走大品牌的路,让大品牌无路可走。
2017年02月21日来源:烟花三悦作者:三悦

  烟草在线据烟花三悦报道  对于大品牌在过去两年所遭遇的困难,尤其是2016年的一降再降,确实可以分析出诸多的理由。诸如高增长基数上的高发展压力,目标倒推下持续的饱和投放,区域性品牌反复地蚕食与围剿,特别是主力产品普遍上市已久颇有些“年老色衰”,不仅在严苛的价格管制下无法实现持续的形象改良和价值提升,同时还因为庞大的体量和深入人心的价值认定,迟迟难以从提税顺价的影响中调整出来。

  是的,大品牌在过去享受了很长一段时间顺风又顺水的好日子,依靠市场的自然增量,明确的政策支持,持续的品牌整合,以及“穿草鞋”时不甘人后的进取心和饥饿感,大品牌在很快的时间里实现了规模的快速扩张、价值的不断累积和份额的绝对占领。伴随着主要指标的不断攀高,大品牌不仅体形上看起来越来越大,带来的心理暗示也越来越强,大家都沉浸在大起来的喜悦和幸福当中。But,一旦遇上这两年剧烈的市场调整和环境改变,大品牌似乎一下子变成了食草的恐龙,庞大的身形反而显得笨拙无比。

  今天的“难”与昨天的“顺”,形成了某种隔空的反讽。

  除了最近两年市场价值、体量规模、主力产品的一降再降,并没有在产业困难的时候做出力挽狂澜的表现之外,另一个可以作为重要参考的是,大品牌很久都没有拿得出手的新产品和新产品表现。那些身世显赫、头顶光环的“大”二代、“大”三代普遍资质平庸、表现平淡,既看不到类似于软玉溪、软云烟、硬芙蓉王这样能堪大任、可成大器的潜力和势能,也看不到在技术创新、产品设计、市场推广等方面足够的高出一筹,无非是背景更深厚一些,家底更殷实一些,投入更集中一些。

  而且,在纷繁复杂的市场格局中,大品牌予人的感觉好像更加的缺乏耐性、缺乏韧劲、不够冷静,经常性表现出与江湖地位明显不符的焦虑与浮躁,一再地有失水准,不断地有负众望。这边总觉得自己理应被追捧,必须当主角,活生生自己把自己搞成了小姐病、丫鬟命,那边稍微遇到点市场上的阻力,就开始怀疑人生,否定自己。如此种种,不仅让消费者生成不过如此而已的失望,尝试性消费很难固化为常态化习惯,也把品牌发展的压力倒推回了老产品之上,“总是在吃老本”并非是一个不够尊重、不够客观的评价。

  过去的几年,在某种意义上是某些大品牌失去的几年。

  以2016年为例,大品牌(以“双15品牌”为口径)共计推出了95个新产品,销量排在前面的大部分是以50元、70元、100元为主低价位、低结构产品。这些低于全国平均结构水平,低于品牌平均结构水平的新产品,不过是解决即时问题的权宜之计,不过是背靠品牌大树吃老本。只要迈过普一类的台阶,大品牌的新产品不仅远逊色于自己的“父辈”,也在销量和状态上被其它品牌甩开一大截。

  那些混得风生水起的并不是所熟悉的面孔。比如200元价位,2016年销量最多的是“天子(金)”,超过50000箱,今年1月份销量过15000箱;比如500元价位,增量最大的是“冬虫夏草(和润)”,一年销了8000多箱;比如高端细支的“钻石(细支荷花)”,一年就增长了5000多箱;比如超高端的“金圣(智圣出山)”,去年的销量接近于翻番。这些有声有色,可圈可点,让大品牌面对起来也多少有些英雄气短。

  难道大品牌的大只是“伪大”,就该被流水无情地OUT?

  显然不是这么回事儿,毕竟“双15”品牌在2016年仍然有3250万箱商业销量,占据了70%的市场份额,有11400多亿元的销售收入,占据了超过80%的价值份额。不管是以体量、份额、或者价值计,大品牌都是绝对的市场担当。“千亿级”目标,也为大品牌的下一步勾勒出清晰的方向和路径。

  或许可以用基数小所以增长快、增幅大来为自己开脱,数据所反映出来的变化似乎也像这么回事儿,很多品牌的绝对增量也不过是大品牌的零头而已。但最近几年,他们所表现出来的敢想敢为、敢打敢拼,确实需要大品牌的自我反思、自我检讨。比如说,勇于创新,包容试错,在技术突破、产品设计和市场推广等方面敢想敢尝试,那些敢为人先的勇气心气;坚持高质低价,依靠产品力赢得市场,用产品本身赢得消费者的信任;重视市场基础,抓住零售终端这个关键,打通与消费者的“最后一公里”;关注客户盈利,把让零售户能赚钱置于品牌状态的更重位置,来指导和引领品牌培育。

  这些明明是大品牌以前所擅长的啊。

  回想大品牌当年的意气风发,依稀就在昨天。这几年,说大品牌固步自封或许有点过于苛刻,但一再地跳不出自己的条条框框却是不争事实,“守”的心态让不少大品牌的所作所为都多多少少有些老气横秋、暮气沉沉。这边是对老产品缺乏有效的市场维护,不过是依靠市场的自然增长推着水涨船高往前走,那边又没有拿得出手的新产品,在尊重传统的外衣下包裹的是因循守旧。别人挖你墙角,不认真挖、挖得太少都不好意思。

  本来,长期的严苛的价格管制就已经让大品牌无法通过价值调整来实现价值“保鲜”,如果再在创新上过于小心翼翼,其结果可想而知。当别人都在大张旗鼓求新求变求异,大品牌却不得不把心思和精力放在稳住阵脚上。的确,百万箱乃至数百万箱体量规模的背后,是庞大而多样的消费群体,任何轻举妄动都可能引发一大群黑天鹅。这不是保守,而是严谨。不过,这解释不了今天的困难,也回答不了明天如何去解决困难。

  所以这个时候的困难,有外部环境的原因,有存量切割的原因,有地方保护的原因,但归根到底,还是大品牌自己的原因。

  与其说是别人走了大品牌的路,不如讲大品牌自己断了自己的路。

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