浅谈雪茄烟的培育和推广
2017年10月13日来源:烟草在线作者:郑雅岚

  烟草在线专稿  在当前控烟形势、国家政策影响、香烟与健康等问题关注度越来越高的情况下,在香烟这种大众消费品被打压、卷烟销售遇见拐点的大背景下,被赋予了更多内涵的雪茄,市场潜力更大,时间也能更久。但是当前雪茄卷烟的培育和雪茄文化的传播仍存在不少问题,雪茄烟的培育之路仍然很漫长。

  1492年哥伦布发现美洲新大陆之时,当地土著首领手执长烟管与之比手划脚,浓郁的雪茄烟香四溢,哥伦布闻香甚是惊叹,自此雪茄由美洲进入欧洲,并逐渐走向世界。经过几个世纪的发酵与传播,雪茄被赋予了丰富的文化内涵,雪茄烟的香气里富含者成功、高贵、自由等等代表尊贵与身份的元素。

  而雪茄烟在中国进入相对较晚,市场一直比较低落。2013年9月,国家局凌成兴局长在调研海南烟草表示,国家局将认真开展专题研究,创新体制机制,支持海南打造雪茄烟叶基地和雪茄旅游产,并强调海南烟草下一步工作,要做到“服务国际旅游岛,烟草再上新台阶”。雪茄烟也逐步被烟草商业企业关注,并逐步投入了当前的卷烟零售终端市场。

  一、当前雪茄烟培育的现状

  (一)培育渠道与卷烟品牌培育渠道相同。从雪茄烟的引入、投放、上市、宣传等环节与其他烤烟卷烟品牌一致,均是通过烟草商业企业的引入,再通过商业企业营销人员的宣贯,投放到卷烟销售终端。因此,不管是从选点、投放、培育宣贯还是投放渠道、人员配备等方面均与传统卷烟是同流程、同模式、同渠道。

  (二)销售总量较小,不足以形成规模。章贡区作为赣州市的中心城区,是全市雪茄卷烟引入后首个投放市场的销区,也是全市雪茄烟的销售的主要阵地,但是从雪茄烟引入、投放市场后,由于各种原因雪茄烟销售量均较小,未能形成一定的规模。目前,章贡区市场投放的雪茄烟有王冠、将军、茂大、长城四个品牌11个规格,2016年赣州市销售雪茄烟124箱,同比增加10箱,增长9%,章贡区销售38箱,占全市雪茄烟总量的30.6%;2017年1-8月赣州市销售雪茄烟67箱,章贡区销售21箱,占全市雪茄烟总量的31.3%。 从上述数据可以看出,虽然有一定增幅,但是总量较小,市场占有率较低。

  (三)陈列、储藏方式与传统卷烟相同。在雪茄烟陈列方面,由于客户店面硬件条件、客户陈列意识等多方面的原因,目前,客户在订购雪茄烟后,其陈列基本是与其他卷烟混合陈列,背柜基本无陈列,只有极少数拥有多个卷烟专柜的零售户采取了专柜或专区陈列。在储藏方面,所有客户基本没有雪茄烟储藏专用工具。

  (四)相对固定的消费群较少。现有雪茄烟消费者大部分均是抱着尝鲜的心态购买雪茄烟,且购买价位为中低档雪茄居多,长期吸食,相对固定的消费群较少。

  二、当前雪茄烟培育存在的问题

  (一)商业企业

  1、培育团队不够专业。没有设立专门的雪茄培育部门和专业的培育团队,在机构设置和人力配备上缺乏基本的专业保障。

  2、理论知识相对缺乏。各级公司对于雪茄烟知识的培训较少,缺乏系统的、专业的培训。营销人员对雪茄烟的文化背景、储藏、陈列等理论基础知识知之甚少,造成对零售终端推介、宣贯的能力不足。

  3、简单照搬卷烟销售模式。雪茄烟多品种、多规格、多风味、多异形包装、小批量的产品特性,以及小众化、个性化、场所化的消费特点,对仓储、配送、供应及信息系统不同于卷烟的要求,而当前的访销配送体系主要是针对卷烟营销特点设计,卷烟销售模式不能与雪茄烟销售相适应。

  (二)零售终端

  1、雪茄知识十分缺乏。据调查,目前辖区95%以上的卷烟零售终端对于雪茄烟的吸食、雪茄文化、雪茄特点以及储藏、工具使用等基本知识都知之甚少,尤其是乡镇、存零售终端更是一无所知,正是由于理论知识的缺乏,导致雪茄在终端渠道的宣贯与推介严重不足。

  2、硬件条件不能配套。终端客户考虑资金投入与收入的原因,不愿意在卷烟陈列等硬件设施上进行改进,更不用提销售氛围不够好、销量小的雪茄烟。

  (三)消费终端

  1、雪茄文化不够普及。由于雪茄烟进入中国时间较晚,加之中国卷烟消费群体对传统烤烟根深蒂固的依赖,对国外的雪茄烟缺乏兴趣,尤其是在中小城市,雪茄吸食和消费的氛围十分淡薄。

  2、雪茄终端跟进不足。缺乏专门的雪茄销售和消费体验的终端,消费者如想了解雪茄烟的吸食方法、购买雪茄烟工具几乎找不到专业的门店或机构了解与交流。

  三、影响雪茄烟培育与推广的因素

  (一)区域社会经济发展水平。区域经济和消费水平决定了消费者的消费需求,目前大部分卷烟消费群体对于卷烟的需求基本停留在最基本的吸食和物质需求,而消费雪茄烟更多是品文化、品追求的精神需求,只有物质得到相对满足的基础上,才会有更高的精神追求,因此,雪茄烟的消费与区域经济的发展水平密不可分。

  (二)卷烟工业企业的终端建设。目前,国内卷烟工业企业对于终端的投入,大部分为卷烟零售终端的广告宣传及形象提升的投入,而对于雪茄终端的建设,如设立雪茄吧、建立雪茄文化展示区、建设雪茄体验场所的投入十分缺少,未能发挥较好的带动和引领作用。

  (三)卷烟商业公司对于雪茄烟销售的重视程度。

  四、雪茄烟培育与推广的一些措施

  (一)加大雪茄终端的投入和宣贯力度。在城市的一些高档商业综合体、高档社区等区域建立一些雪茄吧、雪茄品吸站等终端,同时可以挑选一些卷烟销售结构高、店面硬件俱佳的地方,如酒店、高档烟酒店等制作雪茄文化宣传区和雪茄陈列展示区,通过各种终端的投入和建设,强化雪茄烟的宣贯,通过各种措施让消费者近距离感受雪茄的浓厚文化,激起目标客户对雪茄的好奇心和消费冲动。

  (二)开展多种形式和多层次的雪茄烟培训。邀请专业的人员系统培训一些雪茄培训、雪茄讲座、雪茄终端评吸等针对销售、终端和消费者的培训活动,逐步营造雪茄消费氛围,建议一支具有雪茄专业知识的培育团队。

  (三)充分挖掘雪茄烟的市场潜力和消费群体。随着国民经济的快速发展,居民消费水平的日益提高,雪茄的潜在消费群也在不断增加。同时以雪茄烟、红酒、咖啡等作为高雅生活方式标志的消费场所和社会圈子的影响力开始上升。我们应该顺应雪茄烟的发展趋势与特点,以生活方式、消费水平为参考寻找雪茄烟的目标消费群。

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