视觉符号:构建烟草消费文化氛围的逆向思考
2017年01月04日来源:烟草在线作者:清水

  烟草在线专稿  当前,中国烟草行业的广告宣传日趋规范,《广告法》的约束效应逐渐显现,广告宣传前景被普遍唱衰,尤其是实体广告方面,能够拿得出手的思路更是少之又少,毕竟,不是哪种营销手段都能够像广告一样直观、有效,但反过来说,在全力保有现有宣传渠道的前提下,摒弃单纯依赖广告宣传的固有思维,其实对烟草行业长期发展是一种利好。
  
  为什么说烟草类广告封杀是一种利好?
  
  过于关注广告这一简单成熟的宣传渠道是错误的。广告的优势显而易见,无论是2003年就已经消失的电视广告,还是被禁止的赞助类广告、公益类广告及网站广告,都能够因为流量而轻易带来巨大的影响力,在逐渐失去广告渠道之后,部分烟草行业媒体表现出了对宣传方式的无所适从。但反过来看,烟草类的广告封杀早就成为国际控烟环境下的必然结果,在当前专卖体制下,早点封杀广告其实是可以定义为适应未来风险所做出的革新,此路不通倒逼着行业将更多的资源用来找到未来宣传的新路径。
  
  视觉符号的意义何在?
  
  视觉符号作为一种抽象化象征,本身不存在任何意义,所以更容易附加企业所需要的内涵,尤其是在企业的消费文化氛围刚刚起步或者宣传方式被围堵的时候,品牌利用视觉符号作为突破点能更好的适应各种形式的解构需要。
   

(这些视觉符号大家眼熟吗?)
  
  视觉符号不单单是一个标志加公司缩写,它的意义是让消费者产生联想:

  我们所避免的联想——直接联想到卷烟品牌和烟草消费,因为政策并不允许是一个前提,另外这种联想会引起抵制吸烟者的过度反感,受众人群也过于单一。

  我们所追求的联想——认同卷烟消费所带来的精神感受和不受拘束的共同价值观,这种联想不针对消费者,也不刻意引导消费者,它面对的是社会大众,所以它本身不存在与烟草相关的意义,却可以被烟草广泛借用。
  
  如何正确的利用视觉符号开展消费文化氛围培育?
  
  1.符号设计思路正确。符号设计的思路是要尽量设计出最为简单明了的品牌符号。以字母、数字、简单的图画皆可,但应避免混搭、避免花哨、避免同质化。在这点上,日本烟草、耐克、香奈儿、苹果等公司都可以作为我们设计理念的参考,它们分别有着自己的设计特点。同样我们也不能忘记一点,那就是这种设计应该尽量不要掺杂烟草因素在里面,我们最终得到的视觉符号应该是不突兀的、中立的。
  
  2.符号融合贴近日常。以日常生活中最为常见的事物为载体,制造品牌视觉符号的引入途径。我们现在所看到的各种推广途径,比如短视频、公众号、现场推广等形式都有各自的特点,但它们往往是和日常生活联系度不大的融合方式,所面对的对象也较具有针对性。在未来,其实烟草行业还应当从日常事物入手,发掘品牌视觉符号的融合点。比如,为城市拥有私家车的年轻人群提供独有的品牌视觉符号车贴、定制稀有但并不昂贵的手机符号挂坠、同健身类的APP开展无烟草宣传的主题运动健身活动、同网红活动携手等等都可以作为品牌视觉符号进入日常生活领域的渠道。
  
  3.强调首次融合的成功度。首次融合不仅仅是将视觉符号载体传递给拥有者这么简单,考察首次融合的成功与否应该是能否确保持有者持续持有且展示视觉符号载体。比如,我们还是从符号车贴入手,为确保消费者愿意在自己爱车上贴上 “符号”,融合推广者应该有计划的展开推动,首先,应建立良好的信赖关系,其次,要有奖励激励,最后,要确保激励机制能够长期奏效。
  
  4.注重符号的长期价值。通过各种奖励刺激视觉符号载体的拥有者持续展示视觉符号后,会逐渐形成品牌粘性,对当前持有者进行巩固。同时,在社会中,也会形成引导效应,配合更多形式的活动和进一步扩大持有者范围,逐渐实现社会对符号的认同。当然,在这个过程中,最关键的点来自于视觉符号本身应避免宣传卷烟消费和卷烟品牌,而仅仅代表一种身份认同,这是避免视觉符号宣传过程中产生过多争议的最优途径。
  
  5.形成符号的文化价值。打造视觉符号的文化价值,并以此构建烟草消费的文化氛围是我们的最终目的。通过不断展示视觉符号,将视觉符号和日常生活中所代表的精神和物质定位进行不断的重申,进一步孕育视觉符号的生命力,让符号作为一个单独的个体能够在社会中存在,只要能够达到这个阶段,相信卷烟消费也会逐渐走入日常生活,甚至影响社会观念,实现理性化的卷烟控制环境。

  总之,没有规模化的广告效益之后,烟草行业还有很多的路可以走,视觉符号作为一种文化认同基因,当前是否能够顺利实现还需要深入探索,但就像那句谚语一样,条条大路通罗马,问题总会有,我们应该做的是去解决而非呻吟。

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