1000元对大品牌意味着什么?
2017年02月22日来源:烟花三悦作者:烟花三悦

  烟草在线据烟花三悦公众号报道  在开门不红、旺季不旺成为烟草的新常态之后,1000元的结构提升让所有的大品牌(分析以规模主导型品牌为主)都更进一步紧张起来、动员起来、着急起来。

  评价今天的规模主导型品牌,可以用两把尺子来“对号入座”,一把是单箱批发均价低于全国平均水平,另一把是主力产品结构低于全国平均水平——用2016年29200元的全国单箱批发均价以及各个品牌同期的单箱批发均价对比——31个重点品牌中有21个单箱批发均价低于平均水平,有20个主力产品结构低于全国平均水平。也就是说,一多半的重点品牌其实都有结构上的掉队,没有跟上全国结构整体上移的步伐。

  需要说明的是,规模主导型品牌已经不能简单地规模的大小来加以判断,过去几年,以利群、芙蓉王等为代表的价值主导型品牌依靠规模的快速做大,已经成长为兼具规模、结构优势的大品牌,反过来一些小品牌同样因为结构的偏科而缺乏价值感和话语权,这些品牌不仅缺乏体量规模的基础,也看不到规模成长的空间。

  在销量增长不可持续的背景下,今年全国1000元的结构提升几乎成为最有可能也是必须完成的“第一目标”——商业会把这种压力迅速而直接地推向市场、反馈品牌——那些价值保持领先的品牌,将会迎来前所未有的发展际遇,真正需要操心的是基础、状态和节奏之间的平衡;但对于规模主导型品牌,规模的支撑无法说服商业结构的让步,压减低结构产品(低于当地结构水平、低于结构提升目标)的投放是必然选择,这会极大地缩减这一类品牌的生存空间和发展机会。

  因此,规模主导型品牌未来的发展,只会建立在商业的结构“确保”之后,在不影响结构提升这个大的前提下,而支持的程度将会取决于销量与结构的计算。

  具体到1000元的结构增长,对应2016年全国29200元的单箱均价,需要接近3.4%的同比增长,远远高于2016年2.1%的增长幅度,即便800元的保底数也至少是2.7%的同比增长。考虑到规模主导型品牌的结构水平,800元、1000元至少提出了6%以上,甚至于8%-10%的增长要求。如果用规模主导型品牌2016年结构提升的步伐来加以对比,只有中华、黄金叶、黄山、南京、黄鹤楼、玉溪等少数几个品牌达到了1000元的合格线。

  同时,单项批发均价增长1000元之后也相当于给结构生存设置了120元/条的基准线、起步价,并直接转化为规模主导型品牌所必须面对的目标和压力。然而,商业的态度并不会以品牌的决心为转移,短期内要获得稍事喘息乃至于进一步的机会,取决于“三个方面”:

  第一,反复确认规模的价值。2017年,4730万箱的销量目标是一个重要的参考坐标,同时税利增长也需要销量、结构两个方面的同步支撑,这就决定了商业对于销量规模有一个基本的底线,这在一定时期内可以看作是规模主导型品牌的安全边界。完全脱离了规模的结构,不过是画饼充饥,现在需要做的,是向商业证明你在规模上的价值和不可替代性,这需要具体到点的测算与判断。

  第二,高于外部预期的供给。努力推出更高结构的产品,是所有规模主导型品牌的必然选择,但市场的支持需要两个方面的超出预期。一个是品牌所提供的结构供给,需要有前瞻性和提前量,不能比着商业1000元、800元的结构提升来供应,不能搞成总是碾着目标在跑。另一个是面向结构提升所提供的产品最终呈现出来的质量和效果,需要让消费者看到和其它的品牌“不一样”,相信“不一样”,用“不一样”来换取结构上的信任。

  第三,提供市场需要的信心。坦率地讲,我们现在对规模主导型品牌的态度有一些暧昧,既无法抽离多年累积下来的情感,也难以确信这些品牌可以走得更远。过去几年所遭遇的艰难,不过是还原了结构提升的困难,以及大家在态度上的摇摆。到了今天这样一种连商业都用空前指标压力的环境之中,品牌所需要做到的,不仅仅是让大家看到你的努力,更关键是相信你的努力会有结果。

  站在产业层面,结构提升不只是价值品牌的规模做大,也包括规模品牌的价值做强,这里面包括两个关键,一个是从市场的角度做好需求对接,另一个是以体制的自觉确保承市场承受。不过,就短期的效果和当期的压力而言,商业一定会优先选择价值品牌的规模做大来支撑结构提升,今年的存量重组,今年的此消彼长,今年的犬牙交错,很有可能跳出某个品牌或者几个品牌的范围,升级为一类品牌对另一类品牌的置换替代。今天,价值主导型品牌会把规模主导型品牌的市场和地盘继续一点点接管过来,用看得见的结构拖累把它们的规模优势一点点瓦解掉,

  这就意味着,1000元让规模主导型品牌冲上去才活得下来,跑不动就死得难看。

  事实上,大品牌的发展本身就到了一个需要重启,也必须重启的时间窗口,依循旧路已经难以为继,结构的停滞不前让跑不快只是病灶表象,跑不动才是必然结果——过去在结构上一再的铩羽而归,既有方法的不对路,也有环境的不支撑——但更重要的是还没有到背水一战的地步,一旦遇到结构往上走的努力,就会让大家迅速调转枪口去巩固规模的基础,丧失了结构往前走的决心和韧劲。

  今天的1000元,相当于用一个外力帮助规模主导型品牌做出决断,把心里面那点犹存的一丝侥幸打破踩烂。或许若干年之后,回过头来看,我们会感叹2017年是品牌发展的分水岭,一些品牌倒下去了,另外一些品牌成长了起来,用看似温和实则剧烈的方式完成了品牌的置换升级,撬动这一切的就是这1000元。

  所以,1000元的结构提升对品牌的当下是难事,对行业的长远是好事。

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