一文撩开卷烟社会库存真面目,有一种力量叫市场规律!
2017年02月22日来源:姚讲姚说课堂作者:姚日来

  烟草在线据姚讲姚说课堂公众号报道

  对于库存话题,姚讲姚说课堂公众号已经在前面文章分析过。
  库存有工业库存、商业库存、在途库存和社会库存。


 

  因此,这里所指的社会库存,更多的是指零售户库存。


如何看待卷烟社会库存


  卷烟社会库存是卷烟生产销售系统必不可少的环节,也是卷烟面向消费者最后一个蓄水池,所起的作用毋庸质疑。
 
  对于社会库存问题,烟草行业很少提及,毕竟,这一块工作,在信息网络不够完善的前提下,是很难有效控制。
 
  2017年全国烟草行业工作会议上明确指出:“把压缩卷烟库存特别是社会库存作为调整市场状态、提振客户信心、保证零售利益的重要抓手”。
  既然作为一个抓手,该如何抓呢?
 
  行业提出,一是继续压缩卷烟社会库存,力争在去年底408万箱基础上,再压缩社会库存80万箱左右。也就是说,烟草行业2017年末,卷烟社会库存目标是减少至330万箱左右。

  二是健全完善社会库存和卷烟价格监测预警机制,果断实行限产限调限供、停产停调停供等调控措施。三是完善工商零共同面向消费者的营销体系,探索推进供应商管理库存模式


全国卷烟社会库存到底是多少呢?

 

  根据全国卷烟市场商业直测网络的监测数据分析,2016年年初,烟草行业社会库存高达600多万箱。

  2016年,从年初开始,通过行业全方位控制,在未能确保完成全国卷烟销量目标的前提下,通过提高商业库存方式,确保了卷烟社会库存不断减少。

  到了2016年3月末,到达580万箱,到了2016年11月,下降到达接近500万箱,2016年年末少于500万箱。

卷烟社会库存受哪些因素影响 

  如果按照卷烟零售户库存来计算,那么,卷烟社会库存主要受两个方面因素影响。

  1、零售户数量
  全国零售户到底有多少呢?没有统一的公布数据,但从不同渠道获悉,2015年底,全国烟草行业卷烟零售户超过520万户。

  2、零售户户均库存量
  也就是说,卷烟零售户单个库存量直接影响全国卷烟社会库存。
  在卷烟零售总量一定的情况下,如果每个零售户平均数量越高,自然卷烟社会库存就会越大。反之,就会减少。
 
  这里问一个问题:你觉得,全国零售户户均库存量应该多少比较合理?

 
从系统思维看卷烟社会库存

 
  任何行业,都是一个系统,这个系统的构成由四个要素形成,分别是消费者、零售商、批发商和工厂。
  工厂生产出来的产品需要周转,所以工厂有库存。烟草行业称之为工业库存。
  批发商需要产品周转,所以就有批发企业库存。烟草行称之为商业库存。
  零售户为满足消费者需要,自然需要所销售产品周转,称之为社会库存。

  那么,这些库存有什么规律呢?

  这里需要学习一下基本的系统思维方式。
  曾经风靡中国的一个词汇,叫学习型组织,由美国学者彼得·圣吉(Peter M. Senge)在《第五项修炼》(The Fifth Discipline)一书中提出此管理观念。
  学习型组织包括五项要素:
  1、建立共同愿景(BuildingShared Vision):
  2、团队学习(Team Learning)
  3、改变心智模式(ImproveMental Models)
  4、自我超越(Personal Mastery)
  5、系统思维(SystemThinking)
 
  系统思维,就是应透过资讯搜集,掌握事件的全貌,以避免见树不见林,培养综观全局的思考能力,看清楚问题的本质,有助于清楚了解因果关系。

  在提出系统思维之前,彼得·圣吉举了一个非常经典的游戏,简称啤酒游戏。
  这个游戏很简单,也是每个MBA学员必须会玩的一个游戏。


啤酒游戏

 

  啤酒游戏背景:
  零售商:每周销售4箱啤酒,发出的订货单4周以后供货,所以他保持着12箱的库存。
  批发商:每周批出4卡车,工厂给他的订单4周以后供货,保持12卡车库存。
  啤酒厂:向批发商每周批出4火车皮。由于需要采购、生产,从开始制造到出货需要2周,所以需要一定的库存,库存量为12火车皮。
  这种稳定的需求和供给关系已经在零售商、批发商、生产厂家之间形成了一种默契。

   消费者事件起因:

  中国足球某种原因,球迷情绪变化,某品牌啤酒需求量发生变化,比以前多买了一点。
 
  零售商:

  1~6周情况
  突然有一周开始,即1周开始,零售商每周需求销量增加到每周8箱。于是,零售商在下次的订单中增加到8箱。不过,由于增加的订单4周以后才能到货,所以,第2周销出8箱后依然只来了4箱。多数人在这时就该着急了,因为此时他只剩下4箱库存,这将意味着本周将卖完所有啤酒。为了保证安全库存,零售商可能在下一个订单中增加到12箱。而此时,批发商可能只会给他送来5箱。在这种情况下,零售商为了获得更多的利润,极有可能继续增加订货量,于是本周发出的订单增加到了16箱。到第5周,零售商已经销光所有库存,开始缺货,只能继续订货,这次依然是16箱。第6周,批发商只送来6箱,此时面对每周8箱的需求,供不应求发生了。

  7~12周情况
  由于批发商没有啤酒发给零售商,使得零售商没有啤酒卖货给消费者,库存为零。为了能够让批发商及时补货,只能继续订货,每次依然是16箱。

  12~18周情况
  12周左右开始,零售商开始陆续接到批发商供货,啤酒量供给逐渐增加。大约到15周,基本每周能够满足16箱。此时,零售商库存开始增加,发出订单减少。到16周时,零售商库存已经超负荷,自然发给批发商的订单为零。

  18之后周情况
  18~20周,为了逐步消化前期库存和继续接到批发商供货,零售商继续向批发商发出订单为零。到21周,逐渐向批发商发订单,订单开始增加。市场需求继续稳定自每周8箱,经过一段时间调整,零售商库存保持在16箱,向批发商发出订单为每周8箱,处于较为稳定状态。

  批发商:

  1~8周情况
  在批发商那里,需求突然由每周4卡车增加到8卡车,他会随着零售商同步增加向工厂的订货,但同样要面临着供货时间差。大概到第6周他开始发愁,因为他已经发光了所有库存,而订单数量还在不断上升。这时,他可能果断地把订单增加到20卡车(因为他的安全库存就需要12卡车,20卡车的数字还是比较保守的)。

  8~14周情况
  到第8周,厂家供货为零,批发商很可能抱怨厂家。随后的几周,批发商会因为缺货而疲于应对零售商的催促,很可能会再度加大向工厂的订货量。由于各个零售商的订单都在增加,批发商可能会面临每周20多卡车的需求。所以,极有可能把对工厂的订单增加到40卡车。但为了慎重起见,向厂家发订单40卡车。到10周左右,批发商开始陆续收到厂家发来的啤酒,但还是很有限。

  14~22周情况
  14周之后,厂家供货情况逐渐改善,到16周后,厂家供货达到订单要求,即厂家供货40卡车。可是,批发商的订单开始下降,批发商库存急剧增加。18周时,为了能够尽快消化库存,向厂家发出订单为零。到20周时,批发商接到零售户订单为零,加剧库存增加,此时,批发商继续发出订单为零。]

  22周之后
  22周时,批发商接到零售商订单始终未零。到23周开始,批发商逐渐开始接到零售商订单,但很有限,同时,批发商继续接到厂家的以前的订单量,库存急剧增加,到24周左右,批发商面对堆积如山的库存,目瞪口呆。很显然,批发商继续向厂家发出订单为零。大约到26周,批发商库存开始缓解,30周左右,处于较为正常水平。

  小组讨论思考:
  1.如果你是零售户,对案例发生的情况,你觉得是什么原因导致成这样的结果?
  2.根据小组讨论结果,写在纸上,并派代表发表观点。

   生产厂家:

  1~5周情况
  作为生产厂家,啤酒厂维持正常生产,每周向批发商供货4个火车皮。

  6~18周
  在第6周前后,订单数量急剧上升,库存开始减少。大约在第7周销光库存,工厂开始加班,而且订单数量持续攀高,所以,最正常的对策就是扩大产能,增加供给。经过一番努力,大约在第14~16周,工厂终于达到了生产的高峰,生产产能达到之前的四倍左右。

  18周之后
  生产厂家接到批发商的订单开始下降,工厂库存急剧增加。到20周左右,生产厂家开始降低生产量,减少半成品库存。到24周,生产厂家面对堆积如山的库存,目瞪口呆。于是,啤酒厂全部停产,员工放假。

  本案例摘自《烟草培训师培训教程》云南大学出版  姚日来专著
 
    社会库存规律:
  从笔者所参与或者培训课堂所做的啤酒游戏来看,最后的结果基本如此:

  由于消费者需求变化,先是零售户库存增加,紧接着是批发企业库存增加,最后是工厂库存暴增,工厂停产。
  过了一段时间之后,先是零售户库存开始回落,逐渐减少,之后是批发商库存开始减少,最后才轮到企业慢慢恢复正常。

  系统崩溃元凶:
  游戏中的每个人,都做了自己认为是正确的对策和决策,所以,每个人都认为是别人的过错导致了整个啤酒游戏的崩溃。
  但事实上,制造振荡的元凶不是别人,而是自己。
  规律不可逆,谁想去冲撞规律,最后都会头破血流,狼狈不堪。

 

 烟草行业社会库存规律

 

  任何行业都离不开自产业系统,烟草行业也不例外。

  虽然烟草行业实施专卖制度,计划管理。

  但面对整个市场系统,市场内在规律始终蕴含着力量。

  一旦规律力量超过计划控制力,市场就会爆发所应有的状态,回归市场应有的冷酷真面目:首先是社会库存急剧增加,紧接着就是工商库存急剧增加,最后就是全社会就会出现一种暴跌式、断崖式下行,最后泥沙俱下,谁也逃不脱,谁的日子都不好过。

  卷烟零售户库存变化

  由于卷烟社会库存之前并没有更多的数据。

  但从时间节点分析来看,就能说明一二。

  根据有关部门监测数据分析,在2014年10月份之前,零售库存基本处于较好状态,占比超过60%的零售户库存集中在2周左右,需要4周或以上消化的卷烟零售户很少,不足1%。

  进入2014年第三季度,随着保超万亿税利目标的冲刺,尤其年底突击访销之后,需要4周或以上消化的卷烟零售户开始递增,随即出现超过10%。到了2015年1月份,甚至超过20%。

  于是,2015年一整年需要4周或以上消化的卷烟零售户占比超过四分之一。

  到了2016年1月份,需要4周或以上消化的卷烟零售户占占比甚至达到了三分之一。

  此时,社会库存达到了顶峰,相关部门检测数据显示,卷烟社会库存已经远超600万箱,可谓历史峰值。

  历年烟草行业库存情况

  2011年工商库存合计404.68万箱,在途没有统计数据。
  2012年末含在途的工商库存超过420万箱。
  2013年末含在途的工商库存超过500万箱。
  2014年末含在途的工商库存超过580万箱。
  2015年末含在途的工商库存超过720万箱。
  2016年末含在途的工商库存超过740万箱。

  稍微细心的朋友可能已经看出,在2011年末,烟草行业并没有在途库存。也就是说,烟草行业在2011年之前的几年时间里,一到年底半个月前,工业企业无需向商业企业发货了。并不是没有货源,而是完成了当年销售计划任务。
2013年之后三年时间,年末库存都是以100万箱左右速度递增。

  从行业库存数据来看,也逃离不了社会库存的基本规律,即由于消费者需求变化,先是零售户库存增加,紧接着是批发企业库存增加,最后是工厂库存暴增。

  在卷烟社会库存和工商库存急剧增加的情况下,零售户库存开始回落,市场状态低迷也就成为必然。


卷烟社会库存真的越少越好?


  任何事物都有辩证关系,都存在两面性。

  首先我们要问第一个问题:零售户为什么需要库存?

  第二个问题:零售到底有多少库存?

  第三个问题:卷烟社会库存减少是什么因素造成的?是零售户总量减少呢,还是单个零售户均量库存减少?还是两个都存在?

  第四个问题:卷烟社会库存多少是比较合理?

  如果按照文章开头所描述,烟草行业2017年卷烟社会库存减少至330万箱左右,将会是怎样的一个概念呢?假如以目前全国零售户500万来统计(实际可能远低于这个数据),那么每个零售户均有165条卷烟。那么,在卷烟规格产品琳琅满目的大背景下,请问,一个零售户在一个店里,有多少个规格产品在销售呢?单个规格又是库存多少呢?大家自己去测算吧。

  PS:记得2015年初,笔者与行业系统内的一位高官专家聊起,问其对当前卷烟形势不容乐观的看法。这个高官专家这样评论,不用担心,烟草行业实施专卖管理,都在自己掌控之中。当时笔者没有评论,但引起笔者思考一个问题,那就是市场真的都在我们自己掌控指控中?计划在什么时候有效?计划又会在什么时候失效呢?敬请关注后期陆续发布文章。
  时过境迁,市场状态真的如当初自己所想象的那样,都在自己掌控之中?

  事实胜于雄辩,即使在专卖体制、计划管理下,始终需要铭记在心:
  有一种力量叫市场规律!
  逆市场规律而动,只会自食苦果!

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