『茅台云商』、『五粮e店』又向前了一大大大大大步
2017年12月21日来源:烟花三悦公众号作者:三悦

  烟草在线据烟花三悦公众号报道  在天猫、京东、1919、酒仙网等电商平台已经全面覆盖的前提下,「茅台云商」和五粮e店所瞄准的当然不是增加些许销量,又或者对大平台之间的缝隙进行填密加空。

  9月9日,茅台宣布「茅台云商」正式上线,要求全体经销商利用云商平台,借助大数据服务茅台营销模式的升级转型。作为茅台自建的综合性营销服务平台,「茅台云商」是一个将消费者、经销商和厂家串联起来的平台,早在2016年8月就已经上线试运营,由于当时平台搭建还不够完善,只有少数茅台挑选出来的经销商入驻。

  按照茅台的说法,「茅台云商」的定位和设计更像滴滴,由茅台提供平台和拉单引流,接单、供货、定价、推广则由入驻平台的经销商负责,而官方的茅台商城和天猫旗舰店等第三方平台店铺则属于商城业务,由茅台厂家供货,主要用于品牌树立,聚集粉丝。以后,茅台将逐步把厂家供货的网络直销模式整合进入「茅台云商」,由经销商负责销售。

  在「茅台云商」这个茅台眼里的「滴滴平台」上,消费者可以通过「茅台云商」App定位到附近的线下经销网点,线上下单后自动推送就近网点负责供货和配送等后续服务。作为经销商,可以通过云商平台进行销售、客户关系维系、门店管理、库存管理、推广等一系列经营管理活动,将以往线下的销售管理过程数据化、实时化、网络化。

  为了推广「茅台云商」,茅台更是拿出了胡萝卜+大棒,今年12月31日前,云商平台交易量以30%为标准,达到或超过标准的经销商将予以奖励,未达到的将会调减2018年茅台酒合同计划,在9月30日前未开通云商网店的经销商将暂停业务办理,暂缓2018年合同签订。这也让「茅台云商」快速入驻了1800家经销商,并开通天猫茅台云商旗舰店和微信小程序。

  无独有偶,另一白酒巨头五粮液也大张旗鼓地启动了自己的「五粮e店」计划。

  11月19日,「五粮e店」线上线下一体化连锁新零售终端,在北京、上海、广州、成都、郑州、宜宾六城六店同步启动运营测试,与之配套的APP同步上线。「五粮e店」由五粮液负责经营管理,整合第三方供应链管理、信息化技术、零售运营经验等资源提供配套服务。按照五粮液的计划,首批「五粮e店」测试完成后,将快速铺向全国。

  今年年初,五粮液提出了营销战略创新的「百城千县万店」工程,即:通过在上百个大中城市、上千个重点县区建设上万家核心销售终端,优化现有渠道结构,实现五粮液向终端营销的转型。五粮液的「百城千县万店」工程,从概念上并没有多大的新意,但如果真正做到编织起超过万家核心销售终端的终端体系,意义和价值可想而知。

  作为五粮液「百城千县万店」工程创新试点项目,「五粮e店」通过建设更加体系化、信息化、智能化的新型智能零售终端,依托于大数据等新技术应用布局未来,系统性地构建核心运营商体系、核心终端体系和消费者会员体系,在关键环节、领域实现对目标消费者的精准服务。未来,在「五粮e店」中还将实现人脸识别、自动贩卖等智能服务。

  白酒业的两大品牌看似不约而同地打造线上新平台、推进线下新零售,短期内或许更多集中于了解消费行为,重塑价格体系,强化渠道管控,精准把握需求,优化经营策略。更长远地看,确是把触角向消费者延伸了一大步,在方便消费者、融入互联网+的同时,知道消费者在哪里,了解消费者要什么,能够为消费者做什么。

  在大连网建会的解读中,三悦提出了「烟草+」的概念,隔壁深蓝君也强调,大连的做法就是为终端赋能,突出服务本色。现在,两大白酒巨头向前这一大步,某种意义上就是「白酒+」、「茅台+」、「五粮液+」,在现有品牌、渠道、市场的基础上依托互联网技术,以平台化+垂直化的姿态做加法,这与「烟草+」绝非异曲同工,而是势在必行。

  比较而言,「五粮e店」的成熟度更高,线上线下的融合也更贴近,平台的经营品类和服务项目都更丰富,「茅台云商」就显得傲娇多了,APP的设计和功能都要单调很多,连看个价格都要注册才行,国酒那个劲儿端得很足。这也符合外界的观察,「茅台云商」更重在控制渠道、控制价格。

  这种对比,也会让「烟草+」的未来有更加清晰的路径。

  「茅台云商」与「五粮e店」最直接也是最核心的竞争力,来自于品牌的信用背书,首先解决消费者真假难辨的痛点,然后再争取用服务、便利等黏住消费者。同样的道理,大连「五个终端」核心也是「春天服务」的品牌输出,这需要日积月累的建设和维护,下一步如何输出中国烟草的整体感,发挥中国烟草的品牌背书,整体的顶层设计迫在眉睫。

  当然,这里面的前提还是回归服务本质。对于消费者,就是如何更方便、更快捷买到商品,如何确保买到真货。对于零售终端,则是如何为他们创造新的成长空间,提供从可能性到可行性的解决方案,而不是用烟草来捆绑日常经营。当你总是在思考如何完成网建这项任务,就很容易让零售客户为了烟草而烟草。很多时候,不要想多了,也不要跑偏了。

  然后,要努力与消费者走得再近一些。「茅台云商」与「五粮e店」强调消费者信息的收集与加工,「春天服务」也在试图把会员制、积分制、客户关系管理以数字化的形式予以支撑。这背后,是品牌与消费者之间像雾像雨又像风的关系与看山不见山、看谁不见水的距离,而与那些隔靴搔痒式的扫码验真相比,茅台云商、五粮e店无疑向前了一大步。

  茅台、五粮液在乎的不只是多了一条渠道,或者多增加多少销量,而是能够把触角延伸到了消费者那里。

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