品牌年轻化 不如做年轻人的品牌
2017年10月31日来源:烟草在线作者:阿离

  烟草在线专稿  

  春水初生,春林初盛,春风十里总不如你。

  这是一句多少文科生撩妹的好句子啊!

  又有多少小姑娘前赴后继在这句话上,初心萌动。

  这不,自带话题和流量的电视剧《春风十里不如你》,在周冬雨和张一山的演绎下,在嬉笑怒骂中,终于落幕。

  除了剧情本身的讨论,人物性格的纠葛,回到人们视线中的还有90年代的集体回忆。

  IP选得好,出名是迟早:大宝,天天见!

  除了在剧集里充当背景、邀请男猪脚张一山成为品牌新代言人,还有三个特别溜的,想和你聊聊。

  1.剧情中无缝衔接的原生广告

  所谓原生广告,Solve Media给出的定义是:“原生广告是指一种通过在信息流里发布具有相关性的内容产生价值,提升用户体验的特定商业模式。”IDEAinside给出的定义是:原生广告通过“和谐”的内容呈现品牌信息,不破坏用户的体验,为用户提供有价值的信息。

  简单来讲,可以理解为原生广告是结合了平台特征、用户和视觉体验、内容环境之后刻意进行修饰的一种广告形式,其特色是自然和不易察觉。

  比如,在剧情中,有一集秋水因为惹怒教官以为自己要被开除,寝室里的哥们都在想办法,厚朴说了一些不太地道的话,秋水拿起自己平时用的大宝递给他,说,“冲你这张大脸,我送你一瓶大宝,大宝天天见”。

  这句台词着实精巧,新时代的大宝代言人“天时地利人和”地念出了那句家喻户晓的经典广告语。

  2.绑定IP之后的线下活动

  趁着网剧的热度,大宝也在线下推出了王牌单品 SOD 蜜的特别版“春风十里反转撕标瓶”。撕开瓶身第一层标签,你看到的是一个意想不到的反转文案。 

  意不意外,惊不惊喜?开不开心?

  3.只有想不到,没有做不到

  过去20年以来,人们接收信息的方式日益多样化,随着技术的加持和经济水平的提高,文字、图片、视频,内容承载的方式不断更新迭代,信息量越来越大,可视性越来越强,互动性和实时性的趋势也越来越明显。视频化,是一个无法避免的大趋势。

  而在视频这个领域内,脑洞发挥了无穷的空间:无论是90年代那支老广告的声音+《春风十里不如你》的剧情剪辑,还是基本男猪脚使用大宝画面的二次编辑加工,两个视频在网络上引起了近千万的播放量,而这其中的成本,可想而知。

  风口一直在变,不变的是逻辑:请始终站在每一个风口

  年轻消费者,是一种流动的状态。往昔的80后,现在已然是中流砥柱;曾经被调侃的90后,都已经进入职场;未来都是00后说了算。每一波人群,都有其自己的独特属性,无论是社会给予的还是他们所自我标榜的。已经升级为消费主力军的85、90后们,他们热爱互联网,享受网络世界的娱乐和消费方式,新奇搞笑的短视频、表情包是这一群体不能忽略的心头好。脑洞清奇的他们渴望更多另类、不寻常的思维和视觉碰撞。

  作为刚刚开始年轻化尝试的非老司机,大宝的这一波是蛮溜的,与之前的百雀羚,都让老品牌释放出一种“我愿意变年轻”的态度。无论是当时一屏到底的广告还是现在剧集的绑定,于这两个品牌而言,都是一种尝试,至少是一种在传播方式上的更新。产品本身是否最终被消费者接受的影响因素很多,但终于,他们出现在了消费者的备选之中。

  这两年,我们见过太多进行年轻化转型的品牌。对很多已经拥有一定知名度的成熟品牌而言,如何将已经形成的品牌积淀顺利过渡到新一代消费主力军,并且还能继续扩大消费群体,考验的就是年轻化的功力。鲜肉效应也好,老酒换新装也好,砸重金刷综艺存在感也好,重要的是策略的匹配度如何,以及如何将品牌积淀转化为和年轻消费者对话的优势与王牌,延续品牌过去数年积累的核心价值。

  回归到烟草,目前很多品牌都在尝试年轻化转型。在这些尝试中,更多直观的是卷烟产品命名、卷烟产品外包装的变化,更加多样化,时代化。有些人认为,这是老酒换新瓶;这招有用吗?当然有用,产品年轻化得以最直接呈现,不少品牌对此甘之如饴。况且,品牌积淀并不意味着死守经典包装。

  但,只是换包装,就以为是年轻化,这就本末倒置了。

  品牌年轻化,在笔者看来,年轻的不是品牌,而是一种态度,一种模式,是一种永远开放、永远愿意尝试、永远在当代的年轻人看起来很“酷”的态度(当然,这会儿年轻人追求的是酷,追求的是特立独行,也许过些年,年轻人追求的就变了)。

  做一些紧跟潮流的事情,玩一些时下的热门,毕竟消费产品的同时也传递出消费者本身的价值观。毕竟品牌和消费者接触的,无非就是品牌形象与品牌宣传的落地。GUCCI不会因为跟风做了小白鞋,就变得low,二锅头也不会因为做了直播,就变得阳春白雪。

  或者,品牌方可以考虑一件事情,就是做年轻人的品牌,而不是单单只是品牌年轻化。

  毕竟,年轻人永远在变,现在的年轻人,若干年以后就是老年人了。

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