牌培育遇阻,我们的卷烟营销工作遭遇了一定的困难。县级烟草专卖局(分公司)直接面对一线市场、卷烟零售户,问题感受更直接。面对压力和挑战,推动卷烟营销提质增效成为行业商业企业面对的重要任务。提质增效,从字面上解释,就是提高工作的质量,提高企业的效益,作为烟草商业企业,提质增效的根基在于卷烟销售,卷烟销售稳则企业根基稳。在当前卷烟供给侧结构性改革的大环境下,卷烟销售工作和品牌培育工作息息相关,所以说,作为烟草商业企业的基层营销人员,要关注品牌培育工作,稳定品牌上柜率,从而夯实提质增效工作的根基,为提质增效工作提供强力的支撑。

  一、品牌上柜率为何不稳定?

  1、品牌培育只做表面性的文章。品牌培育是一个科学严谨的营销活动,由许多关键的环节组成,但是我们有的商业企业把重心放在卷烟销售上,对待品牌培育工作敷衍了事,满足于和工业企业合作开一个品牌宣讲会,拍个照片存档后,然后以会议落实会议,而忽视了真正重要的工作:品牌上柜,光开花不结果的品牌培育工作何谈来生命力,从而导致品牌上柜率低,导致了品牌培育光宣传而无销售,不仅浪费了大量的人力物力,而且品牌培育工作也不能为卷烟销售提供支撑。

  2、品牌培育没有计划性。我们知道,品牌上柜销售是品牌培育整个计划中的一个环节,也是最重要的一个环节,只有上柜了才能提升品牌的形象,才能有销售。但是我们有的商业企业品牌培育工作的计划性不强,政策的延续性不强,导致品牌上柜后的后续服务诸如、货源支撑、服务支撑、营销政策支撑等跟不上,零售户上柜后而不知道如何推荐,或者销售正旺盛的时候却断货了,这样导致上柜率的下降。

  3、过分追求上柜率而忽视客户诉求。品牌上柜率是品牌培育是否成功的一个风向标,我们有的商业企业在品牌培育的过程中,过分看重上柜率,过分依仗上柜率,把品牌培育的所有责任,所有重担都压在客户经理身上,都盯在上柜率上。出于考核的导向作用,客户经理会盲目上柜,这样上柜率是上来了,但是上柜的品牌不适合客户销售啊,只上柜而不动销,客户或者赠吸或者自吸,这样,过了一段时间,上柜率就会大幅度下滑,而品牌上柜的不稳定给品牌带来的影响是致命的,对于卷烟销售的影响也是致命的。

  4、零售户对于品牌培育的不认同。特别是在当前的卷烟销售环境下,卷烟销售缓慢,零售户对于卷烟销售信心不足,对于市场信心不足,这个时候作为客户经理再来和零售户谈新品上柜,谈品牌培育,根本无法收获零售户的认同感,出于自我保护,出于利益的驱使,他们不愿意订购新品牌,导致上柜率偏低。

  二、稳定上柜率,提高品牌培育成效,夯实提质增效的基础

  当前品牌培育已经由增量分享转为存量分割的格局,可以说品牌培育工作进入到一个更为严峻的形式,结合当前的卷烟供给侧结构性改革的大局,我们应当基于市场的真实需求开展品牌培育工作:通过稳定上柜率,提高品牌培育的实效;通过稳定上柜率,提升零售户的卷烟销售量;通过稳定上柜率,挖掘出零售户利润增长点;通过稳定上柜率,提高品牌培育成效,夯实提质增效的基础。

  1、知当前,明趋势,引导零售户提升品牌培育的信心。“心结”还需用心解。当前零售户对待卷烟销售、对待品牌培育还有一定的顾虑,这和他们面临的大环境有关,作为客户经理,要利用走访市场、拜访客户之机,通过沟通交流,通过举例说明,打开零售户“心结”,打通零售户“心路”,从而为稳定品牌上柜率夯实基础。

  (1)通过沟通,让零售户了解到当前经济大环境。当前中国经济步入了“新常态”,处于经济增长换挡调控期,中国的经济正处于一个“L”形的走势,这个走势是一个阶段。俗话说,大河有水小河满,咱们零售户的卷烟经营的“小环境”同样受到了宏观经济“大环境”的影响,受此影响,消费者自吸消费的购买选择显得更加理性,社交、商务活动的卷烟消费大幅度下滑,所以说,在国家经济转型、产业结构调整的大背景下,卷烟销售受到一定的波折这是不可避免的。作为零售户,要充分认识到这种变化,但是却也要看到这种变化身后的商机,作为客户经理,也要在纷繁变化中正确分析零售户所面临的发展机遇和有利条件,从而坚定零售户的经营信心和经营定力。

  (2)通过沟通,让零售户了解烟草商业企业的努力方向。经济发展总是波浪式前进,螺旋式上升,烟草商业企业,在面临困难的时候,更要坚定发展信心,只吹冲锋号,不打退堂鼓,在坚持“总量控制、产销协调、稍紧平衡”的基础上,优化卷烟营销方式,优化经济运行调控措施,通过“精准滴灌”,通过“点对点发力”,不断的优化卷烟销售环境,不断优化品牌培育措施,从而让卷烟销售进入到一个良性的轨道中。

  (3)通过沟通,让零售户了解烟草商业企业的发展保障。烟草行业实施专卖制度是国家立法保护,专卖管理是依法实施,这是烟草行业实施市场调控的看家法宝,也是烟草行业稳步发展的最坚实基础。实施烟草专卖专营制度,一方面可以提高行业进行宏观调控的执行能力,另一方面,也增加了行业抵抗市场风险的底气。

  (4)通过沟通,让零售户了解到在困难中蕴含着发展的机遇。机遇与困难同在,发展与机遇同在,作为国民经济组成部分的烟草零售行业,在当前虽然面临着一定的困难,但是也面临着一定的发展机遇和有利条件。

  在国家层面。随着国家开放“二胎生育”,我国人口增量仍然保持一定基数的增长,卷烟消费的人口基数不会出现大幅度的变化,卷烟消费作为一种日常嗜好类的消费,作为一种社交活动和商务活动的必需品,有着稳定的消费群体和消费量,所以卷烟销量仍然能够保持一定规模的增速。

  在行业层面。深化卷烟市场化取向性改革、稳步推进卷烟供给侧结构性改革,行业上下正进行着一场意义深远的变革,这场变革通过发挥市场在资源配置中的决定性作用,从供给侧发力,一方面加大了品牌之间的竞争力度,让服务更好、质量更好的品牌来供应零售户,满足消费者,另一方面,提升了行业的整体资源配置效率,让我们的卷烟营销和市场同频共振,让我们的发力方向和客户需求方向目标一致。

  在客户层面。当前基层的各类基础建设如火如荼的开展,高铁建设、高速公路等工程陆续开工,随着沿海地区的产业政策调整,内陆地区作为新的工业基地,面临着又一轮的基建热和人口转移的过程,无论是哪一类基础建设的开工,都会带来大量的劳动力转移,加上工业园内各类产业工人的到来,这些都是我们卷烟销售稳步进行的基础,所以对零售户来说,困难只是暂时的,抓住发展机遇,做好品牌培育所带来的红利将能让零售户得到更多的实惠。

  (5)昂扬精神,让零售户感受到客户经理的信心。信心是能够相互传染的,如果客户经理在拜访客户的时候信心不足,一副“无精打采”的模样,那么零售户更不可能对卷烟经营“满怀信心”,所以说,作为烟草行业的客户经理,要昂扬斗志,一方面提振精气神,让自己的斗志感染零售户,另一方面,用自己的实际行动,分析市场,分析销售,找出对策,精准发力,为零售户的品牌培育,为零售户的卷烟销售加油助力。

  2、把品牌培育做成一个系统性的工作。品牌培育是一个系统性的工程,特别是在四大难题凸显的当下,如果我们光做表面文章,华而不实的开展品牌培育工作,市场、客户、品牌都会给予我们负面的反击,我们的卷烟销售工作和提质增效工作也就无从开展了,所以说,品牌培育是行业营销工作的工大红利,品牌培育工作越扎实,品牌上柜率也就越稳定,市场状态也就越到位,零售户的信心也就更足,抵抗市场风险的能力也就更强。在在系统性的做好品牌培育工作要从以下几点入手:

  (1)以需求为起点,立足真实。服务始于客户需求,终于客户满意,品牌培育也是如此,是由始于市场需求,始于客户需求、始于想消费需求的品牌培育方向才是正确的,品牌的上柜率才能稳步提升,卷烟销售才能稳步增长。

  品牌培育要符合市场需求。作为一个地区的品牌培育计划,要综合考虑工业企业的品牌发展规划,工业企业在本地市场的品牌发展需求,结合我们自己的品牌发展方向进行谋篇布局。所以说,在开展品牌培育工作之前,在品牌引入之前,我们要知道我们开展此项工作的目的是为了什么,是为了丰富本市场的品牌品类,建立起完善合理的品牌架构体系,还是为了填补某个品牌退市所带来市场空白,满足卷烟销售,还是为了满足某个细分市场的需求,如满足细支烟的消费需求。我们的品牌培育只有以需求为起点,立足于真实的市场需求,真实的客户需求,真实的消费需求,这样的品牌培育活动才能够立足市场,发力消费,取得成功。

  (2)以规则为依据,市场说话。品牌培育不能搞花架子,还是需要市场的接受来说话。有的商业企业,为了满足工业企业的品牌推介和品牌销售要求,在品牌上柜上搞“数据造假”,或采用客户经理强压,或采用促销引导的方式带来虚假繁荣的“高上柜数据”这样的品牌上柜终究是无源之水无本之木,经不起市场的波折。所以说,我们的品牌培育工作,还要遵循市场规则,从前期宣传,引导上柜,促进动销等入手,一步一个脚印,稳定上柜率,从而促使培育品牌茁壮成长。

  稳定上柜让市场说话,最根本的还是应该实事求是,因地制宜,根据本地市场实际和发展变化灵活应对,立足于市场需求开展品牌培育,通过灵活合理的运用品牌培育规则和宣传政策,不断调整市场状态,释放市场潜力,稳定品牌上柜率,不仅让我们的品牌培育工作做到工商零三方都满意,而且可以调整市场状态,激发零售户的销售潜力。

  (3)以状态为中心,进退有据。品牌上柜稳定销售是否就意味着稳定了上柜率,是否就意味着品牌培育的顺利完成?答案是否定的,市场是不断变化的,品牌也有一定的生命周期,如果一个品牌的销售进入到下行通道,销售不断下滑,上柜率不断下降,我们通过人为的促、拉、提,虽然能维持一定的上柜率,但是对零售户的卷烟销售、对于市场状态的维持来说,是一个致命的打击。所以在品牌培育过程中,我们要关注品牌状态,关注品牌上柜,做好品牌进退工作。

  把进退决定权放给市场。品牌的进退一直是商业企业比较棘手的问题,有的品牌市场不接受,上柜率低,上柜了动销率也比较低,不仅占据零售户的陈列资源和销售资源,也浪费了客户经理的营销资源,但是却因为工商关系等原因而迟迟无法退市,如果我们把品牌进退的决定权放给市场,让消费者说了算,让零售户说了算,可以有效的化解工业企业和商业企业之间矛盾。

  为品牌做出系统的评价。一个健康的卷烟消费市场的品牌架构是十分稳定合理的,进一退一,谁进谁退不能由会议决定,也不能由商业企业自行决定,我们必须在稳定自己市场品牌架构的基础上,对于卷烟品牌做出系统性的评价,这样不仅可以稳定上柜,稳定销售,而且对于卷烟销售市场健康的发展也将起到十分重要的作用。

  所以我们要对卷烟品牌进行评价,一方面,按照每个档次构建起主力销售品规、护卫销售品规、潜力销售品规、替代销售品规等品牌布局,根据品牌的上柜情况、库存情况、价格情况、存销比信息对品牌进行月度评价,季度分析,年度预警,对于促销比高、库存高、销售差、价格低的品牌进行替换,对于货源有缺口导致上柜率的品牌加大货源衔接,从而让工业企业和市场同步运行,做好市场和工厂既要衔接的上,又要衔接得畅,最终达到上柜稳定、品牌做大、规格做精、价格上扬的目的。

  3、明需求,抓重点,稳步提升零售户的品牌上柜率。我们开展品牌培育,提升零售户的品牌上柜率的初衷是为了平衡品牌架构,填补市场空白,从而稳定零售户的卷烟销量,提高零售户的盈利。如果我们的品牌培育偏离了这个方向,只是过分追求上柜率的话,那么这种的上柜率也是建立在沙滩上的高楼大厦,无根基,不能活。那么,如何改变这种现状,让品牌上柜率真正成为引导零售户销售,引导品牌培育工作纵深发展的利器呢?笔者以为,应该从以下几点入手:

  科学合理的进行考核。考核是一项促进工作的最重要的基础性工作,但是如果考核的目标设置没有前瞻性,没有导向性的话,考核可能会变成阻碍我们工作进步的拦路虎,那么在上柜率考核目标的设置上,我们要注意哪些方面呢?

  抓住重点,让目标值更合理。我们设置品牌上柜率的考核目标的目的就是为了促进客户经理工作的进步,如果考核目标设置不合理的话,就会出现以下二种情况,上柜率的目标值设置过高,导致客户经理无法完成,处于考核得分的目的,客户经理会采用“强压”的方式,“强迫”零售户上柜,这样做的后果极其严重,一来强迫上柜,透支客户经理、透支烟草商业企业的信用,影响烟草企业的形象,同时让客我关系恶化,不利于以后其他营销工作的开展;二来强迫上柜,会导致培育品牌落户到不适合其培育的客户处,导致品牌滞销,带来客户反感,不仅影响到品牌培育的战略布局,还会影响培育品牌的形象提升、品牌扩量等后续工作的开展。

  强化市场调研,了解客户需求。作为客户服务科的品牌经理,要充分了解各个客户经理的片区情况,零售户经营状况,辖区经济水平,吸烟消费者的消费水平、对新品牌的接受能力等,然后把了解到市场情况作为确定品牌上柜的一个因素。

  强化数据分析,了解市场需求。确定品牌上柜还可以根据数据分析法,零售户的历史销售数据就是我们借鉴的对象,我们可以调阅零售户的历史销售数据,查询零售户和培育品牌同档次卷烟销售数量,有销售和销售数量较高的客户就是我们的潜在上柜对象,说明零售户拥有这个品牌的销售基础。

  强化销售跟踪,稳定品牌上柜。品牌培育过程不是一成不变的,市场是一个变化的过程,品牌培育更是一个变化的过程,在品牌的实际培育过程中,我们要根据零售户实际培育销售和销售情况,科学的做好调整的工作,从而稳定上柜,稳步提升品牌的形象和知名度。

  对于上柜后滞销的客户,帮助零售户调整品牌推荐方向和推介技巧,促进动销,稳定上柜,对于实在没有消费基础的零售户,客户经理要及时帮助零售户消化上柜库存,防止影响到品牌形象传播。

  对于畅销地区的客户,要借势而为,借势上扬,引导其他有销售基础的零售户及时上柜销售,从而稳步提升品牌上柜率,为品牌培育和品牌扩大销售范围奠定基础。

  4、缜密的制定品牌培育计划。凡事预则立不预则废,品牌培育也是如此,要想品牌上柜率稳定,必须制定缜密的品牌培育计划。

  (1)发力终端。市场不同,我们开展品牌培育,提升上柜率的策略也大不相同,在农村市场,针对农村消费人口众多,零售终端建设水平不高的实际情况,从基础工作做起,通过改善店面环境,打扫店面卫生,优化卷烟陈列,统一卷烟标价卡,引导零售户积极改造自身形象,发挥视觉营销的氛围,同时开展“驻店营销”活动,普及推广卷烟营销技巧,通过提升终端形象来达到农村零售户销售能力提升的目的,从而增强他们卷烟销售、品牌培育的能力,稳定提升品牌上柜率。

  (2)精准营销。品牌培育、品牌上柜也讲究精准营销,我们要按照品牌培育“培育高端、拓展中端、保障低端”的品牌培育思路,以品牌上柜为关键,以品牌动销为落脚,大力开展品牌培育精准营销活动,根据客户类别、业态、地理位置、实际经营能力、货源投放策略等情况,按照“一户一品牌”、“一户一策略”的品牌培育要求,指导零售户进行商圈市场分析,选择最适宜培育的品牌,找准品牌发力点,稳步提升上柜率和动销率,进一步提升客户赢利水平。

  (3)提升结构。卷烟营销要顺势而为,品牌培育也是如此,我们要有效把握卷烟消费结构提升趋势,顺应市场规律,以“保销量、提结构、增税利、挺价格”为工作目标,实行品牌精细化培育,把中高档卷烟品牌作为提升结构的着力点,,以提升二、三类烟份额、细支卷烟销售规模作为增量突破口,瞄准潜在需求,精准定位市场,夯实培育基础,不断拉升卷烟销售结构。

  后记:

  行业经过十多年的高位运行,卷烟销售已经进入到一个拐点,税利提升依靠卷烟销售量的提升来达成目标已经很难完成,而科学理性地做好品牌培育,才能破解结构难题。因此,在行业提质增效的目标指引下,作为商业企业,应当根据本地市场的需求和消费需求,加大卷烟供给侧结构性改革的力度,重建品类架构,通过稳定上柜率,提高动销率,培育一批产销规模大、市场潜力大、赢利水平高的强势品牌,通过工商零共同发力,把这些得到市场、消费者认可的强势品牌、潜力品牌进一步做大做强做精,成为稳定销售、提升结构、支撑行业持续稳定健康的保证。

  
 

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