2017年烟草市场不确定性寻踪
2017年02月22日来源:烟草在线作者:樊其麟

  烟草在线专稿  笔者按:不确定性将仍然是2017年烟草市场遭遇到较大系统性风险的未知因素,如果我们对这种不确定性不能做到较好的预估和把握,以致制订出有失科学合理的决策,那么在这个关键年份,行业势必将会蒙受较大损失。自2016年以来全国烟草市场经历了库存持续加大、供需矛盾加深、品牌状态漂浮、零售价格低位、客户信心不足等诸般问题,在全年收入预期不足和对烟草市场各种不确定性因素的恐惧下,零售客户在门店资金流向卷烟产品的投入上开始变得畏首畏尾,再不如往年般慷慨。官方总结中已经认定了销售拐点的到来,伴随而来的销售收入近年来首次出现下降、一类烟销量首次出现下降、高端及高价位卷烟销量同时出现负增长……2017年预计仍将有着各种不确定性因素引发行业的连锁反应,本文将尝试对行业今年可能出现的种种不确定性进行分析与捕捉。

  错综复杂的内外部环境放大不确定性影响

  首先,2017年外部经济的发展前景仍不明朗,一方面是因为前期国家调控政策的效果还需要时间的进一步验证,一方面我们也应该看到国际政治越发不稳定的现状对全球贸易的影响几乎可以确定对中国将产生不利的冲击,尤其是美国特朗普上任美国总统以来所采取的针对中国的一系列贸易政策令两国市场风声鹤唳,阴云密布。美中经济关系走向紧张迫使中国经济下行风险不断提高,或令国内消费受到不利影响,进而对2017年烟草消费也造成伤害。  

  其次,全国卷烟市场价格指数的强弱直接影响卷烟产品走势的好坏,由于控烟组织不断施压烟草行业,加之雾霾之类的生态环境急剧恶化促使民众健康意识空前觉醒从而加重零售客户对今年投资烟草回报预期的担忧,导致悲观情绪不降反升。而近期烟草市场正关注国家局是否将如预期承诺的那样加大改革力度,更多站在零售客户的利益角度考虑问题。去年行业掀起的“消费者在哪里,我们就在哪里”活动虽然积极展现了烟草营销改善与零售户及消费者关系的主观愿望,但如果零售户的盈利水平继续下跌,这些活动或许将起不到更多作用。价格指数在2016年12月末仅为95.1,环比虽略有上升,较前年同期低0.58,已经连续三个月缩小与前年同期差距,为去年以来最低差距。2017年1月以来该指数仍然未出现显著改善迹象,这对全年提结构的目标任务来说显然不是什么好消息,不过我们判断指数继续下滑太多也不现实,毕竟当前已经处于一个下无可下的真实合理水平了。

  再次,各中烟公司的分合风险不确定性让烟草品牌的区域性影响得以延续。去年一些中烟公司出现了前所未有的业绩下滑,实际上这是几年时间累积下来的必然结果,是完全是可以理解的,你甚至可以用“硬着陆”来看待这些中烟公司的全年表现。2016年同时还是业内各烟草单位主要负责人人事调整较为频繁的一年,由于经营理念、品牌战略、未来规划等自身认识上的不同,一些中烟公司的发展路径也开始出现改变并在去年或取得阶段性成果或还在尝试性摸索,而且延续到了今年。在市场局面依然充满压力倒逼改革的背景下,这些中烟公司的动作可能会越来越大,而伴随而来的风险也是巨大的,风险持续发酵并有可能引发品牌间新一轮的激烈竞争。

  密切关注市场不确定性的上升防范风险升级

  从一月份的数据来看,适逢中国人最重要的节日春节,在节假日气氛的烘托下,卷烟消费得到刺激,销量有所企稳。“开门红”表象下所隐藏的深层次问题是供需关系的改善预期继续支撑着烟草市场面临不确定性所造成的的风险升级隐患降低。一方面,一月销售数据显示,销量同比实现接近8万箱的增长,国家局为了把握好投放节奏,避免投放量过于集中,还在月内专门下发了《国烟办关于做好当前卷烟工作的紧急通知》,这种主动干预调整投放政策的举措使得市场保持了平稳增长,更为重要的是拉动烟草供需改善仍在持续,在此背景下,33个省级单位中的16个省销量同比增长,9个省份超万箱,安徽一省增量超5万箱。另一方面,根据全国卷烟市场商业直测网络的监测数据显示,截止1月末,社会库存同比下降82.4万箱,环比增加87.5万箱,业内各家工业企业还在经历去库存周期,叠加去年推进供给侧改革延续预期对卷烟价格的支撑,量价两方面的因素推动需求可能出现一波快速增长。

  但近期也出现了一些迹象,市场的不确定性似乎也在逐渐上升。这可能是受到“拐点新政”预期的反复和怀疑政策能否持续的影响。值得注意的是,虽然一月底全国17个省市的卷烟零售价格指数环比下降,重庆更是跌逾3.04个指数(笔者将另文研究该问题),市场价格延续2016年形势,继续徘徊在低位运行,这对行业处理好量价关系的矛盾无疑增加了难度,对零售户的耐心和信心也是一个不小的挑战。高价位规格市场价格整体下滑趋势继续发酵,眼下能够维持零售户特别是大户利润来源的高价位规格已经不多,价格的下滑直接关系到零售户的门店收入,我们尚无法预测高价位规格市场价格是否还会下滑或缓慢回升。在普一类规格同样表现不力的时候,我们不能自乱阵脚,因为这种不利的局面在我们之前的行业模拟走势中是完全存在的。

  控烟监管法规方面,去年《互联网广告管理暂行办法》、《“健康中国2030”规划纲要》的出台,表明了控烟力度的逐年加强。我们预计会有更多绞杀烟草的法规会在今年得到批准通过,同时地方出台的条例和细则将不再仅仅停留在纸面上,而是会转换成执行层面的罚款或警告,不过行业还是在努力向有关部门提出自己的意见,比如保留特定场所的吸烟空间,避免控烟过火而对烟民利益造成侵害,“对于控烟我们是欢迎的,但是也希望是合理的”,可以预见的是接踵而来的还会有各方面在这个敏感问题上的持续争议,所有这些对控烟政策的后续制订也存在一定的不确定性。
 

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