销售额减少300亿!中华、玉溪品牌怎么啦?
2017年01月18日来源:姚讲姚说作者:姚日来

  烟草在线摘自《姚讲姚说》

  中华、玉溪:怎么啦

  2016年,对于中国烟草发展历史是一个不平凡的一年。

  对于中华、玉溪两个品牌而言,更是水深火热的一年。
  2016年,中华、玉溪品牌销售收入与去年同期相比,两个品牌销售收入居然共减少了300.1亿元!

  难以想象,两个品牌销售收入居然减少如此之多!

  这么大的窟窿,这么大的缺口,依靠所谓的那些地方品牌、小品牌能够补上去?
  
  2016年,全国烟草行业卷烟销售收入13705亿元,同比降幅3.63%,共减少收入总额517.68亿元。
  
  两个数据一比较,不难看出,中华、玉溪品牌销售收入减少占比行业销售收入总额减少高达58%,减少贡献一半还多。
  
  真是令人难以置信。
  
  曾经“华溪楼王”的四大天王,如今有两个天王,出现断崖式、瘫痪式下滑,到底怎么啦?

  这些行业举足轻重品牌发展遇到大麻烦了吗?
  
  大品牌的大麻烦
  
  中华品牌基本都属于高端卷烟,玉溪、中华品牌均属于全国一类卷烟 。

  2016年,中华、玉溪品牌销量和销售额增加情况如下:

  中华品牌销量同比减少18.52万箱,占比全国高端卷烟销量减少28.84万箱,达到64.21%。销售额减少174.7亿元,占比全国高端卷烟销售额减少241.34亿元,达到72.38%,超过三分之二。

  玉溪品牌销量同比减少18.52 万箱,销售额减少-125.4亿元。

  那么,中华、玉溪品牌累计销量减少46.26万箱,占比全国一类卷烟销量减少76.77万箱,达到60.25%。

  中华、玉溪品牌累计销量额减少300.1亿元,占比全国一类烟卷烟销售额减少387.04亿元,占比高达77.53%。
  
  不能看出,中华、玉溪品牌在中国卷烟市场的地位和作用。

  一旦出现问题,将会撼动行业发展根基,地动山摇来比喻也过分。
  
  为什么偏偏是中华、玉溪出现断崖式下滑呢?
  
  曾经“华溪楼王”的四大天王,为什么偏偏是中华、玉溪两个天王出现断崖式、瘫痪式下滑呢?

  背后原因有很多,诸如经济不景气,行业整体发展下滑、控烟等。

  但这不足以说明,中华、玉溪品牌下滑的速度远超行业发展速度。
  
  从“华溪楼王”的四大天王所处地域特征来看。

  中华、玉溪销量降幅均超过两位数,而芙蓉王、黄鹤楼销量降幅都是个位数。

  从地域来看,中华品牌属于上海市,2016年上海市一类烟销量为23.58万箱,增幅为7.99%。

  玉溪品牌属于云南省,一类烟销量33.6万箱,降幅5.82%。

  芙蓉王品牌属于湖南省,一类烟销量为61.68万箱,减幅3.66%。

  黄鹤楼品牌属于湖北省,一类烟销量为71.69万箱,减幅-4.14%。
  


  
  中华品牌处于上海市,一类烟处于增长状态,应该省内市场环境较佳,但苦于两个方面原因:

  一是上海市总体一类烟销量较小,只有20万箱左右,回旋空间不大。

  二是中华品牌主要集中高端卷烟,这一价位段受八项规定影响大,自然上海市增幅也有限。因此,中华品牌省内市场支撑作用不大,受益不大。
  
  但对于芙蓉王、黄鹤楼品牌就不一样了,有强大的省内后方市场支撑。

  首先,这两个品牌销量省内比重较大,远低于玉溪品牌省外销量比重。

  其次,湖南省、湖北省一类烟整体销量较大,其中,对芙蓉王、黄鹤楼贡献比重很大。

  第三,湖南省省内销量虽然下降,但芙蓉王省内销量在增加。虽然黄鹤楼品牌受省内销量下降影响,在省内销量也处于下降,但黄鹤楼一类烟销量减幅远低于省内一类烟销量减幅。

  玉溪品牌的尴尬与处境,未来更令人担忧
  
  今后,对于玉溪品牌而言,未来处境更令人担忧。这里不是悲观情绪,而是基于现实。

  2016年,中华品牌虽然销量两位数下滑,但从2016年初全国一半省市停调,不排除是主动调整市场状态,回归“饥饿营销”路线的策略使然。

  对于玉溪品牌而言,完全处于另外一种状态。

  1.受到强大的省外市场排挤。

  玉溪品牌省外销量约为90%,真正的一个全国性品牌。

  面对行业发展形势下行,地方保护抬头,“三分天下有其一”,首当其冲的是全国性大品牌。在存量竞争的格局下,中华、玉溪、芙蓉王、黄鹤楼等全国性大品牌受省外市场排挤是自然的态势。事实证明,四大天王省外销量均处于下滑态势。
  
  2.缺乏省内后方市场强有力支撑

  云南省内一类卷烟市场容量十分有限,总共也就30多万箱。对于玉溪品牌而言,比重很小。

  同时,云南省内品牌主导市场除了玉溪品牌,还有全国强有力的同价位竞争的省内云烟品牌。
  
  有人可能会问,湖南省内不是也有两个品牌吗?白沙和芙蓉王。

  但白沙和芙蓉王是典型的价位区隔。白沙(和天下)主要做高价,芙蓉王主要是高端,白沙主要是中低价位。因此,品牌之间并没有在同价位竞争。
  
  2016年,云南省内一类卷烟市场销量降幅5.82%,而对于玉溪和云烟省内两个品牌又是怎样呢?

  云烟品牌在面对云南省内一类烟减少的情况下,省内销量并没有减少,反而增加了。

  那么,云南省内销量是在减少,自然降幅全部体现在玉溪品牌,减少幅度大家自己测算吧。

  二者一比较,已经显现玉溪品牌整体趋势了。
  
  3.特殊的品牌管理体制。
  
  云南烟草工业实施“两统一、两整合”改革之后,品牌产权主体如下图:


  管理学已经确定权责一致基本原则,如果谁都管,谁也可以都不管了。

  也就是两红集团依然是品牌产权主体,多头产权,自然品牌管理内生动力不足。

  那么,对于职能管理部门、市场营销、研究开发部门会选择什么品牌呢?

  这就需要面临选择,如何选择问题?

  自然,从经济学角度而言,内部交易必然产生。

  (具体文章,详见“阅读原文 ”链接文章:《云南烟草工业改革新动向:集团要承担品牌生产、维护、创新发展的第一责任》)

  部分内部人品牌情节对玉溪品牌如何选择,也就决定了后期发展如何了。
  

  也许多年以后,我们再回顾中国烟草品牌发展史,玉溪品牌是一个绕不过的话题。

  到那个时候,褚时健当年在光明日报上发表的一篇“痛心疾首话玉溪”文章,重新读,又是另一番感受了。

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