数据很好看?最后三个月仍不可掉以轻心
2017年10月25日来源:烟花三悦公众号作者:三悦

  烟草在线据烟花三悦公众号报道  指标很好看,而且越来越好看,但更进一步的看好还需要更多支持的理由。

  论表现,目前的发展信心、市场基础和品牌状态还比较脆弱。看指标,更多还是2016年大幅下降之后的恢复性增长。讲长远,对「看得见顶的增长」要有充分的思想准备。

  如果单从行业内的数据看,形势向好、目标有底,卷烟销量在前8个月同比增长49万箱的基础上,9月份再进一步增加15万箱——按照全年4730万箱计算,1-9月进度达到78.45%,超目标进度3.4个百分点——全国30个省级市场同比增长,32个省超目标进度。

  越是目标有保证,越要把心思花在那些看不见的地方,把功夫下在那些不立竿见影的环节,把精力用在那些和零售客户有关的事项。

  31个重点品牌整体表现突出,同比增长108.9万箱,市场份额达到85.4%,同比提高1.4个百分点,有14个品牌实现商业销量、销售收入、单箱均价“三增长”,有5个品牌商业销量、销售收入“双增长”,只有1个品牌“三下降”。

  在看似波澜不惊的品牌分化中,除了状态这个最根本之外,一个是单箱均价的水平,另一个是单箱均价的提升,前者因昨天影响今天,后者以今天决定明天。

  1-9月,全国卷烟销售收入同比增长651.8亿元,单箱批发均价稳定在30000元以上,同比增加1300元——按照年初提高1000元左右计算,超出目标任务300元——全国21个省级市场提高1200元以上,8个省提高1000元以上,但有1个省低于800元。

  考虑到全国单条批发均价达到123.2元/条,二类烟在事实上已成「起步价」,如果没有高三类烟向二类烟的过渡性需求,今天还盯着二类烟做结构提升的文章,只会在消费升级的道路上越走越偏。

  9月份当月上市新产品12个,今年以来累计增加116个,较去年同期减少19个,但整体仍处于高位运行。新产品数量总体偏多是一方面,但更大的问题在于新产品开发的良莠不齐,有特点、有竞争力、有成长性性的新产品不是太多,而是太少。

  现在的注意力集中于产品本身,反而忽略了新产品产品培育的态度、方法和过程,浪费资源事小,透支信心事大。而且,既然当初反对「一拥而上」地进,现在就不能「一概而论」地砍。

  以细、短、中、爆为主要载体的高端化构成了这一轮的品牌创新、产品开发,在基本的题材类型之外,年轻化正在改写竞争格局和创新方向,从白沙(天天向上)、金桥(冰爆)、黄金叶(小目标)到中南海(典8),谁年轻化更到位谁就更主动,谁就更有空间和机会。

  在题材类型趋同的背景下——以年轻化的产品推动品牌的年轻化——摆正位子、俯下身子、放下架子,与年轻人打成一片、玩成一片,既切实可行,更势在必行,

  「稍紧平衡」从自上而下的宣贯正在从演变成为自下而上的自觉,现在回过头来看,与其说去年的销量下降是体量规模往后退一步,不如讲是向「稍紧平衡」前进一步,只有做到、只要做到「稍紧平衡」,市场基础、品牌状态、严格规范就有基础、有条件、有保证。

  因为「稍紧平衡」的极端重要和来之不易,年末的市场调控也要技术含量,不是单纯的人员上缓一缓、投放上紧一紧、货源上控一控,抓紧时间修复生态、调整状态、丰富形态。

  三悦在没有目标合理、过程清晰、评价科学的『严格规范』,不过是缘木求鱼说过,现在大家都把「严格规范」当做是结果去要求,反而较少从源头上考虑到底是什么原因导致不「严格规范」,如何才能做到「严格规范」,又该如何才能推动「严格规范」从刚性要求转变为自觉行动。

  说到底,「严格规范」不是结果倒逼的要求,而是保证结果的前提,要让大家看到「严格规范」的决心,更要让大家尝到「严格规范」的甜头。

  下半年的总基调「四个乘势而上」,核心是「一超额」、「三不减」。目前来看,超额完成销量计划已经定局,关键是怎么超、超什么、超多少,绝不能想当然拍脑袋、拍胸口,反而是要做到力争卷烟产量不减、合作生产少减、工业销量不减,还有很大的难度。

  也正因为「超额」有把握,才更需要关注基础、盯紧状态,尊重市场、遵循规律,没有人愿意看到任何以牺牲基础、牺牲状态、牺牲长远换来的「超额」。

  合作生产的问题,表面上是税利的堵漏补缺——在困难的时候,老大哥与小兄弟在「共同发展」的动员下共度时艰——背后的逻辑其实是新一轮的品牌升级置换,真正的挑战来自于「需求拐点」后产能过剩的消化与生产力布局的优化。

  所以,以互联网+、消费环境建设与新零售为主题的「开源」,以优化产能布局、减少无效竞争和降低成本费用为重点的「节流」,都需要更大的决心和力度。

  下个月,将会在大连召开一年一度的网建现场会,难得大家不是被目标任务「折磨」的状态下开会,在腾得出心思、腾得出精力的时候,希望东道主能够在新零售、消费环境建设和品牌新营销等方面给大家以触动和带动。

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