中国烟草2017:现实是此岸 理想是彼岸
2017年01月25日来源:烟草在线作者:清水

  烟草在线专稿  从年初的普遍看好,到年中的举步维艰,再到年末的如履薄冰,2016年中国烟草应该算是“及格”了。这个“及格”来的并不容易,里面有着行业同仁们的无差别付出,也有着隐性成本巨大的忍痛取舍,可以说,2016年是中国烟草的登山之年,一步一阶,却不是勇攀新高峰,而是重温旧景色。奈何年景不同,体力不支,已是咬牙坚持。2017年,作为指导性文件的工作报告一出便引发热议,解读的精品文章读不胜读,但归根结底,中国烟草仍然还停留在“现实”与“理想”之间,左右挣扎而不得脱。

  临渊迈步的中国烟草
  
  如果用“如临深渊 如履薄冰”来形容现在的中国烟草,可能有人会觉得夸大其词。尤其是从数据上看,中国烟草似乎在朝着“向好”的局面发展。但从烟草消费的整体环境而言,当前烟草行业的处境已经快走到难以翻盘的“收官”阶段。
  
  我们从消费者、商业、工业进行逆向的市场分析。
  
  2016年,消费者的消费冲动在这一年里确实是减少了,但影响并没有我们想象的那么大,不仅仅是因为刚性需求仍在,网络购买在摊薄了商品成本之后,消费者能够花同样的钱买更多的商品,其需求其实是上升了。但卷烟消费却在下降,如果去掉卷烟价格和结构的控制,那卷烟消费的下滑还会更明显一些。这说明什么呢?这说明卷烟消费者的消费意愿在下降,面对控烟的整体形式,中国烟草还没有找到可行的能与控烟协调并行的相处之道,吸烟的负面形象已经显现,吸烟的自主空间也在缩小,虽然我们看到当前卷烟消费人群仍然体量巨大,但现有的市场规模缩减是不争的事实。
  
  商业方面,卷烟营销及培育陷入低谷和怪圈,更多的目光被放在了“精益管理”而非“队伍建设”上。立竿见影的“减一辆车,少一辆车费用;合并一条线路,少一份人力资本支出”被作为控成本的成果大书特书,却忽视了这些行为对当前卷烟基础市场是否存在不利影响。在策略层面,部分商业公司有些盲目的将自己放置到服务商和售后商的定位上,导致实际操作中,优秀的资源不能集中到优秀的零售商身上,营销政策的决定权被上收,客户经理的实际作用被倒置。再加上因为普遍存在的不规范风险,客户经理为规避风险开始有意无意的同市场拉开距离而非拉近距离,卷烟品牌培育逐渐让位于政策调控,零售商看政策而不听客户经理推荐的现象逐渐增多。从专卖层面,市管员的作用被弱化,逐渐变成可有可无的服务大厅解答及办证人员,稽查员绩效受卷烟销售影响大于专卖稽查,工作中面临取舍的矛盾,工作状态和积极性都有所下滑。

  工业方面,利税的大头依然压在身上,但由于市场端的反应链太长,工业企业驻商业队伍素质参差不齐,对市场动态的掌控一直并不理想,因此,只能从产品端着手拓展市场的工业公司,无奈要以新品换指标、以库存换体量,可以说问题“剪不断、理还乱”。尤其是面对当前互联网化、移动化、便捷化的消费品市场,工业公司手上可用的牌越来越少,宣传的渠道和方式越来越狭窄,受到的关注越来越低,这些都很大程度上存在诱导工业公司开展错误的、冲动的市场营销和新品培育计划的可能性,部分工业公司也出现了“砸了老牌子,丢了新牌子”的苗头,这些最终都有可能再次激发地区品牌保护主义抬头。

  问题多来自丰满的理想

  
  “白面馍馍吃惯了,菜窝窝就难以下咽。”无论是工业、商业还是消费环境存在的问题,其本质原因无外乎一条,那就是希望卷烟供应的增量总是能激发市场需求的潜力。即相信卷烟消费市场的需求是在不断扩大而非缩小的,因此,当经济运行出现问题的时候,烟草行业上下首先出现的思维不是反思起点(供应)是否存在策略问题,而是竭力利用定价权制造更多的市场需求,进而得更多的供应订单,实现税利增长。笔者认为,这才是烟草行业出现问题的关键,也是部分国有企业因为市场垄断地位而普遍存在的问题。换言之,烟草行业依然停留在以过去良好的增长数字为依据制定供应计划的阶段,却发现市场已经无法消化那么多的供应,这就导致了供求倒挂,导致了价格下降,导致了品牌价值稀释,导致了区域间的卷烟不规范流动。于是下半年,很多人慌了……
 
  “稍紧平衡”是良方吗?

  应该说,提倡“稍紧平衡”的策略是一直以来行业内外都在期待的事情。2017年,国家局也提出了转变的思路。但笔者认为,“稍紧平衡”有其极端必要性,但单纯的依靠“稍紧平衡”已经不再适应当前烟草行业的发展形势。

  2016年以前,“稍紧平衡”作为一种战略思路,其根本是建立在两个基本判断上的,一个是供应可以调控,另一个是市场存在可紧可松的空间。但放到现在来看,这两点已经悄然发生了变化。考虑到保持“两个过万亿”,供应可以调控的量已经很小;而大量的市场库存,也影响了政策辗转腾挪的空间。因此,单纯依靠“紧”和“稳”的思路,守成有余,但进取则稍显不足。如果调控不好,2017年还会继续出现上半年消化库存,下半年猛压库存这种违背市场经济原则的现象。

  诚然,当前调紧产量计划依然能够有效营造市场价格空间,但就像刚才分析的一样,这不过是因为定价权在手而制造出的更多因为不对等产生的市场需求而已。对烟草行业的基础市场开拓和稳固,这种策略作用其实并不大。更直白地说,“稍紧平衡”只是能够再次将利益引导到市场流通中去,提振部分中间流通者的积极性,使地方商业和工业能够抽身而出。但卷烟消费的基础市场在经历了2016年的低迷后,能否实现卷烟消费量的复苏,能否实现重点品牌的增长,能否加速提档,最关键还是要落脚在零售市场的信心能否恢复上。从这点来看,如何引导和建立理性控烟的消费氛围,如何让依然众多的品牌真正实现优胜劣汰,如何增强各种身份的员工队伍士气,才是2017年烟草行业发展过程中需要思考和解决的核心问题。

  新的一年,中国烟草已经没有精力和时间眺望远方,站在现实的此岸,脚踏实地的激发队伍的活力和干劲,深入耕耘基础市场,才是变沧海为桑田,前往理想彼岸的最好途径。

猜你喜欢