脑洞大开的淘宝卖家又给烟草创新上了一课
2017年11月21日来源:烟花三悦作者:三悦

  烟草在线据烟花三悦公众号报道  吸烟虽然是一个生理、心理双重满足的需求,但有些「副作用」确实蛮讨厌,比如说,烟民的食指和中指关节上大多都会留下黄黑色的熏渍,讲究一点的人就会想办法去除熏渍,类似于氨水、牙膏、黄瓜都进入过大家的视线,效果好不好不见得,却也还原了大家对消除「副作用」的愿望,站在营销的角度,这就是需求的客观存在。

  于是,万能的淘宝给大家提供了脑洞大开的解决方案。

防熏黄指环托架

防熏黄烟夹托架

  这种简单的托架看起来有点无厘头,不走心的淘宝卖家甚至连商品名称都有错别字,但你不得不承认他们的灵敏嗅觉和快速反应——从痛点中捕捉到需求,然后创造性地满足需求,最后形成了完整的商业逻辑——原本确实很容易被忽略的盲点,一个被手指熏渍所困扰的痛点,就这样被激活成了新的市场空间。

  这不由得让人想起来那个著名的教科书一样的案例——

  某知名企业引进了一条现代化的香皂包装生产线,结果发现生产线有致命缺陷,经常会出现空盒子漏装香皂。于是,他们请了一个专家,组织起十几人的科研攻关小组,综合采用了机械、微电子、自动化、X射线探测等技术,前前后后花了几十万解决了问题。每当生产线上有空香皂盒通过,两旁的探测器会检测到,并且驱动一只机械手把空皂盒推走。  

  后来,某乡镇企业也买了同样的生产线,老板发现这个问题后大为火光,命令工厂里的工人师傅:“必须把这个搞定,不然就滚蛋走人。”这位师傅很快想出了解决办法,花了几十块钱在生产线旁边放了一台大功率电风扇猛吹,只要是空皂盒就会被吹走,效率和准确率居然比高科技的全自动化设备更高。

  虽然这个案例有段子杜撰的夸张修饰,却也还原了某种打着灯笼找灯笼的创新困局,所有为了创新而创新,本末倒置的创新,形式主义的创新,总结报告式的创新,因为缺乏明确的方向和针对性,解决不了具体问题和实际困难,到最后除了满足有限的自娱自乐,往往对品牌产生不了多大的实际贡献,也难以对消费者构成吸引。

  那么,在烟雾这个大的影响之外,还有哪些吸烟的痛点?

  最容易想起来的或许是烟味。即便资深的烟民也必须得承认,吸烟过后的烟味确实蛮讨嫌,尤其在狭窄密闭的空间中,久久不散的烟味总让人有一种难以言表的不适与尴尬。比如,完成一场激烈讨论后烟雾缭绕的会议室,长期吸烟的车厢内部,甚至吸烟过后的口腔都会产生让人不舒服的味道刺激。

  如果能够快速有效地吸附、消除烟味,会不会在解决痛点的同时创造出新的机会?对于大部分人而言,保持舒适、清爽和愉快的感觉就是「刚需」。就像箭牌口香糖,这个品牌不仅仅只是保持口气清新的功能性诉求,而是便于沟通、拉近距离、传情达意的情感性交流,前者不过贩卖口香糖,后者倡导自爱、自尊和自重。

  另一个就是烟灰。如果在有风起的露天环境里吸烟,或者室外公开场合吸烟,都很容易激起烟灰四处横飞,在车厢内也有开窗烟灰四处横飞、关窗密闭憋闷的麻烦,而且,因为烟灰掉落引起衣服、物件、地毯的破损也不在少数。所以,很多地方「严禁吸烟」并非是纯粹针对吸烟的行为,而是扩大化预防有可能引起的后果。

  多年以前,白沙曾经推出过「环保白沙」,使用添加阻燃剂的卷烟纸,因为香烟点着以后散发的烟雾主要是纸引起的而不是烟丝,这样一来烟草的燃烧得到了有效抑制,相比传统卷烟纸产品,烟灰不容易掉落,极大地避免了因为烟灰所引起的负面影响。可惜的是,「环保白沙」所选取的创新视角并没有后续坚持发扬开来,没有形成体系化的东西。

  这些痛点被「熟视无睹」的背后,是否因为走入创新的误区和局限?

  长久以来,烟草品牌的创新重点都集中于如何满足消费者的自我需求,生理需求或者心理需求莫不如是,品牌的主张集中于「好抽」、「舒适」、「过硬」,很少照顾到其他人群的感受,也少有围绕痛点入手。这样的「就事论事」很难打破既有的条条框框,兜兜转转都是在看得见的范围内有限改进。

  上周,「宽窄」正式发布「宽窄造物」,以优品生活为主题,围绕创造新鲜嗜好品,先后推出开创性的「宽窄•芭丝」、「宽窄•功夫」和「宽窄•秀爽」,虽然短期的市场空间和消费群体还不算清晰,但所呈现出来的洞察力、想象力令人感动。假以时日,「宽窄」不仅可以确立中国第一个全品类烟草品牌的产业地位,还可以渗透切入更多的生活场景和角色扮演。

  这样的开始,无疑具有很强的开创性和示范性。

  一方面,我们期待「宽窄」这样的无边界创新、去功能化设计。从技术创新的角度,能够勇于打破既有的条条框框,外界期待的是品牌不要做亦步亦趋的模仿跟随,而是敢想敢做、敢闯敢试,这不仅考验品牌真正的创新精神,也需要必要的容错机制,同时营造「鼓励创新、支持创新」的良好氛围,调动起一切可以利用的积极因素。

  另一方面,也希望在周边产品开发上有新的尝试。除了与烟草紧密相关的品类,以及促销品的综合考虑之外,可以考虑泛品类的生活化、品牌化、场景化,立体丰富地增加品牌的鲜活度和影响力。苹果养活了那么多的周边企业,关键是这些企业抓住了苹果产品的痛点,以改进和优化的形式提供了面向用户的解决方案。

  只要做到不一样的东西,做出超出预期的程度,就是有意义的创新。

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