我们要向茅台学什么?(上)
2017年01月23日来源:烟草在线作者:陈雷

  烟草在线专稿

  一、茅台现象的产生与分析

  (一)茅台现象的外在表现

  三年的酒业寒冬后,茅台集团率先破解困局实现持续逆势增长,给处于低谷的中国酒业带来一抹耀眼亮色,形成广受业界和舆论瞩目的“茅台现象”。“十二五”期间,茅台集团业绩颇为亮眼,企业资产总额增长3.19倍,资本保值增值率均在121%以上,净资产收益率均在20%以上,实现白酒产量39.5万吨,较“十一五”增长了92%。最新发布的“2016年全球烈酒品牌价值50强”排行榜上,茅台以57.71亿美元位列世界第一;在资本市场上,贵州茅台酒股份有限公司的营业收入和利润,分别占中国18家白酒上市公司总和的27%和45%,其盈利能力超过国际酒业巨头“保乐力加”。

  (二)茅台现象的客观因素

  一是白酒是需要长期历史沉淀的,品牌护城河很高。

  贵州的气候、水质、土壤为酿酒提供了得天独厚的自然条件,特别是赤水河畔仁怀一带。据史料记载,公元前130年夜郎(今黔北地区)所产“枸酱”就已经驰名四方。二百年前,入黔的晋商在茅台镇用汾酒工艺造酒,不料青出于蓝,于是有了茅台。一百年前,茅台酒一举夺得巴拿马万国博览会金奖,算是一战封神,开启了民族品牌走向世界的先河。加上一些国家领导人的加持,茅台有了自己的定语-“国酒茅台”,得到了所有白酒中前所未有地地位。白酒历史和中国的历史一样长,哪个没有几千年渊源还真不好意思出来谈品牌。白酒行业是一个以百年度量的行业,任何觊觎的潜在竞争者都需要沉淀的历史成本,才有进入白酒竞争起跑线的资格。从曹操《短歌行》中“何以解忧唯有杜康”中得到资格的杜康酒厂,申请“非遗”基地,打造酒文化旅游圣地,成为国宴用酒,也是有声有色。反面的例子在这里:曾经是1996年轰动全国的央视广告标王的秦池古酒,一时呼风唤雨,世间无二,代理商们也是拿着条子深夜排在酒厂门口等召唤,但三年内就销声匿迹,昙花一现,好像放了一个巨大的烟花。

  二是白酒的地域性强,全国品牌极少。

  中国传统白酒有浓香、清香、酱香三大主流香型,这其中的制造商为了建立品类优势,保持当地区位优势,又根据自己的特点宣传更加细分的香型。如果拿白酒与卷烟相比,白酒的“大市场化”程度远不如卷烟,你在全国任何一家小店基本可以买到全国各地中烟主打品牌的卷烟,但可能只有几种本地品牌酒外加一两个外地牌子。本地品牌白酒靠“优先占位优势”,用特别的香型培养消费者偏好,用以造成“口味喜好”形成的护城河。就目前来说,经过多年的格局变动,称得上全国性品牌的凤毛麟角,茅台、五粮液双寡头的格局已经形成,尤其是茅台在酱香和高端白酒上基本上达到了经济垄断的地位。

  三是茅台失去了公务消费的巨大需求,但重新得到了“硬通货”价值。

  2012年后,茅台虽然失去了公务消费的巨大需求,但又重新获得了自己保值增值的价值。当然,保值增值的核心在于它的稀缺性和不可复制性。大众对茅台品质和声望的信赖,导致其茅台除了“快消品”的商品属性外,还外加“投资品”和“收藏品”的属性,这也使得商家和消费者对“去库存”没有急迫性,大大减少了社会库存对销售的压力。2015年以来,在预期“涨价+补库存”的逻辑中,茅台营收、净利润分别达到326.6亿和155亿,双双刷新了历史记录。如果你仔细观察的话,这个逻辑现在运用在维生素、氨基酸、原奶、大宗商品、有色金属、原材料等各行各业的公司也都成立。

  (三)茅台现象的主观因素

  先说结论:茅台“奇迹”,根本在于回归“高举低打”运营策略,降低了商誉闲置度。

  2008年,中信证券研究员黄巍写过一个报告,认为贵州茅台50%的销售在团购,15%餐饮,35%走商超。而团购意味着公费消费(可能是公务也可能是商务,公务包括政务和军务)。2016年全国“两会”上,茅台董事长袁仁国接受采访时表示,茅台酒公务消费已从30%降至1%。即使除去其中的数据差异,这个转变也是惊人的。完成这个转变的主要策略是“133”。茅台集团公司及股份公司的“133”战略明确了酱香系列酒的定位:一个全球性品牌——飞天茅台;三个全国性重点品牌——茅台王子酒、茅台迎宾酒和赖茅酒;三个区域性强势品牌——汉酱、仁酒和贵州大曲。我们拿三个重点品牌在天猫超市的单瓶销售价来说,茅台王子酒53°为90元,茅台迎宾酒53°为65元,赖茅酒端曲53°为169元,可以说价格是非常亲民。要说具体的功臣,这三个规格就是了,茅台就是具体靠这些酒完成了转变。

  茅台在2003年-2012年曾经是一个不愁销售的企业,尤其是高端产品。因为供不应求,只做高端一样可以赚的盆满钵盈,可以比作是一个只卖高级成衣的Louis Vuitton。2012年后,高端茅台的需求大幅下降,这个时候的茅台推出了百元以内的王子酒和迎宾酒,如同它自己宣称的“开始转向定位大众消费,成功实现了名酒到民酒的定位”,可以比作高级成衣销售有限,开始销售香水、皮带和皮包等平民可以消费的配件。

  实际上,一个只卖高级成衣的LV是奇怪的,也是不可能存在的。你可以在奢侈品的发布会上看到最大胆的设计,但这只是品牌展示自己设计和运营能力的方式,就像军事演习是在秀肌肉。奢侈品牌运营绝不会公布它哪些单品在年度销售额的比重,因为它怕你会惊异地发现,高高在上的LV实际卖的最多的是几百元的香水,贡献最大的是皮带和钱包。但这是所有奢侈品的运营秘密,一个不公开的秘密。但你仔细观察下身边就知道,穿成套高级成衣的有几人,而生日送香水,年底奖金咬咬牙买个皮带或配个包包的是多么普遍。这样的运营方式就叫“高举低打”,是很多品牌百年来的传统营销方式,是一种常态,对这点我们还会继续讨论。

  所以,以前那个只卖飞天茅台的茅台其实是很另类的,因为它闲置了自己的商誉,浪费了高商誉度,而推出百元茅台才是回归正常的营销。因为“高举低打”由于茅台本身就占据了高点,已经具有高举的能力,再来低打就水到渠成了。茅台能抢二线白酒的份额,而二线白酒很难动茅台的奶酪。

  这样一个曾经坐享收益的企业,一般营销水平都不高,但只要开始提升营销水平,改变它现有的资源使用方式,降低其商誉闲置度,大幅增长是轻而易举的事情。

  茅台不是奇迹,哪有什么奇迹,能够成功靠的不是运气,是自身的努力,并且一定有其内在的逻辑。2016年8月12日,茅台集团党委书记、总经理李保芳在茅台酒销售公司2016年度的封闭培训会的现场,面对近百名茅台营销人员和业务骨干,发表了《顺势而谋,乘势而上,努力推动茅台酒营销工作再上新台阶》的讲话。这个讲话的标题已经很能说明问题,茅台管理层顺“商务转民用”的势而谋,乘“中产消费升级”的势而上,运用了“高举低打”策略,降低了商誉闲置度,并成功完成了转换。(未完待续)

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