『双15』品牌还名副其实吗?
2017年10月26日来源:烟花三悦公众号作者:三悦

  烟草在线据烟花三悦公众号报道  回溯中国烟草的品牌路径,经历了从「13种名优烟」、「26个优等品卷烟牌号」、「36个名优烟」到「百牌号目录」、「两个10多个」、「20+10」的发展历程,直至今天以「双15」+鼓励培育为主体的重点骨干品牌体系。

  贯穿其中,是「大市场、大企业、大品牌」的战略统揽和运行逻辑。

  2010年,国家局在开展为培育「532」、「461」知名品牌建功立业活动的安排中,第一次明确,重点品牌指销售收入(含税)行业排名前15位品牌、三类及以上卷烟销量排名前15位品牌,部分工业自有主导品牌及混合型卷烟品牌。

  2011年,国家局首次公布行业2010年度重点品牌名单,明确重点品牌为「三类以上卷烟销量排名前15位品牌、销售收入(含税)排名前15位品牌、低焦油(盒标焦油含量8mg/支以下)卷烟品牌和鼓励培育品牌」,其中鼓励培育品牌沿用过去「20+10」中「10」的内容。「双15」品牌的概念、标准和评价体系由此确立,并沿用至今。

  在2011年发布的名单中,2010年「双15」品牌包括「红塔山」、「双喜」、「云烟」、「白沙」、「利群」、「芙蓉王」、「南京」、「红双喜」、「七匹狼」、「娇子」、「中华」、「玉溪」、「黄鹤楼」、「黄山」、「长白山」和「红河」、「红金龙」、「红旗渠」等18个品牌。

  2011年,「泰山」、「苏烟」跻身「双15」品牌,「长白山」、「红旗渠」、「红金龙」退为鼓励培育品牌。

  2013年,「红河」退出「双15」品牌。

  2016年,「贵烟」入围「双15」品牌。

  2017 年,川渝分立品牌拆分之后,「娇子」退出了「双15」序列,和独立成篇的「天子」、「龙凤呈祥」共同纳入鼓励培育品牌。

  到目前为止,「双15」品牌+鼓励培育品牌的品牌构成、市场表现、产业贡献总体稳定,是产业发展的绝对主力和主要支撑。今年1-9月,「双15」品牌实现商业销售2550.0万箱,同比增加77.7万箱,增长3.1%,市场份额达到68.8%,同比提高0.9个百分点;实现商业销售收入9331.9亿元,同比增加481.6亿元,增长5.4%,销售比重达到81.8%;单箱批发均价3.7万元,同比增加800元,增长2.2%,高于全国评价水平5800元。

  然而,这种数据指标上的「绝对」和「主力」却在最近两年让外界对「双15」品牌一再忧虑大于期待。一方面,在产业性困难的时候,「双15」品牌并没有拿出力挽狂澜的表现,除了少数领导性品牌一定程度上发挥了定海神针的作用,相当多的「双15」品牌只能在无能为力中挣扎,甚至还远不如那些块头、力量小上很多的区域性品牌。另一方面,在技术创新、品牌转型、市场激活、潜力释放等方面,「双15」也缺乏有说服力的表现,少有走在前列的动作,很多新的细分市场表现突出、走在前列的反而是那些创新特色品牌。

  若是不进则退的个案倒还问题不大,可如此普遍性、集体性的举步维艰确实还原了「双15」品牌的某种有心无力。

  如果对「双15」品牌在两项排名之外作更进一步的解读,也就是从单纯的结果认定到全面的构成分析,就会逐渐得到「名不副实」的判断——尤以结构提升的停滞不前与结构的掉队最为突出——目前,「双15」品牌种有7个单箱批发均价低于全国平均水平,其中6个品牌单箱批发均价低于30000元,1个品牌甚至低于20000元。与2010年相比,除少数几个品牌有所增长之外,「双15」品牌的单箱批发均价普遍增长有限,甚至还有不同程度的下降。今年前9个月,「双15」品牌结构提升的速度(增长2.2%)与质量(增加800元),也同时低于全国平均水平。

  在不改变方式、不调整标准的前提下,这样的评价结果当然没问题,毕竟「双15」品牌都是用实打实的经营业绩评出来的。然而,对于整个产业长远发展的示范引领,对结构提升的支撑带动,现在的「双15」品牌又显然缺乏足够的说服力和领导力。

  这种有心无力的背后,是市场与品牌的双线调整。

  一条线是市场的调整。在2010年全国卷烟销量达到4684万箱直至2014年摸高至5099万箱并持续回落之后,「需求拐点」下的产业发展,既主动对接了消费升级的趋势,又加快推动了结构提升的进程,全国单箱批发均价从2010年18000元一路增加到2016年29000元,今年1-9月更是突破30800元。以高三类烟大约22000元左右的单箱批发均价测算,2012年就已经低于23000元的全国单箱批发均价,此后的结构提升主要以一、二类烟的增长为主要动力,三类烟更多扮演着稳定市场、稳定销量、稳定供给的角色。

  另一条线是品牌的调整。「双15」品牌在过去的发展集中反映为核心产品的规模扩张,因为严苛的价格管制,再加上品牌形象、价值口碑、消费认知的老化、固化和矮化,以一、二类烟为主体的品牌虽然没有明显的结构提升,但依靠产品结构的提前量保证了时至今日的市场地位和产业贡献,但以三类烟为主体或者三类烟占了绝大部分比重的品牌,就必须得面对从基本高于到勉力跟上节奏再到远远低于全国平均单箱均价的尴尬现实,结构的不进则退远比销量的稳中求进来得直接而残酷。

  这其中,还有卷烟价类划分标准的久未调整,自2009年5月1日沿用至今的卷烟价类标准,每标准条(200支)不含增值税调拨价30元(含)~70元即为三类烟,也就是不含增值税调拨价30元/条以上的卷烟即符合「双15」的评价范围,即便考虑到201年提税顺价6%的因素,也不过不到两块钱的提升。换句话说,今天三类烟从含金量到代表性都大不如前,二类以上尤其是一类烟显然更符合发展方向。

  以今年1-9月「双15」品牌1165.7万箱三类烟商业销量、45.7%的销售比重而言,确实有些名不副实,同时又因为这样的品牌架构和评价体系,让处于成长关键时期的一、二类新品牌、新产品很难冒出头来,要花费大量的精力和投入去解决原有品牌体系的负面影响,无形之中形成了对新一轮品牌置换升级的外部制约和相对僵局。

  怎么破?

  一个是调整「双15」的评价体系。在全国单箱批发均价20000元时代,三类以上卷烟兼具了规模与结构的双重贡献,当30000元呈加速度到来之后,把「双15」的门槛、标准抬高至二类以上或者全国均价以上就有其可行性和必要性。这么做,「双15」的评价体系更具示范性,「双15」的品牌构成也根据代表性,对于更好地推动结构提升将会发挥更加积极的作用。至于说卷烟价类标准是否有调整的必要,那是牵涉面更广的另外一个话题,需要时机成熟之后的通盘考虑。

  另一个是品牌置换升级的政策引导,面对主品牌「三化」问题极为严重的现实,在现行的品牌管理政策下,「AIO」的品牌结构倒逼大家都在寻求副品牌,主品牌事实上图章化,沦为了准产准销的门票。所带来的后果,是产品构成、风格特色、品牌形象、消费认知日益庞杂、更加芜乱,经常碰到远观像甲、近看似乙、实际是丙、接近于丁的啼笑皆非,不仅影响到产品培育的质量效果,也碎片和破坏了品牌评价。与其大家别别扭扭、遮遮掩掩地贴个似是而非的Logo,还不如通过政策引导来大大方方、有模有样地推动新一轮的品牌置换升级。

  这么说,说这么多,不是「双15」品牌不行了,而是「双15」品牌还可以做得更好,理应做得更好,还需要一些站在未来看现在的提前量。

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