从“宽窄”的方寸之间,我们能得到哪些启示?
2017年01月24日来源:烟草在线作者:清水

  烟草在线专稿  在过去的一年中,不少工业企业为了进一步打开市场,推出了种类繁多的新品卷烟。其中,作为四川中烟“重生”之后的主打品牌,“宽窄”系列一经推出便博人眼球,销量和口碑都让人“眼前一亮”,但除了关注其销售情况,我们最不应该忽略的是“宽窄”作为千百种卷烟品牌中的一种,其开发思路有何独到之处?

  1.重构整合,拓展价值。

  “旋转飞棒”、“粗支细支”、“醇香爆珠”,“宽窄”系列已经不仅仅是满足消费者对卷烟传统的吸味、原料质量等核心消费需求,而是通过更加时尚、高端、多样化的设计和创新,为消费者提供了对卷烟的新体验。从根本上讲,以改变取用方式、改善气流和爆珠设计等为手段,“宽窄”系列已经不仅仅关注于吸味这一卷烟的“内涵”价值,而是尝试扩大卷烟的“外延”价值,赋予了卷烟新的价值点。虽然,这些创新有很多品牌也曾经尝试过,但客观地讲,还没有一家工业企业能够像“宽窄”一样将它们整合的这么好,这就为“宽窄”突出其“独特”价值,实现品牌升值奠定了良好的基础条件。

  启示:不能过于依赖传统和权威,创新才是品牌增值的关键,“宽窄”和电子烟的出现都拓展了消费者的消费需求,这一点难能可贵。

  2.复合营销,布局长远。

  “线上活动”、“品牌体验店”、“跨界合作”,“宽窄”系列的复合式产品营销同样让人称道。以“线上+线下+品牌合作”的方式,“宽窄”实现了对品牌系列的叠加式宣传效应。以往烟草工业企业的思路上更多的是同商业企业开展铺货式宣传,品牌销量往往呈现出让人难以接受的“跳水式”增长,瞬间的高位销量并没有转化为持续的消费需求。但从“宽窄”的营销政策可以看出,虽然依然受限于政策等因素,工业企业对复合式产品营销的应用更多的作用于信息传递阶段而非购买体验阶段,但多种渠道的宣传方式不仅扩大了品牌知名度,还将品牌盈利共享给了自己的“品牌体验店”和经销商。可以预见,如果“宽窄”系列能够持续保持增长,未来将会有越来越多的“品牌体验店”加盟,它们将成为四川中烟对外宣传及品牌形象建立的重要支点,也会成为工业企业触摸销售前沿的成功途径。

  启示:拼工商关系的时代已经过去,现在讲的是多方合作实现共赢,政策性增长一去不复返,那么我们的关注点就应该尽快回归到市场本源。

  3.注重文化,营造氛围。

  “地理坐标”、“处世哲学”、“精神追求”,“宽窄”系列从一开始便注重了品牌消费文化的塑造。通过不同的坐标轴,“宽窄”做到了“天地人”三个方面的和谐统一。从“天”的角度看,它突出了对于生命宽度的探索,展现了中国文化中对于“容人、容己”的雅量追求,还不着痕迹的点出了卷烟能带来的“放松”感受。从“地”的角度看,它不仅描绘了四川成都的地理文化特色“宽窄巷”,还符合四川对外形象宣传和本地消费者的感情需求。而从“人”的角度看,不同阶段、不同机遇、不同挑战所带来的或宽或窄的人生感触,影射了消费者的心境变化,容易使消费者“感同身受”,构建了品牌和消费者之间的精神纽带和桥梁。

  启示:换位思考是品牌开发的关键原则,想得到更多的消费者,就需要为消费者考虑更多,尤其是在当前控烟大环境下,如何营造卷烟的消费文化氛围十分值得工业企业思考。

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