主动作为 稳步推进卷烟消费环境建设
2017年12月28日来源:烟草在线作者:颜萍萍

  烟草在线专稿  为应对外部经营环境的变化,自2015年起全国烟草行业将卷烟消费环境建设作为一项重要工作。本文阐述了卷烟消费环境建设是一项系统地工作,包括“前、中、后”三个层面,并分别解释了各层面所涉内容,同时针对其当前所面临的几个主要挑战,提出三项推进措施,积极面对困难,服务消费者。

  经济、科技、政治法律环境的变化,消费的减少与销量的下滑,加快了卷烟营销的改革步伐。良好的卷烟消费环境不仅为卷烟消费者提供了购买与体验环境,也改善了非吸烟群体对卷烟消费的舆论环境,能有效促使消费产生。卷烟消费环境建设是卷烟营销市场化取向改革的重要内容。

  一、卷烟消费环境建设内容

  卷烟消费环境建设,内容涵盖丰富,笔者认为卷烟消费环境建设应分为“前、中、后”三个层面。

  (一)卷烟消费前层面包括建立卷烟消费需求分析平台以便研发、投放消费者需要的卷烟;建立产品宣传平台,让消费者掌握卷烟产品信息并精准地知道在哪里可以购买;提供安全、放心的消费环境,降低消费者购买假烟的机率。

  (二)卷烟消费中层面是使消费者找到并能快速购买想要的卷烟,即打造一批优质的零售终端,提升终端形象与服务水平。

  (三)卷烟消费后层面则是保证烟民“消费后”能有地方吸烟、合理合法吸烟、文明吸烟。

  二、卷烟消费环境建设面临的挑战

  经过多年的卷烟网络建设,消费“前、中”层面的环境建设已取得较大工作成效,但消费环境建设仍面临以下几个主要挑战:

  (一)消费行为不敢。八项规定与禁烟法令出台后,许多卷烟消费者逐渐从躲着抽到不敢抽、不好意思抽,短期内引起了卷烟销量下滑,而长期则有可能改变消费者的吸食习惯,导致消费者基数下降。

  (二)吸烟场所不够。基于政策和投入的双重压力,企业对消费环境建设存在等靠思想,无热情、不主动,导致消费环境建设进程缓慢,室内、外吸烟场所无法满足社会需求。

  (三)体验场景不足,具备消费体验功能的终端较少。一方面,部分终端客户没有布置体验消费场景的意识,致使销售机会流失;另一方面,部分零售终端没有资源布置体验场景,市场整体消费体验场景少。

  三、卷烟消费环境建设推进措施

  围绕“前、中、后”三个层面,结合当前面临的主要挑战,我们要以消费者为基点,以零售终端为纽带,主动作为,稳步建设卷烟消费环境。

  (一)主动引导舆论,倡导文明吸烟。行业应主动参与控烟活动,引导公众理性、文明、和谐吸烟,并构建舆论机制、讨论平台,正面引导烟草信息传播,而不能任由舆论妖魔化,损害行业形象。首先,坚守禁烟法令的底线,坚决不在禁烟场所吸烟,设立吸烟标识,引导消费者到吸烟点吸烟,提供文明吸烟的平台。其次让烟民有尊严的吸烟,让公众认识到非烟民有呼吸清新空气的自由,烟民也有其吸烟的权益,非烟民的理解与烟民自觉地文明、绿色吸烟,可以使双方和谐相处。

  (二)主动参与建设,改善吸烟环境。商业企业要主动接洽政府工商、城管、卫生、旅游以及交通等部门,多方协商在符合相关法律法规的前提下,解决“建什么”“怎么建”的问题,从硬件设施入手,为消费者提供绿色、环保、便捷的吸烟设施。首先,建设多种消费体验点。一是企业投入,在机场、车站等城市窗口,建设绿色吸烟区,配备点烟器等设施。二是协同投入,在服务、娱乐场所,合作设立吸烟区,配备空气净化器等设备;三是低投入,设立露天吸烟点,配备立式烟柱,方便公众吸烟。其次,增加终端体验面积。引导零售客户改善终端环境与内部陈列,一张桌子、一个烟灰缸、两把椅子就是一个体验区,当零售客户体会到其中的好处,再进一步引导优化消费设施,构建全面、互动的消费环境,即融购买、消费、服务为一体的终端环境。

  (三)主动提供增值,强化消费体验。首先推行“入网体验”。以互联网为依托,充分发挥网络营销的优势,延伸体验营销触角。一方面专门搭建网上体验平台,在“新商盟”中开辟网上消费体验专栏,全方位展示在销卷烟的产品信息、品牌文化等;另一方面引导终端客户建立“商家微信号”、“免费wifi”,吸引消费者到店上网搜索和消费;引导终端客户建立自家的广告宣传页面,并宣传在销卷烟的产品信息、品牌文化、优惠信息等。其次推进“时点体验”。选定特殊时点,如传统节日、赶集等以零售客户为载体,设立宣传服务点,开展以看、听、触、品为内容的节日消费体验营销,工商零三方协同,开展卷烟消费者有奖调查问卷、咨询服务、品牌推广及品吸体验活动,进一步融洽零售客户与消费者的客情关系,促使卷烟销量稳步增长。

  “消费者在哪里,我们就到哪里”,消费环境建设是一项系统性、综合性、长期性的工作,我们要抓住新时代契机,引舆情、增设施、强体验、优服务,更加积极、耐心、细致地服务好消费者。

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