茅台都“饥饿”了,那中华呢?
2017年01月18日来源:烟花三悦作者:三悦

  烟草在线摘自烟花三悦公众号  从2015年底,上海的茅台经销商爆出800元的低价,到2016年下半年实现惊天逆转,市场零售价重新站上千元大关。多位业内人士认为,以此为标志,茅台重新夺回了高端白酒老大的绝对地位,成为成功转型的白酒企业。

  

资料图


  自限制三公消费以来,陷入低迷的茅台加快以“工程营销”、“情感营销”、“服务营销”等九个方面的营销转型,不仅将政务消费的比重从30%降至1%以内,并且将主要消费群体定位在全国超过1亿的中产阶层,包括大众消费、商务消费、家庭消费和休闲消费。在消费群体扩大的同时,茅台采取包括春节控货、按月发货、处罚窜货经销商、取消承兑汇票、董事长总经理走访市场提振信心等控量手段,在积极传递市场信心和重大利好的基础之上,将强大的品牌和品质优势发挥到了新的层次。
  
  这一切都还原出一个“饥饿”的茅台,不仅是市场上的供货饥饿,还包括自我变革、营销转型、消费革新的全范围饥饿。
  
  “饥饿”的茅台重新焕发了活力,赢回了主动,三悦的理解其中有几个关键的点——第一,传统需求快速衰减下的宽松投放稀释了茅台的紧俏度、价值感,通过一段时间的收紧投放,不仅有效降库存,同时持续传递了收量提价的信号与信心;第二,筑底企稳的茅台没有止步于价格回升,让经销商重新赚钱只是第一步,和经销商一起转型去更广阔天地争取更大作为,是一个配套而又更为关键的动作;第三,用价格的合理化与品质的排他性去锁定消费者,让更多的消费者知道自己有能力消费茅台,也愿意消费茅台。
  
  茅台在过去两年走过的路,给了中华以及中华们以极大的镜鉴,很多时候很多事情不是不可以,而是怎么办,怎么办更好。
  
  第一个要解决的问题,能不能给中华松绑?作为产业发展的压舱石,渠道成长的助推器,客户盈利的安全绳,中华的国烟地位来自于岁月的积累,也形成了历史的沉淀。在长期性的宽松饱和之后,通过整体面上的松绑,来营造出必要的氛围,让中华有意识有针对性的收紧投放的龙头,维持稳定的价格体系和盈利水平,保证必要的价值感和稀缺性。同时,在渠道和终端两个环节,都需要适度摆脱对中华的依赖,要培养好中华身后的第二梯队,形成良好的可持续的品牌生态,未来不管是结构保证还是盈利支撑,都不能总是指望更不能等中华出了问题才病急乱投医。
  
  在这个大的前提下,重中之重就是中华饥饿感的自我激发。这就需要中华放下包袱,俯下身子,轻装上阵,需要中华淡化指标,优化状态,美化口碑——三悦把它理解为四个环环相扣、层层递进的维度和环节。

  一是投放的收放自如,投放左右状态,状态影响口碑,口碑决定命运,中华过去的成功建立在过硬的品质以及过硬的调控之上,这两年在调控上被动了一些,现在需要找回合理的节奏感。二是消费群体的扩充,要在开源上下功夫,茅台的转型源于政务消费向个人消费的切换,顺应了中产阶层的消费升级,中华的切换难度要大得多,但又必须走这一步,走好这一步。三是传承创新的平衡,宝马有一句很special的广告语,经典是创新的定格,创新是经典的传承,从大中华、中华5000的市场表现看,中华的创新远不及传承,不妨向国际大牌学学套路,民族品牌也要有世界眼光。四是营销的转型升级,中华肯定不是卖出来的,但中华的营销又多少有些过于无为而治,与渠道、与经销商、与消费者不同纬度、不同层次的联结似乎都还有一些欠缺,总有优越感之上的距离感。
  
  这需要的是,一手抓基础,一手抓状态,两手抓,两手硬。

  前几天看到了中华鸡年纪念版的“庐山真容”,老实说有点PS出来的山寨粗糙,这肯定不是不负责任的黑中华,虽然我们感受并体谅中华在巨大历史包袱下勇于尝试的勇气,却也失望于中华一再地不过如此,不仅让外界不断地有失所望,也让中华越发地谨小慎微而又裹足不前。其实,包括之前的中华(金中支),小范围、阶段性地炒作起来,甚至于保持相当可观的溢价能力都没有问题,可看不出能成气候,看不出风尚引领,看不出趋势潮流,而这才是中华所应该做的,也是中华所应该达到的高度。
  
  往大处看,中华是整个产业的旗帜、标杆和风向,更是镜子和浓缩,所以我们对中华的要求,在很大程度上就是对产业的期望,中华的“饥饿”就是产业层面“稍紧平衡”。只有紧起来,调控才有效果,状态才有基础,发展才有保证。

  一位茅台的普通经销商认为,如今茅台的价格涨起来了,但身为茅台酒经销商和系列酒经销商,紧缺的不仅是茅台酒,更缺的是深耕市场的能力和服务消费者的意识。

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