超高端市场是否铁板一块?
2017年12月19日来源:烟花三悦公众号作者:三悦

  烟草在线据烟花三悦公众号报道  数据上看,确实是这么回事。今年1-11月,全国超高端卷烟销售21.4万箱,同比增加4.0万箱,增长19.3%。其中,「和大天壹」合计销售17.5万箱,同比增加3.2万箱,增长22.5%,市场份额从68.9%提高到70.8%,提高了1.8个百分点。如果再进一步细分到更为集中的千元价位,这样绝对领先而且节节攀升的市场优势,甚至会让后来者心生难以一战的绝望和颓废。

  的确,没有哪一个细分市场的品牌有如此强烈的头部效应,「和大天壹」不仅占据了最好的位置,而且还几乎分发完毕超高端市场的门票,其它品牌穷尽心智争取到的不过是位置偏远、空间逼仄的站票。如果再考虑到「千元限价」对超高端市场的政策收紧与价值封顶,「和大天壹」让其它品牌始终有难以企及、追赶不上的压迫感。

  它们如此「Strong」,让后来者的努力过于「Hard」。

  「和大天壹」以下,则是「华溪楼王」自身亦步亦趋的结构压力,尤其随着普一类的普及化、大众化、规模化,衍生了价值感的走低与认同度的固化,芙蓉王、玉溪、黄鹤楼今年的单箱结构几乎没有增长,这一点都不奇怪,因为它们的增长主要是围绕核心产品的规模扩张而展开,结构上缺乏明显的势能,玉溪甚至需要依靠低端的「初心」来缓解压力。

  虽然中华情况特殊一些,中华的增长并不是完全由需求决定的供求关系,价值感的维护可以通过适当的投放调控加以修缮,再加上「金中支」、「双中支」的走俏,缓解了中华一段时间的价值焦虑。不过,这种带有共性的价值瓶颈,既是严苛价格管制下的必然结果,但同时提供了消费升级下品牌发展的置换窗口,也是从「三红一白」到「华溪楼王」的内在逻辑。

  当大部分品牌在为今天而挣扎,「华溪楼王」面对的却是担心明天的焦虑。

  这就形成了某种带有「围城」色彩的局面,一边是「和大天壹」在超高端市场对后来者形成了结构上的封顶,但它们更有往下走的红线,不能也不敢放肆下延产品线,另一边是「华溪楼王」往上走的瓶颈,因此延伸出另外一层含义——红线与瓶颈之间的隙缝,到底让人感到绝望,还是看到希望——最起码,在在格局固化到固化格局之前,还有时间窗口。

  对于今天的高端市场而言,几乎所有选项都摆在台面上,结构提升的解决路径也都不是秘密:以格局塑造来构建话语权,用价格设计来锁定消费者,前者着力顶层设计,后者体现精准打击。大家能够调动的资源,可以使出的招式其实都差不太多,所以才会有「金中支」、「双中支」之前「大中华」、「中华5000」的灰头土脸,也才有「金圣出山」的风景独好。

  在看得见的可能性之前,已经有品牌创造出了可行性。

  尽管「和大天壹」几近分割完超高端市场,确定了绝对的市场话语权,但并不意味着后来没有机会,而且考虑到价格决定价值的市场语境,超高端市场仍然是重要的价值标定,有了必要的顶层设计,才有适度向下走的空间感和接纳度,这就需要品牌展现出充分的符号性和仪式感,从而构建起超高端市场的格局性和影响力。没有这个前提,所有的结构提升都只会事倍功半。

  举个例子,奔驰的设计语言是从S级到E级,再下放到C级,「大奔」的评价根深蒂固,所以消费者感觉奔驰的车型都很豪华很高端,反过来宝马则是从3系到5系,再到7系,于是消费者总觉得宝马的车型在质感和氛围上差上奔驰不少,达不到那种气势逼人。因为「开宝马、坐奔驰」而构建起来的品牌认知,又因为不同的产品策略而进一步放大。

  关于超高端格局的塑造,在基本的套路打法之外,可以参考的是两个强烈的心理暗示,一个是「大」,大国有大国的气象,大牌有大牌的气场,「大天叶」、「大重九」、「大国酒香」、「大宽窄」投射的就是这样一种强烈的心理暗示;另一个是「新」,「新时代」所标注的历史方位是革命性的,品牌层面的「新」就是建立充分的区隔度,用不一样来刺激消费意愿。

  在这样的顶层设计下,关键价区的设计就是决定性的决定——用价格来定义价值感,用价格来找消费者——目前来看,500元和300元既是「和大天壹」、「华溪楼王」巨头之间的隙缝,更是竞争不充分的空间,在『三大价区』的成长性与空间感中,三悦对三个价区有着充满信心的期望,而500元、300元在结构价值上显然更为吃重,也表现出很强的势头。

  今年1-11月,广义的500元价区(建议零售价480元/条-530元/条)合计销售30.6万箱,同比增加5.3万箱,增长21.1%;广义的300元价区(建议零售价280元/条-330元/条),合计销售66.6万箱,同比增加12.5万箱,增长23.2%。位列其中,「雨花石」、「宽窄」、「荷花」、「冬虫夏草」等起得更早、动作更快、力度更大的品牌实现了最大的增量分享,

  看似「宽窄」、「荷花」以讲故事胜出,「雨花石」、「冬虫夏草」源于出战略上的敢为人先,但实际上有着口碑和品质上的殊途同归。因为所有的历史和内涵都不是讲出来的,而是产品呈现给消费者的体验反馈。「所见即所得」。茅台酒喝了不上头,不是茅台讲出来的,而是消费者喝出来的。也就是,产品力决定品牌力,品牌力又影响产品。

  可以预见,下一步的结构提升,在基本的梯次上移之外,战场将集中于500元、300元等关键价区的正面作战。一条路是极致的产品力,让产品自己说话,用产品去逗真碰硬迎难而上。另一条路是极致的剑走偏锋,以差异化、个性化来满足消费者对美好事物的向往,一招鲜不能吃遍天,但如果没有鲜一招,连天都看不见。

  或许,大家此时正站在一个品牌升级新时代的门前,而只有那些有企图心的品牌才会知道门是虚掩着的。

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