如何让消费者了解你的卷烟品牌文化?
2017年11月28日来源:烟草在线作者:王海军

  烟草在线专稿  公司针对四季度全员市场走访暨新品上市预热推介,专门组织了一次培训。培训老师显然下了功夫,层次感和目的性都很强,并明确告知,要让消费者通过视、听、触、嗅、味等手段了解到烟之美感、文化、工艺、醇香、口感。可这也让我陷入了思考,我在想,美感、工艺、醇香、口感都比较直观,消费者通过购买和品吸,很容易了解到,并做出综合评价,但文化这种比较抽象的东西,该如何传达给消费者?

  卷烟品牌文化是靠口口相传,还是靠媒体传播,显然都是行不通的。一是消费者没工夫听你唠叨,你也不可能拽住消费者一个一个地去说。二是新广告法实施以来,工商部门加大了对烟草广告的限制,传统媒体和新生媒体都严谨进行烟草宣传。近日,北京市工商局朝阳分局就对菲利普莫里斯(中国)企业管理有限公司利用互联网微信公众号发布烟草广告给予了100万元的处罚,就算因为菲莫(中国)公司多次在微信公众号中发布万宝路香烟广告。可见,微信公众号这条路也把卷烟品牌文化传播给堵死了。

  正在无奈之中,桌子上摆着的那几瓶农夫山泉矿泉水却给了我很大启发。商标一侧有这样一些文字:打开网易音乐,扫一扫AR,玩转更多精彩乐评。下面是一些乐谱,有的写着“每个人的裂痕,最后都会变成故事的花纹——来自网易音乐用户BORNSICK”,在《会过去的》歌曲下方的评论;“好怀念做早操时总是会偷看自己喜欢的人——来自网易云音乐用户名字已打马赛克”,在《运动员进行曲》歌曲下方的评论;“我婚礼准备用的歌快找全了,就是新郎找不到——在《前所未见》歌曲下方的评论”。

  这些文字让我想起江小白酒上的商标,而与江小白酒商标不同的是,农夫山泉商标上的文字增加了与消费者互动的元素,很贴近内心的感动,也是很有创意的品牌文化传播,是值得借鉴的。虽然卷烟商标上不宜添加这些文字,但办法总是想出来的。比如:培训老师建议在卷烟新品烟盒下方加一个封套,上面印上“新品上市”字样,以吸引消费者眼球。那么,有何不能再印上一些卷烟品牌文化的内容呢?

  印文化不是印广告,既不违反广告法,也能让消费者在品吸之余,了解到产品背后所蕴含的深层次的东西。毕竟卷烟不比其他商品,不能为所欲为的搞宣传,那也只有在法律允许范围内多想些办法,多搞一些创意,以此来达到尽快尽广的让消费者了解你卷烟品牌文化,认同你卷烟品牌文化的目的。

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